App Store 付費訂閱 App 突然增多？外媒爆蘋果去年「秘會」開發者推廣訂閱模式
今年七月，App Store 剛剛度過了它十歲的生日。不久前，借著慶祝生日的機會，喬布斯在 App Store 發布幾個月後接受的採訪視頻也在網路上流出。
在採訪中，喬布斯提到了應用程序市場正在不斷變化，並表示「開發者希望通過 App Store 將營收最大化，我們也處於不斷嘗試的階段。他們也許會問我們『該怎麼去做』，但是我們也只能回答說『不知道』。我們的建議不見得比開發者們的更好，因為 App Store 是一個全新的產品。」
十年之後，App Store 已經不再是襁褓中的嬰兒，但它仍然沒有停止成長和變化，蘋果依舊在探索著讓開發者持續創造價值的商業模式。據 Business Insider 報道，2017 年，蘋果除了在聖何塞照例舉辦年度 WWDC 開發者大會以外，也於 4 月份，在紐約翠貝卡「秘密」邀請了 30 多位小型獨立開發者，開展了一次有關 app 發行、獲客、測試和營銷、參與、留存、變現、付費搜索廣告的會議討論，並強調了幾個月之前就已調整的 App Store 商業模式，希望得到更多開發者的認可和支持。
秘密的開發者會議
2008年，App Store 的出現使得 iPhone 和 iPad 平台上的大多數軟體越來越便宜，用戶購買 app 有時只需要 1-2 美元。隨著蘋果的用戶基數呈「爆髮式」增長，對於類似 Facebook、Snapchat 等「社交網路型」app 來說是件好事，它們可以通過廣告等變現方式「彌補」降低的價格。但是對於工具型應用，比如在 App Store「效率（utilities）」分類中的 app 來說，「開發者大多提供『一次性』交易，但是卻需要『無限期』維護伺服器並提供免費更新」，iOS 獨立開發人員 Ish Shabazz 表達了這樣的困惑。
為解決 app 價格下調，以及工具型 app 所面臨的困境，蘋果在會上鼓勵開發者採用訂閱模式，App Store 的收費模式從一次性購買到定期向用戶收費，讓開發者能夠「持續性」賺錢，確保運營和更新 app 擁有足夠的現金流。這項被內部稱為「Subscription 2.0」（訂閱模式 2.0）是一項從 2016年 9 月就進行的計劃，在計劃提出之前，只有新聞、雲服務、約會軟體、音頻/視頻流媒體應用才能出售訂閱服務，而在 Subscription 2.0 推出之後，蘋果決定對所有 app 都開放訂閱模式。對於訂閱模式下的應用，蘋果第一年延續以往與開發者 3/7 的分成模式，如果用戶在第一年之後繼續訂閱，蘋果將對這部分訂閱費用採取 15/85 的分成模式，以鼓勵開發者採用訂閱定價。
一位蘋果發言人提到，付費 app 占所有 app 銷量的 15%，與應用內購買收入的增長相比，這個數字正在下降。這表明，開發者需要花精力將免費用戶轉化成「高價值」用戶，並挽回曾訂閱但沒有續訂的用戶流失。對此，蘋果建議開發者將用戶進行細分，並提供幾種訂閱價格選擇以提高轉化率。蘋果給出了證明，在提高訂閱價格一個月之後，用戶留存率是 41%，僅僅略低於訂閱價格不變時 61% 的留存率。
Itai Tsiddion 曾通過對FaceTune 2 的研究發現，能夠持續「沉浸」FaceTune 2的用戶，養成穩定的付費習慣能夠支付比一次性購買更高的價格。能「抓住」用戶的 app 要讓用戶定期、持續打開並使用 app，而不是做一鎚子買賣。如果開發者僅僅著眼於前期成本，而不是長期回報，蘋果「警示」開發者最終會遇到經營上的天花板。
而開發者能夠「擁抱」訂閱的商業模式，對於蘋果本身來說也同樣重要，由硬體 + 軟體構成的 iOS 生態中，蘋果、開發者、用戶相互依賴，開發者開發不出有活力的 app，iPhone 和 iPad 硬體再好也沒有勝算。從 2017 年的秘密會議來看，蘋果訂閱模式的重要程度不言而喻。
對蘋果、開發者都重要的商業模式
在最近一次財報會議上，庫克表示蘋果和第三方付費訂閱已超過 3 億，較去年增長 60%，並且從今年 2 月開始，呈現每三個月 3000 萬訂閱增長的積極態勢，現在平台上已經有超過 30000 個 app 提供應用內的訂閱服務，不過其中也包括 Apple Music 等蘋果自家應用。上一財季，包括 iTunes、App Store、Apple Pay 以及 AppleCare 在內的蘋果整體服務業務營收達到 95.4 億美元，超過 92 億美元的預期，高於去年同期的 72.7 億美元，同比增長 31%，但是蘋果沒有透露訂閱所帶來的具體營收。在 iPhone 表現並不亮眼的情況下，服務業務被寄予了厚望，計划到 2020 年實現 500 億的全年營收，達到 Fortune50 企業的市值規模。上一財季，iPhone 售出 4130 萬部，僅比去年同期增長了 1%，分析師認為蘋果完善服務之後，通過將硬體和內容綁定到一起的辦法，蘋果或許可以藉此刺激硬體的銷量。
相比開發者為了獲取前期成本將軟體一次性出售或者通過廣告變現，訂閱模式對於獨立開發者來說是機會，基於 App Store 平台讓持續營收成為可能，比如圖片編輯軟體 Lightricks，其聯合創始人 Itai Tsiddion 表示，早前被矽谷投資者質疑，在 App Store 中開發應用是否能稱之為「真正的」商業模式，而持續的訂閱模式，讓起初只是搭載在 iPhone 和 iPad 上的產品發展成為養活 140 名員工的一家公司，而在採用訂閱模式之前，僅僅依靠付費模式的 Lightricks 觸及到了年營收 1000 萬美元的天花板。也有很多工具型應用開發者的做法是生產內容，並將內容融合在工具中。
但是，蘋果獨立分析師 Neil Cybart 稱，蘋果第三方應用訂閱服務收入的最大來源是內容生產商，比如 Netflix 1.25億、HBO 500 萬的訂閱用戶，以及Spotify 8300 萬的付費訂閱用戶，帶動了各自訂閱服務和 App Store 訂閱服務收入的增長，「3億」的數字只有小部分依靠獨立開發者，或者工具型應用的帶動。蘋果想「悄悄」構建一個全球最大的訂閱服務，由內容推動，但也需要工具來加持，從目前狀況來看，「內容」和「工具」並未達成平衡。
不少工具型應用開發者擔心用戶不買單，Readdle（辦公應用）的副總裁 Denys Zhadanov 表示「提供持續的價值，才能持續的收費。如果工具對於用戶來說只有每個月一次的使用價值，那麼訂閱模式就沒有任何意義。」不像視頻類和遊戲類 app 在訂閱模式下容易「大獲成功」，基本的工具類應用如果不能找到適合自己的路數，也極有可能面臨丟失用戶的尷尬處境。
參考：APP STORE 2.0
How an invite-only meeting at Apple"s luxury loft in New York set the stage for one of the biggest subscription businesses in the world
Apple tops 300 million paid subscriptions as it reportedly preps new subscription services
頭圖來源：視覺中國
責任編輯：宋德勝
