行業觀察丨光養豬還不夠，網易這次帶著偶像練習生跨界運動市場啦！

時尚 08-16

原標題：行業觀察丨光養豬還不夠，網易這次帶著偶像練習生跨界運動市場啦！

今天健身嗎？

去不了，老闆夜宵都訂了，加班！

今天下班早，我們去健身吧。

糟糕！沒帶換的衣服，下次早說啊

喲呵，今天來健身啦

哎，器械太難練，等我練5分鐘洗個澡就回去

以上對話是不是熟悉又崩潰？什麼健身卡、游泳卡，辦一張！廢一張！今天小編剛好刷到一條MV，發現原來連張一山也跟我一樣，每天想方設法地躲健身教練……

「糊裡糊塗辦了一張健身卡，現在聽到健身就想去死啦」

劉星實力演繹不想健身！

「算命大師說，今天不宜運動」

裡面不想去健身的借口，也是很接地氣。

看到最後才發現，這是個廣告~這個叫Yessing的新品牌，是網易首次嘗試自營服飾品牌，主打「輕運動」概念。其服裝看起來輕鬆好看、簡單休閑，就是讓你不用去健身房，更不用換專業運動衣，穿著它即可隨時動起來。

作為一個新上市的品牌，除了佔據潛在目標客戶心智外，還承擔一個重要任務，就是如何迅速擴大傳播。

8月8日，Yessing攜手三位當紅明星同時官宣，順便公布了代言人。分別是：張一山、陳立農、譚松韻，他們在網路上發布了一組有趣的動圖，並帶動粉絲關注#Yessing小動作#話題。短短一天時間，閱讀量突破至2億，此外，Yessing通過張一山個人微博發出的這條廣告MV，也收穫了1200W的播放量。

不落地的廣告傳播都是耍流氓，除了廣告MV和GIF圖，Yessing還打通了一個相當重要的入口，就是網易嚴選APP啦。

進入APP，先來個霸屏。在你手滑不小心下拉時，可直接進入Yessing的天台，形成了從傳播到銷售的完整閉環。

不過，一個新品牌的塑造並沒有看上去那麼簡單，其背後肯定花費了不少功夫。你是否也疑惑，在游泳、健身如此火爆的年代，品牌何以主張不健身，而提倡「輕運動」呢？其產品又有什麼亮點？

廣告的背後，是網易對消費者強大的洞察

a、運動人群洞察

現在不妨問自己一個問題：哪些是需要運動的人？拋開與運動相關的特殊職業人群，答案很顯然，廣大的城市薪資階層以及學生們。為什麼？因為長期坐在教室、辦公室，不常運動，導致各種身體問題。

b、運動時間洞察

這部分人群的日常時間分布是怎麼樣的？無非是上學，下班，或加班加點挑燈夜戰。白天整整12個小時，但硬要抽出1-2小時空餘時間去運動真的太難！好不容易有時間，又被無數瑣碎的事打斷，今天老王請吃飯，明天小李生日，後天見客戶。沒完沒了！

c、情感洞察

相信無數人跟我一樣，渴望運動，也不願意放棄運動，胖就算了，還不健康！有人說，往健身房辦卡就像是往功德箱里放錢一樣，許願用！其實每個人想運動的初衷都是好的，只是我們習慣用錢來壓迫自己，以為運動一定要專業，往往事與願違，還徒增焦慮。看到這一點，想帶消費者擺脫這種困境，於是提出」輕運動「的概念，喊出：「健身難堅持，運動需隨時」的口號，直戳我的小心窩。先不管衣服買不買，這洞察我買了！

什麼樣的產品才能支撐這個強大的洞察？

什麼是輕運動？簡單點說，就是隨時隨地，想動就動。不用太專業，類似步行、跳舞、爬山、踢毽子，甚至是上班伸展肢體、飯後散步遛狗，騎個小黃車給喜歡的人買早飯都算輕運動。

所以其產品訴求很明確：可適用的場景要多樣化，讓生活和運動可以隨時隨地輕鬆轉換。從剛上市的幾款服裝設計來看，都是好穿又耐看，其面料採用易吸汗、高支高密的運動面料，讓你輕鬆駕馭各種場景。

從代言人的選擇讀品牌調性

利用偶像的號召力當然是必不可少的，但是作為一個新品牌，重點是建立品牌與代言人之間的關聯。簡單點說，就是共性。張一山的幽默逗趣、陳立農的陽光活力（以前還是體育特長生）、譚松韻的親切活潑。這三位代言同時給人一種青春的感覺，同時也沒有太華麗時尚或是潮流的ICON，輕輕鬆鬆、元氣自在，如同品牌Slogan：衣生元氣。

通過以上三點分析，

Yessing的品牌定位就可以輕鬆反推

目標市場定位：從代言人的選擇以及服飾的設計和整體品牌的風格調性來看，可以基本判斷出網易所選的目標受眾來自年輕的消費群體，包括但不限於學生、年輕職場人群。

價格定位：既然以嚴選APP為產品入口，必定延續網易嚴選的定價路線，即在中高端選材的基礎上，價格要比同等級服裝更有優勢。下拉嚴選APP，你會看到Yessing的產品定價，對於新上市的初秋新品，價格基本在100-400元的區間浮動，在同類型品牌中，性價比已經很高了。雖然也有明星同款，但並沒有喊出虛高的價格。