和第三方平台搶奪流量兩年：南航直銷佔比超50％
本報記者 彭蘇平 上海報道
土耳其里拉下跌之際，關於南方航空的一個段子在圈內圈外傳播。
段子講的是一個通過匯率差價和平台漏洞「薅羊毛」的方法：在攜程頁面用土耳其里拉購買南航機票，然後去南航微信渠道退票，賺里拉暴跌的差價，100萬人民幣買票可以退出117萬元。
之所以被稱為段子，是因為南航和攜程雙方都對該「神操作」進行了闢謠。攜程表示已關閉里拉支付渠道，而南航則強調，一方面其尚未開通土耳其航線，另一方面其微信退改簽服務目前僅支持國內航班。
里拉大跌為何南航「躺槍」？主要是因為南航是國內首家提供全渠道退改簽服務的航空公司。南航在今年6月宣布，無論通過何種渠道購買到南航的國內機票，都能在南航官方線上平台退票、改期。此舉打破了行業傳統，也使得航空公司的APP具有了一定的吸引力。
2016年初，南航開始實施「互聯網+」戰略，並提出將「南航e行」作為智能化的重要抓手。如今，南航新一輪的轉型已經接近兩周年，「南航e行」的發展也嶄露頭角，初步打造了一套全流程的服務平台，南航的直銷渠道佔比也超過了50%。
一位民航業內人士對21世紀經濟報道記者表示，產品和渠道是航司變革的重要方面，但本質上來說，產品不是最關鍵的，體制和機制才是，對南航而言，互聯網化的運營機制才剛剛開始。
打造全流程平台
作為「互聯網+」戰略的核心，2016年南航推出「南航e行」，希望通過電商技術手段推動業務變革，提供全流程的航空服務產品。
8月15日，南航在廣州總部向媒體和公眾正式宣布上述「互聯網+」戰略，並通報了「南航e行」的發展情況：經過近兩年的發展，已基本覆蓋了包括「出行前、去機場、在機場、飛行中、目的地、出行後」六大階段的全流程服務。南航營銷委副主任兼電子商務部總經理黃文強表示，「南航e行」在設計上致力於盡可能滿足旅客的多樣化、個性化需求，比如可以通過南航官網、微信、APP等多種渠道辦理值機，不但能優先選擇座位，還能極大縮短值機時間。
據悉，目前南航微信粉絲總數超過了2000萬，每天有超過80萬人次的活躍旅客，是全球微信粉絲最多也最活躍的航空公司；南航APP累計下載激活數也超過了3000萬。事實上，國內航司的官方渠道都能提供值機等服務，但長期以來，龐大的旅客資源都被各種第三方平台「瓜分」，無論是買票還是值機，大多數旅客的習慣是，去攜程下單，再去航旅縱橫、航班管家等平台查看航班信息、值機、點評。
一位接近南航的人士告訴21世紀經濟報道記者，南航的「互聯網+」戰略已執行多年，至少可追溯至與去哪兒等OTA平台的紛爭之時。
2016年3月，南航與國內其他航空公司一起關閉了去哪兒的銷售渠道。彼時，機票代理業務發展得如火如荼，也進入到野蠻發展的新階段，而2015年底，國務院國有資產監督管理委員會也正式對三大航提出了「提直降代」的要求。
南航對行業的巨變反應很快。21世紀經濟報道記者了解到，早在2014年，南航就率先成立了電子商務部，以統籌公司電子商務平台和創新電商產品開發；2016年，提出「南航e行」的概念，旨在將移動互聯網和航空出行全流程服務相結合，整合航空旅遊上下遊資源，構築一個「一站式」平台。
南航打造全流程服務平台的魄力源於自身的技術研發基因。在中國民航中，南航較早涉足電子商務領域，2000年前後就建立了官方網站。從國內首張電子客票到首張電子發票，從首台自助值機設備到首家手機APP值機，從首張電子登機牌到首個人臉識別智能化登機系統，南航在多個領域走在了行業前列。
增量博弈
今年上半年，南航還推出了兩大關鍵舉措。在外界看來，它們都與推廣「南航e行」和提直降代有著密切關係。
其中一項是對第三方網路平台關閉網路選座和值機等業務。4月18日，南航發布「關於規範南航網路選座、值機業務的通告」，宣布已要求第三方平台停止辦理網路選座、值機等「侵權」業務。
後來，多家航空公司陸續發布類似的通告，但只有南航執行得最為徹底：在其他航司只是在通告中「建議」旅客使用航司官方平台值機時，南航真的關閉了所有第三方平台的值機通道，連中國民航信息網路股份有限公司旗下平台「航旅縱橫」也不例外。
另一項便是上文提及的全渠道退改簽服務。今年6月，南航宣布，無論在機票代售點還是第三方平台購買的南航國內機票，都能在南航APP和官方微信公眾號退票、改期。一舉在線上支持100%的機票退改簽，這在國內尚屬首次。
巧合的是，南航推出全渠道退改簽之前，民用航空局剛剛發布了一則規範退改簽服務的文件。該文件要求航司統一直銷和分銷渠道的退改簽制度，在規範規則執行的一致性方面，要優化退改簽制度、簡化退改簽手續、縮短退票還款時間。
不難發現，南航這兩項「大動作」背後，主要是為了向官方微信公眾號、官方APP導入客流，從而提高南航的直銷比例。這在機票代理業內引起不小的反響，甚至有票代激動地指出這種行為是「過河拆橋」。
不過，南航方面卻不太認同該說法。在接受媒體採訪時，南航市場發展部總經理吳國翔曾強調，「市場上大部分聲音都說南航是為了提高直銷佔比、與分銷渠道爭奪流量才這麼做，但事實上我們沒有這樣的初衷，也沒有必要這麼做。理論上所有的流量最後都會登機，只要乘機的旅客就是航司的客戶，旅客和航司之間的觸點比任何代理人的都要多，在值機、退改簽這些層面和第三方爭流量根本沒有意義。」
不過，票價背後的價值也的確是航空公司爭搶的一塊「蛋糕」。此前黃文強對21世紀經濟報道記者詳述了航空公司的幾項附加收入，其中菜單式標準服務和傭金式收入是未來盈利的兩大重點，前者是諸如網上升艙、付費選座、在線點餐、退改簽等增值服務，後者是諸如打車、住宿、簽證、景區等方面的客戶導流。
目前，菜單式標準服務的框架已經基本搭建完畢，傭金式收入成為南航之後繼續發力的方向。提直降代之後，留住旅客或許不再是航司唯一思考的問題，在機票銷售之餘，航司能否像OTA平台一樣，充分發掘旅客資源的潛力，將是航司體制機制創新的又一衡量因素。
（彭蘇平）
