今日頭條上線「穿山甲聯盟」，廣告聯盟成三足鼎立？

文 | Bob

廣告聯盟又入局一個大玩家，8月14日下午，今日頭條正式對外公布其廣告聯盟產品：穿山甲聯盟。

至此，繼百度聯盟、騰訊廣告聯盟之後，隨著「穿山甲聯盟」的入局，廣告聯盟大玩家呈現三足鼎立的局面。

今日頭條這個新興的獨角獸，除了旗下產品矩陣與行業巨頭競爭之外，在廣告業務的競爭中，又多了個強有力的武器。

頭條系本身是名副其實的頭部流量主，如今藉助廣告聯盟進化成「流量樞紐」，把分散在數十萬APP中的流量收攏一起，彌補自己生態的不足，滿足不同廣告主的不同需求。

事實上，頭條繼BAT之後，要想成為中國互聯網廣告的新的一極，廣告聯盟是必由之路。

為頭條廣告營收添磚加瓦

聚集了今日頭條、西瓜視頻、抖音、懂車帝等眾多垂直領域頭部產品， 頭條左手流量，右手廣告變現的邏輯，一次次得到驗證，並成功從圖文內容延伸到了短視頻領域。

2017年頭條的廣告營收為150億，今年頭條定下了保300億沖500億的小目標。對於頭條來說，還需要更快的開動馬力。

事實上也正是如此，上周頭條剛剛推出視頻廣告一站式解決方案——巧匠計劃，9月份抖音還將正式上線廣告平台——星圖。如果說上述，只是頭條體系內加緊商業變現的效率的話，此時上線「穿山甲聯盟」是把變現的範圍擴散到頭條體系外，網羅更多的移動端流量主，進行廣告變現。

「穿山甲聯盟」的正式上線，是頭條在自己產品矩陣取得商業模式的成功後，把這種模式發揚光大，吸引其它流量主加盟，開闢更大的流量池，實現更廣泛的流量變現，顯然為了達成頭條營收的目標，「穿山甲聯盟」也能添磚加瓦，貢獻出一份力量。

不過，「穿山甲聯盟」的正式推出，有其必然性也有其偶然性。

「穿山甲聯盟」的前世今生

事實上，「穿山甲聯盟」的如今順利推出源於一次「賭博」，只是如今回過頭來看，已經賭對了罷了。

資深演算法架構師曹歡歡

據資深演算法架構師曹歡歡透露，早在2017年春節前夕最初與頭條商業化團隊討論做「穿山甲聯盟」項目時，並沒有十足把握。

「當時面對百度網盟、騰訊廣點通以及阿里媽媽都已經做了很久的大玩家，2016年對於全年的收入僅有60億頭條來講，投入了大量的資源和資金打造聯盟，也怕打水漂，畢竟當時沒有抖音、沒有西瓜視頻，如果只是小玩家掀不出什麼波瀾。」曹歡歡說。

經過深度的探討，團隊看到了網盟業務市場增長的大趨勢，認準了「廣告找人，而不是人找廣告」的核心，「穿山甲聯盟」賭對了，後來頭條的發展超乎想像，截至2018年7月中旬，位元組跳動旗下全線產品國內總DAU超過4億，MAU超過8億。

在體系產品壯大的情況下，「穿山甲聯盟」顯得更有底氣，一年的時間裡，聯盟流量取得了8倍的增長，曹歡歡表示，最早的「穿山甲聯盟」目標只是活下來，現在已經遠超預期，在今年中調高了一次自己營收目標，未來的目標基本上要瞄準行業最頭部的選手。

當然，如此成熟的「穿山甲聯盟」的強勢上線也不是一蹴而就，離不開之前的逐步積澱。早在2013年8月，頭條還是創業公司時，就開啟了資訊聯盟，兩年後成立了開屏聯盟，此後開始支持按轉化效果目標出價，並在一個月前上線豎版視頻廣告聯盟。

如今上線的「穿山甲聯盟」已經能夠提供包括原生廣告、開屏、資訊聯盟以及新興的激勵視頻4種產品形態，在對接方式上擁有大家熟知的SDK、RTB以及資訊聯盟API等多種對接形式滿足合作夥伴的各種需求。

目前， DAU大於500萬的合作夥伴已經超過100家， 金山雲、中央天氣預報、寶寶巴士、蜻蜓FM、360瀏覽器、唱吧等都是聯盟中的重要合作夥伴。

廣告聯盟邏輯相似，但背後大相徑庭

廣告聯盟本質上，都是在搭建廣告主和流量主的溝通橋樑或平台，打通流量主和廣告主的高效對接路徑，洞穿流量主和廣告主之間不匹配的障礙。不過，幾大玩家也有所不同。

在PC時代百度很早就建立了「百度聯盟」，百度與數百萬中小網站建立的牢不可破的利益聯盟，僅2017年給合作夥伴的分成就超過160億，作為搜索老大的百度在PC的流量主聯盟具備著不小的優勢。

值得注意的是，從2013年建立發展至今騰訊廣告聯盟，已經聚合10萬+移動應用，其中頭部應用佔比75%，實現社交通訊、娛樂資訊、實用工具等全鏈接。

而頭條的「穿山甲聯盟」的流量主主要聚焦移動端,它不止關注頭部流量主，還會與更多中長尾的流量主合作。從類型上看，目前已經覆蓋29個一級行業116個細分行業。對於騰訊廣告聯盟和「穿山甲聯盟」，你會發現無論是在流量主還是在廣告主兩者都會有一部分的業務重合，新入局者勢必也會對之前的對手造成一定的壓力。

不過，從艾瑞諮詢預估的數據來看，2018年中國互聯網線營銷市場收入有望達到5000億元，2012年時的數字還只有774億元，2017年已經翻了5倍達到3884億元，增長速度如此之快，市場的盤子也足夠大，容得下三家聯盟巨頭。

如何在三國殺中破局？

不過，廣告主的整體預算還是有限，姍姍來遲「穿山甲聯盟」強勢入局，必然不甘心作為小玩家，不過要想在巨頭把持多年下，分得一部分大蛋糕，也不是特別容易，顯然要付出一定的代價。

與頭條的飛速崛起一樣，技術優勢無疑是「穿山甲聯盟」彌補時間成本的重要手段，為了吸引流量主加盟，頭條首次對外開放了內部的TEA用戶行為數據分析系統。

穿山甲聯盟商務總經理鹿峰

穿山甲聯盟商務總經理鹿峰表示，TEA用戶行為數據分析系統，一直是頭條內部大家熟知的抖音、西瓜視頻用於推廣的產品，使用這個產品能夠使迭代速度提升27%，日常平均效率提升30%，成本降低40%。

Morketing了解到，在2018年內聯盟夥伴進行申請，三年內享有這個系統的使用權，同時，頭條提供一對一的VIP服務。

除了技術上的大力支持之外，「穿山甲聯盟」還對SDK合作夥伴進行100%的分成補貼。這一政策利好流量主，儘早加入聯盟的流量主能夠獲得全部的廣告分成。

未來，隨著後移動互聯網時代的到來，人口紅利銳減，消費變遷加劇，流量市場增量放緩，廣告聯盟的競爭將會日趨激烈。長久來看，想要在巨頭的夾縫中殺出一條血路，「穿山甲聯盟」還是要在轉化效率上做文章，這歸根到底還要依託於技術。

據曹歡歡的介紹，目前頭條系產品最為核心的推薦系統已經進行過四次大的革新，並在用戶標籤、重要的行為特徵以及用戶的興趣特徵等，對於廣告精準投放至關重要的環節上進行了大量技術細節的調整。

憑藉著頭條在智能推薦的積累，如同實現「信息找人」一樣，實現「廣告找人」，落實「讓廣告成為有用的信息」的願景，是「穿山甲聯盟」開疆拓土，最終實現破局的關鍵。

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