案例分析：用產品思維，如何做好裂變？

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獲取用戶的途徑大體分為兩類：

1.外部流量導入

2.內部流量裂變

在用戶紅利消退的下半場，越來越多的公司減少外部流量的導入，逐漸把重心放在內部流量裂變的途徑上，通過內部流量裂變的精細化運營實現用戶的增長。

用戶獲取有兩個目的很重要：

1.持續的獲取用戶

2.穩定持續的獲取用戶

下面通過一個活動作為例子，用以小見大的方式，講述怎麼圍繞用戶獲取的兩個目的運用產品思維來策劃用戶增長活動。

這個例子很有代表性，遇到的各種限制因素非常有意思，整個活動從開始到結束，類似一個互聯網產品的發展周期。

在整個活動的運營中，也擯棄了為了做活動而做活動的思維，引入了用產品思維做活動的方式。

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作者：老漂，微信公眾號：老衲洗頭用漂柔

全文共 3676 字 10 圖，閱讀需要 8 分鐘

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幾月前，接觸到北京一個做孕產服務的項目，我的任務是幫助這個項目更多的獲取目標用戶。

下面梳理項目存在的限制因素：

項目的目標用戶：懷孕的女性用戶，即孕媽群體

（這次的目標用戶互聯網整個用戶群體中要求最精確的用戶群體）

地域要求：北京（有具體的地域限制）

外部流量引入：

廣告投放——排除，廣告投放單個精準的孕媽成本在80～100元之間，成本高，項目方也沒有預算用來廣告投放；

合作互推——排除，項目方之前沒有合作互推的成功例子，沒有可借鑒的經驗和流程。

內部流量引入：

服務號積累的用戶：用戶量很小，服務號已發送的文章閱讀量平均在1000～2000之間，內容輸出只能用失敗來形容；一直在做服務號用戶導入到社群和個人號的動作，也就意味著服務號上的可利用新用戶很少。

個人號積累的用戶：已有的一定比例的用戶不是目標用戶，已經生完孩子。還有額外限制條件，不能藉助太多個人號用戶。

已有社群的用戶：已有社群用戶主要用來做轉化，不能為本次獲取用戶提供幫助。

個人不利因素：我本人之前從沒研究過孕媽群體，對孕媽群體的了解基本為零；作為男性，也沒辦法用體驗孕媽的真實需求。

這些限制因素意味著：

對目標群體零了解的情況下，需要在不藉助外力，公司內部可利用資源基本為0的有限條件下，來獲取互聯網行業最精準也是最難獲取的懷孕女性用戶——還外加一個北京地域限制條件。

如果是你，在這樣的條件下，你會怎麼來策劃活動獲取目標用戶？

一般的運營肯定會想到去孕媽微信群、QQ群，用人力的方式一個一個的拉孕媽；缺點：耗費人力，效率低下，拉過來的孕媽沒有認同感，不持續。

厲害一點的運營會想到去孕媽論壇、孕媽社區，通過帖子來引流；缺點：效率低下、論壇社區對此類帖子審核力度大，不容易操作，不持續。

還有的運營，肯定會說廣告投放啊，沒預算還做什麼活動。缺點：沒預算，沒辦法投放。

記住用戶獲取的兩個目的：持續的獲取用戶；穩定持續的獲取用戶。

在這樣的限制條件下，我是怎麼來獲取用戶呢？

下面一步一步分解：

一、市場調查

先在網上尋找北京新生兒的往年數據，然後推斷目標用戶群體的市場規模。

從表中的數據很清楚的知道：

北京2017的新生兒比2016年少。

在國家放開計劃生育二胎的第二年，出生率反而下降，推導出2018年的北京新生兒會少於2017年。

即：2018年的新生兒會少於19.67萬，意味著這是一個存量市場。

通過對目標用戶的市場規模判斷，決定拉新活動的時間和精力投入。

這是很重要的一個判斷點。

二、用戶研究

用戶研究目前常用的兩種方法：定性研究和定量研究。

定性研究

分為：

用戶訪談、情景訪談、抽樣調查；

適用於：

研究樣本量小、直接獲取反饋，但不是科學化的研究，需要訪問者擁有很高的同理性、社交技巧和有效信息捕捉能力；

定量研究

分為：

調查問卷、數據分析、A/B測試。

適用於：

研究大樣本量，通過數據分析處理，從而得出科學、客觀的結論。

為了確保用戶研究的準確性和客觀性，我選擇了定性研究中的用戶訪談和定量研究中的數據分析。

確保在有限的時間內，我能直接、客觀、科學的了解孕媽群體，從而幫助我制定下一步的計劃。

1. 對孕媽用戶訪談得到的線索

女性懷孕時需要建檔；

女性懷孕時需要學習大量的孕期知識；

女性懷孕時喜歡和其他孕媽討論交流；

女性懷孕時心理上缺乏安全感；

女性孕期分為孕早期、孕中期、孕晚期、產後；

孕早期的女性不喜歡在朋友圈分享孕期相關的東西。

2. 對孕期知識進行數據分析

具體數據分析請參考《3步建立公眾號內容體系？我用4000字乾貨教你》

1）對孕期的微課資料進行分析處理

微課是孕媽獲取孕期知識和信息常見的方式，其他的像自媒體文章，健康講堂等渠道也需要進行分析。

（分析的數據很多，這裡僅展示微課數據的分析）

2）對孕期知識進行關鍵詞提取

3）結合數據找到孕媽最關心的孕期資料

通過數據分析，孕媽群體最關心的孕期資料可以分為四個階段：孕早期、孕中期、孕晚期、產後；各階段的問題都能進行歸納分類。

通過用戶研究工作，終於找到針對孕媽群體獲取用戶的突破口——利用孕媽對孕期知識的真實需求，通過給孕媽提供孕期知識資料來進行獲取用戶的裂變活動。

最終通過數據分析，挑選出孕期常見問題的資料如下：

三、確定活動類型

尋找到了突破口還不夠，還需深入調查競品類似的活動情況。

深入調查後，競品也有類似給孕媽提供孕期資料的拉新活動，流程即進群分享海報截圖領取資料。

選取了一個競品的活動作為研究案例發現以下問題：

分享操作不靈活，對孕早期的孕媽不適用；

提供的資料沒有歸納整理，資料的內容很容易獲得；

活動海報沒有逼格，很影響孕媽的分享。

在競品活動分析結束後，一個針對孕媽群體的完整拉新活動框架終於出來。

設計一本孕期知識電子書，電子書包含孕早期、孕中期、孕晚期、產後四個階段的常見問題知識；

孕期知識電子書作為解決孕媽孕期知識的小產品，引導孕媽進行裂變傳播。

有了拉新活動的初步想法後，要快速進行驗證。

這裡利用到互聯網行業常用的驗證方法：通過MVP方法測試、迭代，不斷的調整完善方案。

MVP測試：

孕期知識電子書取名為《准媽媽技能包》，電子書裡面包含精心整理的孕期資料，資料包含孕期四個階段的常見問題及解答；

對20名孕媽贈送《准媽媽技能包》電子書，聽取真實的反饋意見；

測試結果：

收到《准媽媽技能包》的孕媽很驚喜，90%認可技能包裡面的孕期知識；

有70%的孕媽對技能包裡面的文章給出了建議和反饋；

孕媽對技能包電子書形式接受度很高，認為有幫助她們解決孕期問題的困擾。

有了MVP測試結果，對孕媽群體有了進一步的認識，也對裂變活動有了信心。

MVP方法測試能花最小的代價和最快的速度幫助我們試錯，在策劃活動時一定要進行MVP測試。

四、活動出爐

在設計活動的時候，始終記住獲取用戶的兩個目的。反覆求證《准媽媽技能包》拉新活動是否滿足這兩個目的。

持續的獲取用戶：孕媽對孕期知識的需求十分剛需，《准媽媽技能包》電子書能解決這個點，滿足持續的獲取用戶；

穩定持續的獲取用戶：《准媽媽技能包》電子書引入產品的迭代思維，根據實際情況進行迭代設計，每一次的迭代促使孕媽的分享傳播，滿足穩定持續的獲取用戶。

1. 確定活動流程

2. 電子書設計

經過3次迭代後，活動前定版的形式如下：

《准媽媽技能包》共2.3M,非常適合在手機上發送。

技能包電子數包含兩部分：

1）給准媽媽的一封信；

（部分截圖）

2）四個不同階段孕期的資料；

3. 確定活動海報類型

經過測試迭代後，3版海報確定如下所示：

（海報中加入數據埋點和帶參，最後用數據說話）

海報的樣式、海報的文案在朋友圈的場景下非常具有衝擊力，和競品、項目方之前的海報有了很大的區別，在朋友圈場景下一眼就能吸引孕媽的注意力。

確定海報樣式的時候一定要和設計師進行深入的溝通，讓設計師充分理解活動海報的重要性及固定場景下的限制因素。

千萬不能將就，海報在裂變活動中佔據了很重要的作用。

4. 推文文案確定

推文文案主要包含四部分：

孕媽孕期遇到的常見問題；

目前市面上的孕期資料缺陷；

技能包電子書能解決的問題；

技能包活動的規則。

5. 活動流程測試及活動執行確認

對用戶的路徑進行測試，把活動流程中可能遇到的問題進行摸底排查；

對需要配合的同事進行活動流程的確認及活動執行環節的問題補充。

到這一步，用產品思維策劃技能包拉新活動的準備工作都完成了，接下來等著活動開始驗證數據。

在策劃拉新活動的過程中，遵循著產品開發的思維，把拉新活動產品化，引入迭代、MVP測試方法，實現獲取新用戶的兩個目的。

活動結果：

《准媽媽技能包》活動上線後，在很短的時間內送出去1000份技能包電子書；

海報在朋友圈的拉新率超過50%，並且活動海報滲透到其他孕媽群（比如寶寶樹、媽媽網等大型孕媽社區）

最終拉新比例保持在1：1.5，即1個用戶能拉來1.5個用戶關注。

產品思維拉新活動的優勢：

從用戶的真實需求出發；

活動能持續進行，不斷迭代；

參加活動的用戶都是精準用戶；

活動本身和用戶產生交互關係。

五、結語

用產品化思維策劃拉新活動的步驟：

對目標用戶群體做市場調查；

針對目標用戶做用戶研究；

確定拉新活動類型；

進行MVP測試，測試活動需求；

針對海報迭代，進行數據埋點；

測試流程，摸清每個環節。

每次迭代提高10%，隨著迭代的次數增加，最終將在紅海競爭中保持領先。

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