交47億元期中答卷 李寧正在叩開年收百億大門

歷經九年轉型，李寧正高速回歸，欲重回巔峰。8月13日，李寧有限公司（以下簡稱「李寧」）發布2018年中期業績報告。報告顯示，2018年上半年，營收高達47.13億元，同比增長17.9%，毛利為22.94億元，同比增長20.5%，均創新高。

近年來，創始人李寧回歸併制定「李寧式體驗價值」。在該理念下，集團通過提升產品、渠道及零售運營能力，助推業績增長重回快車道。數據顯示，2017年，李寧營收增速為11%。2018年上半年，營收增速提升至近18%。李寧CFO曾華鋒預測，2018年全年營收增速約為15%。按此計算，2018年李寧營收將突破百億元。

聚焦產品 釋放「體育DNA」

「兵馬未動，糧草先行」，對於李寧來說尤為如此。一直以來，李寧蘊藏的「體育DNA」，使得旗下產品堅持專業運動的品牌產品基調與定位，並通過不抄襲、不模仿的原創精神，打造出眾產品力。

業績報告顯示，2018年上半年，李寧跑步鞋銷量高達132萬雙、籃球鞋銷量接近15萬雙，鞋類收入21.99億元，佔總收入比例為46.5%。通過不斷自主研發，李寧鞋類產品已經早已形成矩陣。李寧推出的超輕系列和李寧弧系列跑鞋，能夠滿足跑者的多元化需求，通過功能性完善產品體驗。而韋德、馭帥系列籃球鞋產品，在貼近專業性的同時，也能夠滿足日常需求。

值得一提的是，相比2018年上半年李寧鞋類產品近22億元的銷量貢獻，服裝品類的表現更為亮眼。數據顯示，李寧服裝品類收入為22.99億元，佔總收入比例為48.8%，已經超越鞋類，成為李寧產品銷量的最大銷量貢獻者。對此，曾華鋒表示：「服裝品類的高增長，源於之前公司沒有好好做這一塊，可比基數較小。」李寧服裝服裝品牌的增長，與2017年、2018年，李寧產品在紐約時裝周、巴黎時裝周大獲成功不無關係。而在時裝周上，「中國李寧」系列更是一炮而紅，成為公眾熱議的話題。但是，雖然「時尚」對李寧產品銷量具有帶動作用，但在李寧看來，李寧不是時裝品牌，持續聚焦運動，釋放品牌「體育DNA」仍然是李寧品牌的主線。

除服裝、鞋類取得亮眼成績外，李寧的新業務板塊業績也大放異彩。其中，數據顯示，運營僅一年的李寧YOUNG業務，2018年上半年，業務已覆蓋29個省份、開設631間店鋪，未來將以單店盈利為基礎，穩步發展。同時，主打高端女子時尚運動定位的Danskin品牌，2018年上半年已開設10間店鋪，並均採用直營模式。已開設的店鋪分布在中國北、中、南等不同區域，以一線城市為主，進駐當地地標性質的百貨商場和SHOPPING Mall等不同業態，以更大範圍的接觸不同類型消費者。據透露，2018年下半年，Danskin品牌會進一步完善產品結構和提升終端購物體驗，預計年底前，渠道將發展至15-20家店鋪。

應該說，面對年輕化消費趨勢，將運動品牌變得時尚、潮流，已經成為很多企業提升銷量的方式。但是，對於時尚的追求，使得目前一些品牌已經喪失自身的運動基因。而李寧卻始終保持一直堅守的體育基因，即便「中國李寧」系列在時尚領域大紅大紫，但產品依然保持著體育品牌應有的功能性和實用性。正是這種對品牌的精準定位和堅守，讓李寧產品得到市場的廣泛認可。

優化渠道 市場再細分

事實上，不僅在產品端，李寧以獲得消費者的良好「體驗」度，在渠道上同樣用「體驗」，將市場再度細分。

數據顯示，2018年上半年，李寧銷售點（包含李寧YOUNG銷售點）數量共計6898個，較上一季末凈增168個。今年，李寧銷售點已凈增463個。據了解，今年上半年，集團繼續關閉虧損店鋪，升級改造低效店鋪，強化銷售網路覆蓋，積極優化渠道結構。同時，李寧還根據消費者需求的區域化差異為出發點，細分高低層級市場，根據品類屬性提供靈活多樣的運動體驗和購買體驗方式，不斷提升渠道效率。目前，通過更精細的品類劃分和人群挖掘已成為李寧渠道發展的趨勢。2018年上半年，李寧在不同層級的市場中開發相應級別的時尚店、跑步店、韋德店。2017年二季度開業的深圳來福士韋德店，2018年上半年獲得190%的同店銷售增長。

李寧在店鋪數量增長的同時，也不斷強化店鋪質量，進一步完善用戶體驗。2018年上半年，李寧設立上海世博源品牌體驗店等標杆店項目。目前，截至上半年，李寧共有27家平均面積445平方米的體驗店，運動體驗相關銷售佔比達3%。

發力電商 完善大數據

值得關注的是，李寧優化線下渠道、提升消費體驗的同時，面對目前網路化消費趨勢，李寧也在電商業務上持續發力。

數據顯示，2018年上半年，李寧電商業務業績大幅增長，收入達9.8億元，增速接近35%，佔總收入比例為20.8%，佔比提升2.6%。李寧表示，未來，李寧電商業務佔總收入比例將達到30%左右。

據了解，李寧與天貓的合作，成為李寧電商業務業績增長的重要來源。目前，除李寧官方旗艦店外，還針對不同用戶的體驗需求，新開設天貓跑步旗艦店、天貓籃球旗艦店等針對專業運動人群的線上店鋪。同時，針對電商渠道，李寧還推出「悟道」等電商專供款，並通過解讀該產品背後的故事，深挖產品文化屬性。此外，為了更好獲得用戶體驗，李寧還開通微信小程序平台，方便用戶將購買意願迅速落地。

李寧方面表示，李寧電商將繼續完善數據分析與預測體系，加大細分人群的深挖。同時，針對更加成熟的消費者需求，打造及鞏固包括運動體驗、產品體驗及購買體驗在內的李寧式體驗價值及通過數字化策略提升在線線下銷售效率仍是公司核心發展重點。通過數字化進一步拉動品牌與年輕消費者群體的距離，捕捉熱點話題，提供靈活多樣的互動體驗，繼續鞏固品牌形象與品牌價值。

李寧表示：「消費者的消費結構將朝更精細化及更趨成熟的方向轉型，為迎接多變的市場環境，鞏固品牌價值，深化李寧體驗價值之路仍將是公司長遠發展的主題，使得品牌擁有更強的生命力以及創造力。未來，我們仍將主要資源投入到運動知識學習、科技研發和打造李寧品牌體驗上，積極尋找及拓展業務發展空間。」

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