江南春談廣告：如果你畫的是豬，怎麼也點不出龍

獵雲註：廣告主要靠套路，而非創意。江南春提到，廣告一般由三段論構成：第一步是用主廣告語說出你的差異化，第二步是寫出你的信任狀，第三步是挖出你的功能勾引。文章轉自：混沌大學（ID：hundun-university），作者｜江南春分眾傳媒創始人。

廣告沒有那麼神秘，主要靠的是套路，而非創意。

好創意可能是畫龍點睛的那一「點」，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎麼點，也點不出一條龍來。

廣告一般由三段論構成：第一步是用主廣告語說出你的差異化，第二步是寫出你的信任狀，第三步是挖出你的功能勾引。

按照我的「廣告三段論」來做，雖然無法保證一定能夠做出一個經典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。

1 簡單說出差異化

從業20 多年，我雖稱不上閱廣告無數，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了好廣告語的四大類型原理。

所謂類型原理，也就是如何說出你的差異化賣點，說出消費者選擇你而不選擇別人的理由。

1、直接訴求

在主廣告語中直接說明產品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費者痛點。

如「手機App 貸款找飛貸」、「攔截詐騙電話就用360」、「要眾籌上雲籌」、「包大巴上用巴士」、「信用卡還款用還唄」、「裝修就找土巴兔」……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡單，但需注意以下三點：

簡潔

這種句式一定要足夠簡潔，一個多餘的字也不要說，「要眾籌上雲籌」就是最好的例子，6 個字中刪一個字都不行，簡潔到了極致。

品牌露出

在這個句子當中，最好能將品牌名稱包含進去。如「困了累了喝紅牛」。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結合。

很多廣告設計的品牌露出不夠，往往是先說一句話，再說品牌的名字，這就浪費了消費者的時間，更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出，讓人看後一頭霧水。

多用俗語

請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫「俗語無防線」，特別容易打進消費者的心智。

很多農村刷牆廣告的句子就很好，如「要想娶媳婦兒，立刻上淘寶」之類，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化，一般而言效果都不會很好。

再看這個紅牛廣告——「你的能量超乎你想像，紅牛功能性飲料」為例。這個句子確實高大上，產生的後果是一下子將紅牛架空了。原來是「困了累了喝紅牛」，能夠讓消費者產生條件反射，現在非要拉到能量的層面上，太書面了。

書面的結果是什麼？東鵬特飲乘虛而入，馬上推出「累了困了喝東鵬特飲」，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏。

存在同樣問題的廣告還有很多，TCL 公司曾經花了上億元在央視打出「TCL 成就天地間」的豪言壯語，聽起來確實格局很大，但離普通消費者太遠了，有些不接地氣。

還有些廣告喜歡玩文字遊戲，比如「善建者行」曾是中國建設銀行的廣告語，裡面有「建」和「行」兩個字，但問題是除了廣告的策者，誰還能第一時間破解這個文字遊戲？或者說，大家都挺忙的，哪個消費者有空陪你玩文字遊戲？

2、戲劇化表達

打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產生耳目一新的感覺。

如「餓了別叫媽，快上餓了么」。消費者看完第一句會想：餓了別叫媽？那叫什麼？你給我做嗎？然後第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。

正是這樣充滿戲劇性的廣告語，讓餓了么衝出美團外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號。「營養還是蒸得好，真功夫」也是同理。

3、新聞陳述

《新聞聯播》大家都看過，由於多年養成的習慣，大多數消費者在聽到新聞的第一時間，就會相信它的權威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。

「4億城市人口，每天2億看分眾」、「感謝全國人民讓老闆高端吸油煙機15 年銷量遙遙領先」、「神州專車首家獲牌」、「稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領先了全世界」……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。

4、提問式廣告

在廣告中提出問題，並給出解決方案，比如第一句問：「怕堵、怕擠、怕趕時間？」然後第二句話給出答案，「用了某某某再也不用怕」，這就是提問式廣告。「哪家電動車更高端？雅迪」也是這種類型的代表作。

毋庸置疑，一個好的廣告語有多麼重要，但這個社會上很多廣告語都是錯的。比如，有個廣告語是「當天邊第一縷亮光……」他認為廣告寫得像詩歌一樣就會有人去看，但這則廣告根本就沒有標題，不知道在說什麼，打算讓消費者自己去猜。

再比如「青島純生，鮮活人生」，很押韻很規整，但說出品牌的差異化了嗎？說出選擇你而不選擇別人的理由了嗎？沒有！如果把它改成「百年酵母，傳世麥香」，這個廣告語就很好。你為什麼喝青島啤酒？因為它是百年酵母發酵，喝起來有傳世的麥香。

雖然它沒能做到口語化，讀起來不是那麼朗朗上口，但至少比原來的廣告語更能體現產品的差異化。

Tips：

寫廣告的三個另類小竅門

第一，倒逼老闆。

企業的老闆往往對品牌有著最透徹的認知和最深沉的愛，從他們的口中往往能夠尋覓到一些「金句」。因此，第一個小竅門就是對著老闆半小時，讓他在半小時內想出一句最能體現品牌差異化的句子，越俗越好。

盡量能在15 秒內簡單說出品牌的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。

第二，訪問銷售冠軍。

找出企業中3~5 個銷售冠軍，讓自己站在一個普通用戶的立場上去買東西，看他們怎麼對你說。銷售冠軍說出來的往往是對的，因為他們用終端實際的銷售量證明了他的說法。

第三，採訪忠誠客戶。

除了以上兩種，你還可以採訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，是指那些不僅長期購買你的產品，還介紹別人來買你的產品的人。你需要做的是，觀察他如何介紹別人去買你的產品。

華與華營銷諮詢公司董事長華杉先生說過：「所謂廣告，絕不是企業寫一句話讓消費者聽，而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽。

所以消費者之間如何傳播至關重要。你最忠誠的客戶傳播的句子往往很有參考價值，而且還足夠口語化。

2 信任狀

一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。

信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得調用以下消費者普遍會相信的8個點：

1、用熱銷引發跟風購買

所謂熱銷，其實就是「從眾心理」，隨大溜。

這種特性是品牌強大的信任狀，容易引發消費者跟風購買，如「7億用戶都在用的新聞App」、「四個小夥伴三個用滴滴」、「三年累計銷量1.1億台」、「紅米國民手機」等。

熱銷會影響消費者心智，各種賣斷貨的飢餓營銷就是製造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷，人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長，就選擇在哪家餐館用餐。

2、用意見領袖青睞背書

青睞指的是某一特定群體或個人對產品的偏好，這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言，就是青睞的具體表現。

使用青睞這種信任狀的，往往不是市場上的領導品牌，如「農夫山泉為各國領袖烹飪美食」。

以黃酒品牌「會稽山」為例，全中國銷量最好的黃酒是古越龍山，會稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領袖青睞的信任狀，說自己是「紹興人愛喝的紹興黃酒」。

消費者普遍認為紹興人更懂黃酒，會稽山將黃酒領域的意見領袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認同。

3、突出領導品牌地位

所謂領導品牌，就是「我是賣得最好的」或者「最多人選擇的」，如「連續10 年銷量遙遙領先」、「瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先」、「高端廚電品牌領導者」、「10 罐涼茶7 罐加多寶」等，這些廣告都是採用領導品牌作為信任狀。

4、用專家權威打造專業形象

通常情況下，人們對專註於某種事物或某個特定產品的機構或企業，存在一種固有認知：既然是某方面的專家或權威，想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。

比如，消費者普遍認為專科醫生比較專業。其實也有很多醫生多面開花，可能在兩個或兩個以上領域都比別人強，但他不能說自己在兩個領域都很強，如果這樣說，消費者就不信了，這違背了用戶的基本常識。

如「唯一入選沃頓商學院的中國金融案例」、「宜信財富榮獲亞洲銀行家大獎」、「舒適達，全球牙醫推薦」等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

5、以歷史悠久為消費者提供安全感

擁有悠久歷史的產品，往往會為消費者提供強大的安全感。

如「王老吉涼茶，創於道光年間，185 年的正宗配方」，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議，大多數消費者也會認為「都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去」。

如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題，很快就會消失。

成功案例還有很多，如「唐時宮廷酒，盛世劍南春」、「百年酵母，傳世麥香」、「146 年科研成果」、「德國百年品牌」等皆是此理。

6、用開創者形象塑造品牌的不可複製性

賓士的廣告中永遠都會說自己是「汽車發明者再次發明汽車」，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠複製。

因為這句話的背後，是汽車從無到有100 余年的輝煌歷程。同樣的道理，「拉卡拉重新發明POS 機」、「九陽是豆漿機的開創者」，都是開行業之先的產品。

為了迎合消費升級的市場浪潮，香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶（俗稱「絲襪奶茶」）品類，因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時，便使用了「絲襪奶茶開創者」的提法。

7、用製造方法的精益打動消費者

製造方法是一種間接的物理差異。例如「純手工」這個詞，往往會讓用戶覺得很有價值，代表了做工精細。

請注意，我說的是「用戶覺得」，也就是用戶認知，是消費者心中的固有常識，不一定就意味著事實如此。

要知道，在通常情況下，機器製造的要比手工的更標準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機器生產的西服的肩部形狀會更好。

再如「長時間」「多工序」等詞，均能喚起用戶對產品的高品質聯想。

如「安吉爾A6 凈水器，美國原裝進口陶氏濾芯」。一說到陶氏濾芯，很多消費者就會對這款凈水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的凈水器品質自然差不到哪兒去，這就是消費者認知。

8、用新一代升級封殺對手

在技術類的產品中，新一代通常意味著更好、更先進，這是一種替代的說法。

蘋果手機就是利用新一代技術的典型，從iPhone 3G 開始，陸續推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7 、iPhone 8 ……數字都已經不夠用了，最新一代的蘋果手機乾脆取名iPhone X，但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。

3 功能勾引

功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來源。

例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。

功能勾引的要點在於簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點。

如「手機App 貸款找飛貸」、「瓜子二手車免費上門服務，保證零事故，十四天可退車」、「滴滴快車七天免費」、「比薩五折起」等。

小結

總之，好廣告主要就是由以上這三段論組成，當然也可能還有其他方法，但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫，你就不會犯太大的錯誤。

另外，再強調一個重要的問題，廣告好壞與否，並不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何，而是看顧客、一線銷售員工和競爭對手的反應。

所以，當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？

有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。

比如，「怕上火喝王老吉」，一句簡單的廣告語卻是典型的封殺品類，直接在消費者心裡將品牌和品類畫上了等號，不給競爭對手留下任何生存空間，你說競爭對手恨不恨你？

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