2018上半年中國廣告市場：回暖勢頭漸顯

作者：沈浩卿

2018年已經過去一半，各大部委陸續公布多項經濟數據，中國交出上半年經濟大考的「成績單」。國家統計局公布2018年上半年國民經濟數據，國家統計局新聞發言人毛盛勇在回答記者提問時表示，國民經濟延續了總體平穩、穩中向好的發展態勢。與此同時，廣告主的數據告訴我們他們有錢，而且還在慢慢的增加錢。

CTR數據顯示，2018上半年全媒體的增長是9.3%。這個數據是過去三年以來最好的一年。眾所周知，2017年整個市場是負增長的，2016年市場是持平，2018上半年的9.3%增幅表現更多的可以歸結為前幾年投放緊縮的觸底反彈。

從對市場的貢獻量來看，雖然電視的增量很小，但是它對市場的拉動作用很大，因為他的基數還是最大的。本文，我們在對市場做總體分析的背景下，著重關注下電視媒體市場的廣告投放情況。

2018年傳統媒體廣告

投放情況

CTR媒介智訊數據顯示，2018上半年中國廣告市場的增幅明顯提高，全媒體廣告刊例花費同比增幅達到9.3%（去年同期僅0.4%）。預計下半年的增幅有一定回落。

電視的時長增幅與去年同期增長1.7%。其中省級衛視廣告時長增幅最大，為13.6%。

飲料和酒精類飲品在電視廣告刊例上的花費增幅最大，上半年電視主要行業花費前五品類分別是飲料、食品、化妝品/浴室用品、酒精類飲料。

飲料類中，嬰幼兒奶粉、茶飲料、原奶類產品的投放增幅最大，化妝品/浴室用品中，彩妝類產品的投放增幅最大。

2018上半年電視廣告花費前十品牌中，鴻茅、陳李濟同比有所下降，其中，養無極同比增幅最大，達203.4%。

廣告主如何看待電視廣告投放？

今年，宏觀經濟存在著巨大的不確定性，實體經濟舉步維艱。電視媒體的環境發生了逆轉式改變，傳統媒體與新媒體既存在鋒芒式競爭又必須進行深入融合，生存成為電視媒體無法迴避的時代話題。從廣告主的角度來看，電視媒體依然具有很高的投放價值。

01

頭部媒體積聚效應凸顯，

廣告主更青睞平台的品牌價值。

根據媒介360《2018百大廣告主營銷調研報告》，廣告主提高營銷預算的比例明顯高於前幾年，整體增量趨勢穩固。在選擇媒體投放標準上，媒體形象與影響力在投放決策中占重要權重，這一定程度上是為媒體正能量背書，頭部媒體會獲得更多資源及預算，品牌化媒體將逐步兌現之前積累的品牌價值。

這樣的決策也體現在各層級電視媒體的營收表現上。2018年一季度，部分強勢衛視都出現創收大幅度下滑現象，頻道運營出現前未所有的窘境。

在電視媒體創收出現整體下滑的同時，廣告資源進一步向一線衛視集中，從公開的電視媒體創收情況來看，2017年一線衛視壟斷了省級電視台80%以上的廣告創收，二線和三線衛視創收比過去歷年都困難。更令人堪憂的是，當前的很多城市台已不具備自我造血功能，要依靠財政供給維持頻道運轉。

02

傳統行業仍是投放支柱，

食品飲料逆勢放量。

從CTR的數據可以看到，省級衛視刊例投量最大的品類依然是傳統四大類，飲料、食品、藥品是主要增量的三類，化妝品/浴室用品持續下滑，投量排在末尾。跟隨品類中酒精類飲品、IT服務及產品、家用電器及家居用品增量突出。

今年飲料的增量對廣告市場貢獻最大，主要原因有三點。其一，行業內重點企業非常活躍，頻頻推出新品；其二，多個國際與國內品牌加速發展腳步，提升營銷力度；其三，今年的旺季放量明顯早於往年。

03

社交及電商類APP最活躍，

成為電視廣告新晉主力。

今年湖南衛視的重磅綜藝《幻樂之城》被傳出有王菲加盟後，關於誰能拿下這個節目的猜測一直在圈內流傳，節目播出後答案揭曉，是社交APP陌陌。近年來互聯網企業在電視投放上經常豪擲巨款，除了看重電視覆蓋率可以為其帶來流量導入，更看重電視媒體對品牌的背書。

2018年拼多多能搶佔巨大份額，並且上市成功，可以說少不了電視廣告的功能，從下圖可見，2017-2018上半年，拼多多的電視廣告投放增幅位列移動客戶端應用軟體及服務第一位。

廣告投放「通縮」之下，

傳統媒體如何謀求生機？

目前，衛視群體的收視率已經出現群聚性下滑，一線衛視、二線衛視、三線衛視全部囊括其中。電視媒體進入「低收視」競爭時代，沒有一檔節目讓電視人有意外驚喜，讓觀眾眼前一亮。一線衛視的大綜藝節目光環不在，王牌綜藝頹勢漸顯，新綜藝影響力青黃不接。電視劇方面，收視率持續平淡，既無大劇，也無大收視，電視節目的二次傳播效應進一步弱化，很難形成口碑效應。

一面是收視市場的萎靡不振，一面是廣告市場的如履薄冰，2018年，廣告客戶數量不斷萎縮，很多客戶不斷減量，消費市場的風吹草動都會招致一個大客戶的「流失」，開發一個新客戶難度係數呈幾何級提升。硬廣告逆襲成為廣告創收主要產品，專題廣告成為了廣告創收主力軍。

如今的廣告主，不再是以前那麼好忽悠了，電視廣告傳播力無法變現為市場購買力，既是廣告主的不滿，也是電視媒體最大的心病。有的廣告主說，花2個億廣告支出，僅銷售掉150萬的產品，這是最失敗的廣告投放。電視媒體要想留住廣告客戶的錢，必須想辦法賣掉廣告客戶的貨，必須以客戶的市場轉化率為導向。

寫在最後

過去十年，省級衛視的廣告價格是持續數年上升並迅速回調的過程，尤其是一線衛視在2016年進入了廣告價格的最高點，2017年開始下降，2018年通過折扣、增播方式，進一步下降，電視媒體廣告價格下行成為持續態勢。

前路崎嶇，但有微光，廣告市場的競爭格局已經重新形成，電視在其中的優勢並不突出，需要根據市場規律自我校正、快速轉型來獲得下一步發展的機會。

相關悅讀

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