中國運動類文旅項目發展趨勢研究
以運動休閑為依託的文旅項目近兩年出現了爆髮式增長，國家體育特色小鎮名單的發布，進一步將運動類文旅項目推向了一個新的建設高峰。運動的高頻性是此類項目的天然優勢，但運動類項目客流的季節波動性，也是對傳統文旅項目核心問題的放大。我們梳理了93個具有代表性的，以運動為主要經營亮點的文旅項目，探討項目在產品要素和文化打造上的瓶頸與破局之道，希望能為傳統文旅項目在運動元素的引入上提供參考。
一
發展歷程
起源：
收入的提升和大規模的城市化運動，孕育了運動類文旅項目的早期發展
運動類文旅項目的萌芽，源自上個世紀以觀瀾湖高爾夫球會為代表的綜合度假項目的發展。收入水平的提升、閑暇時間的增多共同激發了早期的運動類旅遊需求。這一時期運動類文旅項目以高價為主要特徵，鎖定頭部市場。城市化進程的加快，使高樓林立的水泥森林成為了最日常的生活場景，人們的生活空間受到了極大的限制。反向向外拓展，回歸自然的需求更加旺盛。以競技體育為依託的大眾運動休閑項目在2003年之後開始出現。高端休閑市場深化發展的同時，出現了馬術、滑雪等大眾項目。
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
轉折點：
2016年是運動類文旅項目增長的爆發點
2008年奧運會之後，運動市場開始呈現出明顯的大眾化和娛樂化趨勢。綜合型戶外休閑項目激增，以長白山萬達為代表的大型旅遊綜合體出現。奧運會及後續系列賽事對運動類文旅項目的發展起了明顯的帶動作用。2016年在市場和政策的雙重刺激下，運動類文旅項目開始激增。一方面隨著運動休閑消費的成熟，項目主題呈現多元化趨勢；另一方面在國家利好政策的推動下，主打產業帶動的體育小鎮迅速發展。
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
新機遇：
持續的利好政策，
為運動類文旅項目提供了良好的創新環境
體育融合旅遊、文化等產業協同發展，是我國落實全民健身國家戰略的重要方式。2016年開始體育旅遊政策密集出台，從政策層面鼓勵體育和旅遊的融合。預計到2020年，體育旅遊總人數將達到10億人次，占旅遊總人數的15%，總消費規模突破1萬億元。開發模式方面以政府引導、企業主導的合作開發模式推行，最終實現「旅遊+體育」的落地發展。2017年中公布了96個體育小鎮名單，進一步加強了運動類文旅項目的建設熱潮。利好開放的政策，為運動類文旅項目從拿地到產品規劃、運營整合，提供了寬鬆的創新環境。
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
政策匯總|數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
運動社交需求的蓬勃，
為運動類文旅項目帶來新的發展機遇
移動互聯網激發的運動社交需求，使運動成為了一種時尚，由傳統意義上的體育活動進化為了一種時尚生活方式。2014年開始，資本市場對體育運動領域的關註明顯增多，並在2016年達到頂峰。在此期間C端的社交、課程、教練預約等工具，B端的衍生品製造、體育演藝、場館運營、數據分析工具等資源都得到了顯著的豐富。以Keep為代表的運動社交軟體，以降低准入門檻的方式迅速實現了運動健身的全民化。運動健身的時尚化和全民化，以全面市場教育的方式，為運動型文旅項目的發展提供一個新的市場機遇。
數據來源：IT桔子
二
現狀分析
項目主題：
滑雪、足球成熱主題，國際賽事引導作用明顯
2016年開始項目主題豐富化趨勢明顯，滑雪和足球佔據最大份額。一方面，國際賽事起到了強大的引導作用。在冬奧會的影響下，滑雪主題項目快速增長。除東北、華北等傳統聚集地外，冰雪項目出現南下態勢，在江浙一帶也受到廣泛追捧；另一方面在運動類消費的逐漸成熟中，項目主題呈現多元化趨勢，極限運動、自行車、棒球等細分市場均呈現蓬勃發展勢頭。
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
項目類型：
戶外運動基地類項目未來將有較大發展空間
運動度假綜合體和體育小鎮占我國運動類文旅市場近80%的市場份額。受政策帶動，體育小鎮型項目近兩年快速增長。在產業聯動模式下，未來將對體育運動市場形成積極帶動。運動度假綜合體項目在過去幾年裡快速發展，是運動類文旅市場的主要力量。隨著運動消費市場的成熟，預計未來佔地面積較小，主攻某一細分運動領域的項目將有較大成長空間。
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
商業配套：餐飲娛樂業態嚴重不足
商業配套方面，整體以運動度假綜合體和體育小鎮最為豐富。商業配比沿襲了早期商業綜合體特點，零售佔比較大，娛樂和餐飲配套不足。特別是娛樂業態較為匱乏，由於運動度假多以家庭或團隊為單位，不同成員間在運動方面的承受強度和興趣持久度差異較大，容易產生需求的錯位。豐富的娛樂配套可以為此提供有效的舒緩區，滿足不同成員的偏好，形成較高的綜合滿意度。例如加拿大滑雪聖地的惠斯勒小鎮，除了電影院、溫泉外，還為消費者提供劇院、酒吧、美術館等休閑娛樂配套。餐飲業態配比近30%，同時配備了醫療中心等服務業態。
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
運營難點：
季節性人流波動明顯，可通過四季型產品設計和運營疊加改善
運動類文旅項目通常擁有較強的季節波動，周期性的人流變化是推高企業運營成本的主要問題。在突破季節干擾上，一方面可以通過疊加會議、打造特有節日活動等運營手段吸引人流；另一方面，在運動項目的設計上，需注意進行人流的平衡和場地資源的多元化利用。同時根據運動項目的設置靈活調整目標市場。惠斯勒小鎮夏季的活動以面向周邊客群的戶外運動項目為主，冬季則會調整為面向國際旅客的特色文化和節日活動。在夏季以聚客為目標奉行實用主義，在冬季則以品牌文化的打造和傳播為目標面向國際市場。
惠斯勒滑雪小鎮冬季運動項目&惠斯勒滑雪小鎮夏季運動項目
數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心
案例：加拿大惠斯勒滑雪度假小鎮
惠斯勒小鎮
惠斯勒客群較為多樣，包括家庭、專業發燒友、旅遊團、高端度假和商務會議等。面向多樣化的遊客需求，惠斯勒構建了6大功能體系，包括面向專業愛好者的專業運動、面向高端度假和專業愛好者以及家庭的溫泉養生、面向團隊的和家庭的觀光服務、面向家庭的休閑活動、面向所有遊客的特色商業體驗以及文化節慶活動。豐富的功能體系既滿足了不同客群的需求，更解決了由於家庭中不同成員的需求錯位問題。
惠斯勒小鎮以綜合度假區為目標，採用了多驅動力並舉的策略，在雪季及非雪季之間針對不同客群進行靈活的驅動力轉換，有效的擺脫了季節性問題，做到小鎮遊客四季不斷。
不論冬夏季節，家庭遊客都佔到惠斯勒所有遊客58%以上的比例，是名副其實的主力客群。惠斯勒在功能和服務上都對主力客群有著針對性的考慮。在功能上，惠斯勒針對核心客群打造「家庭認證」系列戶外運動產品。在服務上，惠斯勒針對家庭遊客提供了齊全、貼心的特色遊覽服務，降低嬰幼兒家庭外出旅行的顧慮。這使得惠斯勒不再只像是一個標準的、喧鬧的度假區，更像是一個有人情味、有溫度、精緻的特色小鎮，增加了品牌的厚度和深度。
惠斯勒的文化鮮活無比，其氛圍雖高度娛樂化，但同時精緻感十足，並具備歐美小鎮淳樸風情，富有人情味。這些通過其空間布局和建築設計被放大化，展現了惠斯勒獨一無二的特色美。小鎮商業組團之間以直通線路貫穿，採用通透景觀帶和位於入口區後方的廣場及其標誌物加強對遊客的引導。；核心項目及停車區域位於風情化的商業、家庭酒店背後，使商業成為遊客必經之地；還通過標誌物、建築和小鎮邊界的規劃，使遊客產生嚮往，塑造真實的小鎮畫面感；更通過創造親切宜人的尺度空間，包括街道空間、建築空間、綠化空間等，來鼓勵遊客交往，營造人情味。這使得小鎮在畫面美感上高度一體化，易於傳遞惠斯勒獨特氛圍和小鎮文化。
同時，惠斯勒小鎮多達260多個各式各樣的節慶活動全年不斷，使得每位遊客在任何時候來到小鎮都擁有不一樣的文化體驗，為度假生活增姿添彩。
夏季的惠斯勒小鎮
三
發展趨勢
1. 空間和運營方式的去割裂化
本地居民的深度參與將成為項目模式設計轉型的重要方向。在過往包括運動型文旅項目在內的文旅項目打造中，項目與所在地從空間形態到風貌特徵上，多處於一種割裂式狀態。這種割裂不僅源自建築形態的顯著視覺差異，也包含本地居民與外來開發者之間隱秘的敵對關係。最終以高價停車場、坑爹農家樂等方式，為消費者留下土洋結合的魔幻消費體驗。這種狀況又進一步使項目用力挖掘出的本地文化，顯得尷尬單薄沒有支撐。
以共贏為前提的頂層設計是重建失序關係、改善消費體驗的核心。一方面在項目的規劃設計階段需要充分考慮與已有建築的延續性，減少視覺割裂感；另一方面可在運營上引入本地居民的深入參與。實現項目與居民共生和本地文化的有機引入。例如烏鎮在民宿、商業、餐飲等多個環節引入本地居民作為經營主導方，再通過積分卡制度約束他們的經營行為，提高其服務水平。使旅客感受到真正的本地人、本地文化。
2. 觀光成分弱化，運動回到主位
運動型文旅項目將逐步開始從依託資源的「觀光+運動」模式，轉向面向區域市場或某一特定運動細分市場的「運動+運動文化體驗」模式。全民運動習慣的養成、運動消費理念的成長，為運動類文旅項目提供了更廣闊的市場空間，運動的高頻性將逐步顯現。項目運營方一方面需要完善和提高運動設施的性能，準備面對更專業、挑剔的消費者；另一方面需要通過賽事IP、運動精神包裝等方式強化項目的專業標籤。適應並引領市場實現從娛樂觀光向專業運動休閑的過渡。
3. 垂直社群運營能力是流量留存轉化的關鍵
通過引入賽事IP吸引流量，擴大項目的輻射範圍已成為運動類文旅項目比較常見的運營手法。賽事IP的價格也相應出現了快速攀升，特別是足球、冰雪和長跑等熱門項目。以運動內容為核心的垂直社群運營能力，是影響賽事IP流量留存轉化、價值變現的關鍵。運動文化本身是一項專業門檻較高，由頭部市場意見領袖引領的社群文化，用戶內容創造能力強大。在通過賽事IP吸引到更大範圍的關注後，有效的社群運營需要將項目精神與該項運動的精神進行匹配，走出單一的場地設施專業性包裝的老路，在社群內部與愛好者進行更強的、精神層面的連接，最終將賽事粉絲轉化成項目粉絲。
4. 不囿於傳統的文化再造和重塑，將成為項目亮點
文化塑造的重要性已經廣受認可，但當前的項目文化打造過分依賴於對本地文化的挖掘。在總量激增的市場環境下，項目密度驟然提升。傳統的地域文化差異已經不足形成項目標籤，反而將其推向以鄉土風俗為代表的同質化邊緣。外來文化主題的合理引入，一方面以更大的素材庫豐富了項目的可選標籤。另一方面也能為本地居民帶來新的文化生機。
烏鎮在傳統水鄉文化之外，早期嘗試通過矛盾故居這一標籤吸引客流，但成效甚微。後引入烏鎮戲劇節一炮打響，塑造出了國際戲劇文化標籤。接著通過引入互聯網大會，進一步拓寬了其文化範疇，使項目具備了更多的想像空間。尊重傳統的基礎上積極適應新消費市場的變化，發展性繼承本土文化才能激發出新的品牌活力。
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