知乎成立8年，為什麼一直長不成大個子？

8月8日知乎正式公布完成E輪2.7億美元融資，投後估值24億美元。能在資本緊俏的大形勢下，完成新一輪融資，足見得知乎的故事對於資本仍有巨大的吸引力。

根據我們在企查查搜索到的最新數據，知乎母公司的持股方中，創始人周源持有21.2%，仍然是第一大股東。創新工場和思源資本分列二三位，代表騰訊的利通產業投資基金是第五大股東，持有知乎9.6%的股份，再加上搜狗持有知乎的3.1%，騰訊實際持有知乎的股權已經超過10%。

知乎誕生於2010年，幾乎跟微信同時啟動，但是8年過去，到今年6月份知乎的註冊用戶有1.8億，知乎APP的月活3500萬，日活950萬，這其實是一個有點尷尬的數字。那麼，知乎到底是一家什麼樣的公司呢？

知乎是一個社區問答產品，也是中國目前最大的知識社區，產品可以比照美國的Quora。作為一個內容社區，內容質量的好壞決定平台的調性和氛圍。首先讓知乎出名的就是它的智力歧視。

去年7月有一篇叫做《為什麼快手惹人嫌？》的帖子刷爆了知乎，閱讀量超過2800萬，成為一個現象級的話題。說的是知乎用戶對快手APP和用戶表達厭煩和鄙視，背後隱含的是知乎用戶在經濟和智力上的優越感。所謂都市精英的用戶標籤，成了知乎最值得炫耀的資本。

對於這次爭論，雖然知乎官方不會直接表態，但是創始人周源說過，知乎反對灌水，反對網路暴力，反對人員八卦，有些團隊通過知乎導流，每天都在想辦法把他們都幹掉。實際上，周源對於知乎產品是有內容潔癖的。這種自上而下的潔癖，客觀上是在排斥更多人成為它的用戶。

周源一直強調，知乎是一個產生、分享和傳播知識的工具。作為工具，它的內容首先要標準，就像字典一樣要有精準的知識內容，同時還要像大學一樣具備完整的知識體系。做到這兩點，必須有知識把關人，知乎作為開放社區顯然是做不到的，知識大V更應該看做是知識網紅。所以，應該分清楚的是，知乎究竟是知識工具，還是內容消費平台。

從知乎上線之後，一直保持著註冊邀請制度，這導致它運營3年之後只有可憐的40萬用戶，那時這個小而美的產品可以算得上是精英文化。可是有了1.6億註冊量之後，這種文化就被稀釋的無影無蹤，作為一個內容消費平台，知乎根本無法維持知識精英的圈子和氛圍。

我們類比新浪微博就會發現，微博極早期的用戶層次就是逐漸開放的，首先是開放給IT專業用戶挑出產品bug，然後請一些公知上來引導早期話題，最後開放給娛樂明星，把社會話題沖淡，大量用戶進入，成為一個全民的社區。知乎應該意識到，用戶在自己平台上，並不一定就可控，抱死一種社區氛圍顯然是在它能力之外。

所以知乎需要考慮準備怎麼盈利。

知乎從2017年開始商業化，內部成立了商業廣告和知識服務兩個事業部。今年上半年，知乎的廣告營收比去年同期增長了340%，但也遭到了用戶的吐槽。知乎想要賣更多的廣告，就得有更多用戶和停留時長，還得有更多的廣告位，有更好的用戶轉化效率，最後還是得靠一個更有效率的信息流產品來解決問題。

周源在談到跟頭條的競爭時說到，知乎要搭建一個更好的平台幫助大家認識世界。就算頭條、知乎在內容層次上有些差異，但是大家並不是來知乎認識世界的，而是為了消遣娛樂。不認清這一點，就不能大大方方的商業化，還會以為自己是帶著使命下凡來的。知乎還不如索性承認在信息分發效率上的差距，迎頭追趕加入信息流的戰場，這才是關乎未來的核心能力。

知識付費也是知乎的一個盈利點，但是表現的相當克制，只給了很有限的入口。其實這也大可不必，知乎作為社區，它的用戶關係本來就是開放的，用戶會不會再花一份錢去購買付費內容是個問題，而且社區缺乏中心化議題的能力，怎麼集中向用戶輸出焦慮感也是個問題。

其實知乎所有的問題，都是管理團隊認為它自己是什麼的問題。它認為自己肩負著教化的責任，所以內容不能泛濫，品質不能失控，更不能過分商業化去傷害用戶體驗。其實抖音的廣告覆蓋都達到20%了，用戶不還是很愛嗎？道德感只是一些人心中的杯弓蛇影。

從知識產品角度來看，不論是Quora，還是百度知道，似乎都沒有取得什麼商業成就，Quora去年的估值也只是18億美元。但是如果從社區角度來理解，跟知乎同時代的微博，已經是180億美元估值的成熟社交媒體。我們不猜測知乎涉足明星娛樂能不能搞定，但是在男性為主的知識消費領域，這是一個消費能力弱、受眾群體窄的小眾賽道，這才是知乎八年來成長緩慢的主要原因。

下面我們要講到第三個問題，就是騰訊為什麼這麼愛知乎。騰訊2015年開始從C輪就一直跟投知乎，目前有10%的股權。在微信搜一搜中檢索信息，知乎的內容還非常靠前。如果騰訊的搜一搜對標的是百度搜索，知乎的作用就相當於百度知道+百度貼吧。

知乎的加入能為搜一搜起到明顯的降噪效果，扮演了信息精選的角色，可以提高用戶的搜索體驗，也把流量留在了自己手裡，這是騰訊和搜狗從搜索閉環出發，一個有效的內容標靶。所以騰訊和搜狗並不在乎知乎是否盈利，而只關注內容是否優秀。

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