打造「高街零售商中的 Harrods」！新東家解讀高端百貨 House of Fraser 改造戰略，將保留多數門店

8月10日，英國億萬富翁、零售業大亨Mike Ashley同意以9000萬英鎊（約合1.15億美元）的價格，通過名下英國體育用品零售公司 Sports Direct International Plc（以下簡稱「Sports Direct」） 收購高端百貨House of Fraser（以下簡稱「HOF」） 的所有門店以及品牌商標權和庫存資產。

（詳見《華麗志》此前報道：英國億萬富豪 Mike Ashley 將以9000萬英鎊控股破產邊緣的英國高端百貨 House of Fraser）

消息傳開後，部分分析師表示，對本次交易持謹慎態度。獨立零售分析師 Nick Bubb 說道：「目前還不能斷定他（Mike Ashley）是否真的清楚自己接手的是一家怎樣的公司。即便沒有債務負擔，9000萬英鎊的收購價格還是太高——HOF 2018年預計銷售額達11億英鎊，但虧損超5000萬英鎊。何況公司重組還要投入更多資金。」

因沒能找到合適的投資方，HOF 只能接受 Mike Ashley 的收購要約。知情人表示，本次交易其實存在其它的潛在買家：英國時尚零售公司 Edinburgh Woollen Mill 的老闆 Pillip Day 以及零售業重組專家 Alteri Investors，但 Pillip Day 的報價僅為 5000萬英鎊。

保留多數門店，打造「高街零售商中的 Harrods」

Mike Ashley 目前是在 HOF 管理層的許可下管理HOF 的門店網路，因此他有權任意關閉不想要的門店。據悉，他至多有一年的時間安排調整每間門店的租約，及決定門店的未來走向。

在公布收購 HOF 控股權的時候，Mike Ashley 透露，會儘可能保留現有門店。Sports Direct 戰略投資主管 Liam Rowley 日前透露：「我們的目標是至少保留80%的門店。」緊抓運動休閑風潮，Sports Direct 也會入駐 HOF 旗下的部分大型門店，如伯明翰門店的一整層樓會被改造成 Sports Direct 門店。

Mike Ashley 表示，他希望把 HOF 改造成「高街零售商中的 Harrods」。在被中東金主收購控股權之前，奢侈品百貨 Harrods 曾是 HOF 旗下一員。「我們認為 HOF 最大也最重要的不足，是沒有奢侈品牌。這點在將來一定會大有改變。」此外，Mike Ashley 名下的奢侈品網站 Flannels 也會在 HOF 開設門店。

Liam Rowley 表示，Sports Direct 希望滿足消費者旺盛的奢侈品需求，未來的投資也將專註於提升 HOF 的門店體驗，同時淡化自有品牌，提高知名品牌的佔比。「當下的奢侈品市場很火爆，我們需要引進消費者想要的品牌，如果品牌/商品選擇得當，顧客自會上門。」

Mike Ashley 表示，正在探討多個以顧客為中心的服務，如線上購物的點擊提貨、私人購物等。「消費者既然能在 Harrods 獲得這些服務，沒理由 HOF 不能將其推廣至全國的門店。」

外界態度不一

儘管 Mike Ashley 和 Sports Direct 給出了對 HOF 的未來規劃，但外界依舊有不同的聲音。

MHE Retail CEO George Wallace 表示，HOF 很難吸引到 Gucci、Prada 等奢侈品牌入住。「把 HOF 改造足以吸引各大奢侈品牌會的水準，需要一筆極大的投資。Selfridges 和 Harrods 為了打造與奢侈品定位相符的零售環境，花了數億英鎊。另一點要考量的是門店規模，在中小型城市開設大型百貨店的戰略已經被證明並不合適當前的環境。」

GlobalData 高級零售分析師 Sofie Willmott 表示，要想拯救式微的 HOF，Sports Direct 和 Mike Ashley 必須大幅改變 HOF 的產品主張和門店環境，重新吸引消費者走進門店。她建議「Mike Ashley 善用不同的產品組合來改變 HOF，可以整合 Agent Provocateur（大內密探）和 Flannels 所售品牌的『明星效應』，打造一家更高端的百貨店。」

雖然 Sofie Willmott 的觀點與 Mike Ashley 的戰略一致，但她指出，將 HOF 打造成奢侈品百貨存在一個難點：考慮到倫敦百貨商場的主要銷售額來自海外遊客，提高商品定價這一戰略在英國本土市場的表現尚未可知。

商業地產公司 Colliers International 房地產部門聯合主管 Paul Souber 表示：「看 Sports Direct 如何將其多渠道體驗融進 HOF，助其扭轉頹勢會很有趣。」但他在一份報告中指出，很懷疑「Sports Direct 是否會享受打造一個全渠道體驗的挑戰過程，抑或是能否成功的通過線上、實體和社交平台銷售優化 HOF 的客戶體驗。」

部分分析師指出，收購 HOF 可能會產生與 Mike Ashley 預想不同的效果，甚至牽連到 Sports Direct。這些分析師對 Sports Direct 不斷增長的債務表示很擔憂。截至4月29日，Sports Direct 的凈負債達3.97億英鎊，大量的投資也對公司造成了極大的壓力。自8月9日起，Sports Direct 股價持續下滑，截止8月14日閉盤，下滑1.2%至395英鎊/股。

Nick Bubb 推測，Mike Ashley 最終可能會把 HOF 銷售表現最佳的門店出售給競爭對手 John Lewis 和 Selfridges，低價拋售表現差勁的門店，然後保留表現一般的門店，以便讓 Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）等主要供應商「留下深刻印象」。

還有分析師推測，Mike Ashley 會利用他持有的 Debenhams 29.7%的股權，推動兩家百貨公司合併業務。對此猜測，Mike Ashley 不予置評，僅表示：「我們收購 HOF 控股權不是為了讓 Debenhams 消失。」有消息指出，Mike Ashley 預計將以8500萬英鎊收購同樣在困境中掙扎的 Debenhams 的控股權。

8月9日開盤，Debenhams 的股價從11.72英鎊/股一路增長至8月14日上午十點的14.71英鎊/股，後略微下跌，至8月14日閉盤為13.26英鎊/股。

投資不足成百年老店的致命傷

擁有169年歷史，HOF 在百年歷史長河中屹立不倒，但在近年來淪為了容納數百個中端品牌的無名商場，難以勾起消費者走進門店消費的慾望，其面臨的難題包括：投資不足、數字化程度低，沒有鮮明的市場定位，也沒有亮眼的營銷點，而究其根本，投資不足是最大的問題。

2014年，三胞集團（Sanpower）收購 HOF 控股權，但此後並未有後續投資跟進，投資門店翻修和改善服務。此後，HOF 業績不斷下滑之時，三胞集團也沒有找到合適的投資方幫助公司「起死回生」。今年4月，中國的千百度國際控股有限公司宣布，以7000萬英鎊收購 HOF 51%控股權，還將另外投資7000萬英鎊。8月，千百度因本身股價低迷，放棄收購。8月10日上午，HOF 被迫申請破產保護。

有消息源指出，原本持有 HOF 11%的股權的 Mike Ashley 本可以在公司籌資時提供幫助，但他更偏向於公司破產後進行收購。這也符合 Mike Ashley 的一貫手法——等待競爭對手破產，然後以低廉的價格攫取其資產。除 Sports Direct 外，Mike Ashley 名下資產還包括多品牌時尚零售商 Flannels、足球俱樂部紐卡斯爾聯隊。他還持有時尚品牌 French Connection、英國百貨公司 Debenhams、體育用品零售商 JD Sports 的股權。

近兩年，在電商的激烈競爭，脫歐帶來的成本上漲、更高的商業物業稅，消費者消費疲軟等多重影響之下，英國的多家零售集團先後宣布破產或關閉門店止損，其中百貨行業的傷亡最為慘重。除業績快速下滑的 HOF 外：

老牌百貨 BHS 在2016年宣布破產

Debenhams 開年至今已經三次下調全年盈利預期

6月，表現一直優於競爭對手的 John Lewis 發布預警稱，全年利潤將出現大幅下滑

Marks & Spencer（瑪莎百貨）計劃2022年之前關閉100家英國門店

關於 HOF 的交易進程，詳見《華麗志》系列報道：

南京新百收購英國百年老店 House of Fraser

南京新百證實轉讓英國高端百貨 House of Fraser 控股權給千百度，交易條款和財務數據披露

英國高端百貨 House of Fraser 將關閉31家門店，遣散6000名員工

英國高端百貨 House of Fraser破產保護計劃獲債權人批准，將關閉倫敦旗艦店等31家門店

蘇格蘭法院判決英國高端百貨 House of Fraser 推遲破產保護計劃，中國新股東注資將相應延後

傳：危機邊緣的英國高端百貨 House of Fraser 緊急尋求5000萬英鎊融資

千百度發布盈利預警，放棄收購英國高端百貨 House of Fraser 的計劃

英國高端百貨 House of Fraser 與業主庭外和解，得以繼續實施破產保護計劃

丨消息來源：路透社、彭博社、《金融時報》、美國網站 WWD

丨圖片來源：視覺中國

丨責任編輯：江帆

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