數字閱讀市場陷入兩強之爭，掌閱能不能守住半壁江山？

圖片來源：視覺中國

近日，收購了新麗傳媒的閱文集團股價大跌，但市值仍然有468億港元（人民幣411.5億元）。與之相比業務相近的掌閱科技在A股卻只有117億市值，遠不在一個量級。其實在數字閱讀市場上，兩者的數據表面上可以說是平分秋色，但掌閱的真實差距表現在閱讀市場以外的各個領域。

隨著掌閱的劣勢逐漸明晰，閱文的寡頭效應也將發揮越來越大的作用。掌閱在表面的欣欣向榮背後，既存在著增長的難題，也存在著中國互聯網公司普遍面臨的困境，即如何在BAT的強勢包圍之下保住自己的獨立地位？

數字閱讀增長變緩，新的細分市場興起

今年，數字閱讀用戶已經接近4億，伴隨著移動互聯網人口紅利的消退，數字閱讀增長也開始見頂。艾瑞估計，今明兩年的用戶增長速度將處於5%左右，遠遠低於前兩年12%以上的增速。

具體到各個APP，形勢更加不容樂觀。從艾瑞的APP指數可以看到，掌閱的月度獨立設備數在去年下半年中只增長了100萬台，有4個月出現了負增長，在今年4、5月份才有一定改善。QQ閱讀也有類似的情況，去年下半年有兩個月出現月度獨立設備數負增長。目前閱讀軟體新用戶獲取的難度越來越大，在沒有爆款作品的時候，更容易面臨非核心用戶流失的情況。

在這樣的情形下，已經有一批從業者提前看到市場變化，切入了細分市場。像漫畫閱讀行業被發掘是比較早的事情，有妖氣等平台都有一定的知名度。快看漫畫的迅速擴張把數字漫畫閱讀推向了欣欣向榮之勢。漫畫閱讀具有生動形象、輕鬆娛樂的特點，比文字媒介更具有吸引力，分流了一部分數字閱讀的用戶。

儘管有一定的用戶規模，掌閱在競爭上仍面臨四大劣勢

目前來說，掌閱的用戶規模數據表現還是比較好的。易觀千帆指數顯示掌閱在移動閱讀領域排行第一，月指數高於QQ閱讀，艾瑞數據顯示掌閱月度獨立設備數以1.158億台排行第一，月度總有效時長排行第二，僅次於QQ閱讀。

無論是哪個數據，第三名和掌閱、QQ這兩家比起來都相差甚遠。可以認為掌閱和QQ閱讀大致上是平分秋色的，沒有哪一方有壓倒性的優勢。

但QuestMobile通過數據挖掘顯示，掌閱的卸載用戶有32.3%流向QQ閱讀，而QQ閱讀卸載用戶只有16.7%流向掌閱，掌閱用戶存在向QQ閱讀遷移的態勢。掌閱科技無論是對自己的運營而言，還是對用戶的吸引力而言，都存在不少的劣勢。

劣勢一：閱文集團是騰訊大文娛的一環，生態優勢助力閱文內容產出分銷

掌閱最大的競爭者就是閱文集團，閱文集團旗下的移動數字閱讀APP不只有QQ閱讀一家，起點讀書、微信讀書表現同樣亮眼。如果把這些數據都匯總起來，恐怕閱文集團的數據還會更好看。

這些還只是閱讀APP的差別，閱文集團旗下眾多品牌的優勢在於它們的原創產出能力。起點中文網、紅袖添香、瀟湘書院等網站可以產出大量的網路文學作品。

閱文集團作為騰訊大文娛一環，在IP挖掘利用上，也有巨大的優勢。閱文可以將熱門作品改編成影視劇、動漫和遊戲，像《擇天記》《大主宰》這些熱門IP就都攥在騰訊手裡。閱文也捨得大筆的資金投入，在布局APP和網站、爭奪和開發IP上不遺餘力，憑資本之力，很有可能在數字閱讀市場再現主宰數字音樂的「盛況」。

劣勢二：掌閱渠道推廣受制於人 閱文集團有優質流量入口

掌閱APP對手機渠道極為依賴，自己沒有渠道也就使得渠道成本非常高，數字閱讀業務毛利率隨之下降。據界面新聞報道，自2015年下半年開始，OPPO、vivo手機廠商把渠道推廣的收入分成比例由50%提高到60%。

截止到2017年Q1，用戶充值的第三方代收渠道，（主要為vivo、OPPO和華為）佔用戶充值總金額的46%。掌閱通過硬核聯盟或是各大手機廠商的渠道獲得了比較好的裝機成績，但也付出了很大的成本。

相比之下，閱文集團不僅有足夠的資金爭取硬核聯盟及其他手機廠商，還擁有騰訊的優質渠道。QQ閱讀在QQ有一級入口，在QQ瀏覽器等騰訊系產品也能夠觸達，騰訊還有自己的應用分發渠道應用寶，流量優勢很明顯。

劣勢三：細分領域崛起 掌閱未能抓住時機

前面提到在數字閱讀大背景下細分領域崛起的客觀環境，顯然這一塊也有希望成為增長點。但是掌閱動作太慢、步子又太小，已然失去進入細分領域的先機。

在漫畫領域，騰訊動漫早早地進行了卡位，用戶規模僅次於快看漫畫，加上AcFun和嗶哩嗶哩都在騰訊系旗下，往後發揮出聯動作用也許足夠守住騰訊動漫在這一領域的既得利益。相比之下，「掌閱漫畫」APP的月度獨立設備數只有騰訊動漫的4.1%，影響力非常小。

在有聲書領域，閱文旗下的「懶人聽書」也是在行業內名列前茅，騰訊對細分領域的跟進可以說是極其迅速，效果也很明顯。在這種情況下掌閱很難有機會。

劣勢四：發力閱讀器效果不佳 硬體領域已有自帶流量的Kindle

掌閱閱讀器是掌閱探索盈利模式的一個方向，做閱讀器的好處有很多，一是能從硬體上獲取利潤，二是把用戶綁定在掌閱平台，促進平台內的電子書售賣，三是避開渠道商的挾制，獲得更多的自主權。

對掌閱的發展有好處，但消費者不一定買賬。無論說情懷還是口碑，Kindle都是不少電紙書消費者的首選，掌閱閱讀器怎麼與Kindle比拼也是一大難題。

其他數字閱讀企業也瞄準了這塊市場，紛紛推出自己的電紙書，如QQ閱讀器、噹噹閱讀器，咪咕閱讀和Kindle合作，推出了「Kindle X咪咕」閱讀器，更是融兩家之長，讓人難以痛快下決定購買掌閱的產品。

掌閱怎樣發展才能堅守閱讀市場？

一般來說，一個比拼資源的領域，只要BAT入場，第三方很難存活。現在數字閱讀時長已經有了財大氣粗的閱文集團，也有百度閱讀和阿里系的書旗小說，掌閱還有沒有機會堅守已經打下來的市場呢？目前看來，從營收和用戶方面，尚有一些文章可做。

擴展營收來源，保證盈利後勁

目前掌閱對IP的挖掘過於保守，去年11月娛樂資本論發現掌閱科技在IP開發方面的動靜只有一部不太出名的網劇《總裁在上我在下》。

因此閱文有必要加大IP挖掘的投入力度，把IP改編成影視、遊戲。根據Frost & Sullivan的報告，2016年播放量最高的50部國產網劇有52%改編自文學作品，電視劇同樣也不少。《花千骨》改編手游的成功同樣也證明了IP改編手游的可行性。

積極制定綁定用戶的策略，提高用戶轉換成本

針對掌閱用戶可能存在向QQ閱讀流失的問題，讓用戶享受一定的等級權益、進行社區建設會起到作用。

比如建立一套類似芝麻信用或知乎海鹽一樣的用戶積分體系，用戶通過發表書評、積極互動、閱讀時長、充值付費可以在各個衡量維度獲得加分，高積分用戶可以享受購書折扣、書評高權重等福利。這樣一方面讓用戶享受到了留在掌閱的好處，另一方面也促進用戶進行內容建設，同樣可依靠這些豐富的內容提高用戶粘性。

總之，如果掌閱任憑四大劣勢積年累月侵蝕的話，閱文集團就能輕而易舉地全面包抄。挖掘IP和留住用戶，是掌閱比較有希望打出特色、增強品牌流量的方法。至於掌閱究竟能不能在接下來的時間裡守住這半壁江山，還請拭目以待吧。

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