專註『微場景』：谷歌/凱度TNS全球手遊玩家深度研究報告

我們從手機遊戲玩家消費全過程洞察出發，考察了消費者的發現、體驗和享受的完整習慣。

根據凱度TNS的數據顯示，全球消費者每天查看智能手機的總次數超過1000億次，而這便是1000億個了解消費者、接觸消費者的機會，每個機會都是一個個消費者的「微場景」。如果再加上我們每天都與之互動的大量線下接觸點，企業所面臨的情形極其複雜，必須在這「一團亂麻」中識別出自己應專註於哪些微場景。

根據Newzoo最新數據顯示，2018全球遊戲玩家用戶預計達到22億，2021年將衝上26億。伴隨遊戲產業持續升溫，谷歌與凱度TNS聯合發布最新報告《2018全球手遊玩家深度研究報告》，我們重點研究了三個遊戲類型：休閑類、大型多人在線類(MMO)、二次元遊戲。樣本為18—49歲3611位手遊玩家，覆蓋美國、英國、德國、日本、韓國、印度尼西亞6大市場。

從手機遊戲玩家消費全過程洞察出發，我們考察了消費者的發現、體驗和享受的完整習慣。

STEP1：發現

玩家如何發現你的遊戲？

互聯網玩法不斷花式翻新，玩家如何知曉新遊戲，很多時候決定了一款遊戲的成與敗。對於遊戲玩家來說，玩什麼遊戲、什麼時候玩、通過什麼渠道玩、和什麼人玩、玩的時候的心情、情緒是什麼等構成了玩遊戲的微場景。

遊戲是一個特殊的品類——遊戲玩家需要得到即時即刻的滿足。如下圖所示，玩家對遊戲的這種需求讓購買成為 「衝動式」行為 。因此，開發者只要把握好對遊戲玩家在「發現」過程中的微場景的了解，就可以更好地利用微場景做營銷，讓遊戲玩家可以在天時地利人和的基礎上「發現」遊戲 。

*資料來源: 谷歌/凱度TNS – 2018 全球手遊玩家深度研究報告

同時，從遊戲玩家的渠道來說，每個接觸點都給開發者機會，來打造不同的微場景。只有更好了解玩家的消費洞察，才能在不同的渠道打造能有意義、更能吸引遊戲玩家的微場景。報告顯示，人們獲取遊戲推介的渠道愈發多元，但頭部資源還是當屬APP商店。59%的玩家發現遊戲的當天就下載，41%的玩家在下載之前會做進一步了解，大型多人在線遊戲和動漫遊戲玩家更顯「專業」，甚至會去查閱官網。所以，一定要維護好初期用戶和KOL，打造出更多可以促發玩家的「微場景」。

STEP 2：體驗

玩家在遊戲中如何玩？

遊戲種類和數目眾多，玩家自然也並不「專一」。平均來看，玩家們大多是涉獵多個遊戲種類和多款遊戲，對於每位玩家，每月會有4款遊戲同時「在線」。 動漫玩家最「沉迷」於遊戲不可自拔，平均每個月會玩5款以上的遊戲。

*資料來源: 谷歌/凱度TNS – 2018 全球手遊玩家深度研究報告

如果探究內在動因，休閑放鬆是大家玩遊戲的最大驅動因素，也即滿足個體情感需求。在打造「微場景」時，不妨更多以情感溝通作為切入點，使玩家、遊戲、營銷三者之間達成某種情感統一。

*資料來源: 谷歌/凱度TNS – 2018 全球手遊玩家深度研究報告

STEP 3: 享受

玩家願意為你付出什麼？

隨著手遊玩家收入水平提高，付費意識提升，以及手游重度化精品化有效提高用戶粘性，手游付費用戶佔比有望進一步提升。從不同遊戲類別玩家來看，大型多人在線遊戲和二次元遊戲玩家都更捨得為遊戲支付。

對於那些還沒有付費或者付費意願低的玩家，遊戲開發者可以通過激勵視頻的廣告方式變現。激勵視頻廣告是移動遊戲普遍採用的廣告形式，遊戲玩家可以通過觀看視頻獲得相應獎勵，可以是金幣、道具、新的級別關卡或是復活機會。激勵視頻在三類遊戲玩家中接受度都較高：64%的玩家願意看廣告或者激勵視頻來獲得遊戲中的額外獎勵。

*資料來源: 谷歌/凱度TNS – 2018 全球手遊玩家深度研究報告

IT技術多輪革新、直播平台等正在合力助推手游等遊戲產業穩步上升。

內側，乘著IT技術多輪革新的「東風」，網路遊戲依託電腦硬體升級與互聯網優化持續演進，實現集娛樂性、競技性和社交性等多種趣味元素於一體。

外側，各家直播平台方興未艾，直播平台成為電競賽事最重要的傳播路徑，亦是電競行業最重要的變現渠道之一。

遊戲玩家的消費習慣也將會隨之發生新的變化，但以不變應萬變，打造超凡的遊戲體驗，打造更能吸引玩家的「微場景」，肯定沒錯。

編輯提示：

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