直播行業真的要涼了？

比起前幾年在移動端火得一塌糊塗的盛況，直播行業的風頭似乎已經成為了過去時。面對未來，直播應該如何在抖音快手的夾擊下闖出自己的路，從人工智慧等資本寵兒那裡分一杯羹？長江商學院戰略學教授滕斌聖分享了直播行業的未來方向以及面臨的三大挑戰。

作者 | 滕斌聖 長江商學院戰略學教授

來源 | 《商業評論》

直播行業現狀

直播行業的發展似乎風頭已過，除了最近映客赴港上市，直播平台的生存空間日漸逼仄。相對於人工智慧等當下風口，資本市場對於直播的關注度有所下滑。面對直播市場是否迎來終局的疑問，必須要明確直播的商業價值，或者找到創造商業價值的切入點，行業才能迎來新的發展機遇。

相比美國，中國在文化娛樂領域出現了更多的獨角獸企業。直播平台能迅速帶來龐大用戶流量，擁有很高的變現能力。智能手機的普及，加上國內便利的網路支付環境，為直播平台的變現提供了良好的基礎，使其呈幾何倍數增長。

好風憑藉力，送我上青雲。可惜從直播行業的經營現狀看，要成長為受資本強烈追捧的行業還有相當距離。目前是互聯網企業的第三次上市浪潮，從小米到美團，「上市」是今年互聯網行業的關鍵詞。但從准上市企業的行業分布來看，資本市場更加關注分享經濟、人工智慧、金融科技、生活類服務業等，這從一個側面說明資本市場對直播商業模式的潛在價值，尚存疑問。

未來，除了陌陌、映客這些上市公司，其他小直播平台的生存空間將會越來越小。秀場直播發展遇到瓶頸期，未來是否還有機會掀起新的上市浪潮，將取決於這些企業能否利用商業模式的創新，持續創造出新的用戶價值。

構建「直播+」，深挖商業價值

盈利模式單一是所有直播平台的痛點。直播平台大概可以分為以YY為代表的PC大眾直播，以鬥魚為代表的PC垂直直播，以映客等為代表的移動直播。移動直播以全民參與的特性受到大眾的熱愛，直播形式和內容更加差異化和多元化，當然競爭也更激烈。

與PC端的直播不同，移動直播可以說才剛剛開始，它更真實、互動性強、更有氛圍。正如扎克伯格所言，任何一個有手機的人都有向全世界做直播的能力，這是我們交流方式的一次大轉變，而它將會為人們攜手並進創造新的機會。

無論何種形式，直播平台雖然擁有巨大的用戶基礎和流量，但盈利形式不外乎禮物、打賞、廣告植入、付費直播、電商植入等，商業模式看起來有些簡單。營銷產品的種類也僅涉及3C數碼、服飾箱包、生活類產品等，影響的範圍不廣。所以，觀察細分直播平台的類型，可以發現移動直播所產生的顛覆性還遠未被充分認知。

映客商業模式的重點在於構建「直播+」。目前，映客有逾2億註冊用戶，盈利能力和現金流良好，估值也沒有問題，是資本市場的香餑餑。映客既然選擇上市，如何構建未來的盈利模式就成為首要考慮。未來，映客的發展方向與規劃可以從這三個方向去思考：

一是布局B端，利用「映天下商業平台」統一管理主播的商業化直播業務。因為對於直播平台，主播具有無可比擬的營銷影響力，而「映天下」就是做網紅主播的廣告代理。

二是向「直播+」轉型，從單純的移動直播，逐漸增加電商、廣告、遊戲等元素，實現從點到面的突破，擴展變現的通道。目前，映客幾乎全部的營業收入都來自直播業務，即「打賞」。通過「直播+」可以塑造映客的品牌形象，提升廣告營銷的收入。

三是改變傳統認知，構建良好的企業形象。直播業務一直遊走在模糊地帶，打賞模式常被質疑，人們普遍對於直播和網紅的評價不高。從上市公司的角度看，映客也在通過業務多元化的模式改變對於網紅的依賴。未來還需突破增長的「天花板」，以更多元的變現模式求得站穩腳跟。

把握移動趨勢

從門戶網站、搜索引擎到社交網站，從文字、圖片到視頻，互聯網每次發展浪潮都產生過一批相應的獨角獸企業。因其內容豐富、形式多樣、實時互動等特徵，移動直播有望迎來爆髮式的增長，並成為新的入口和超級平台。在實現非線性增長的過程中，移動直播可能面臨三大挑戰。

一是面臨更加激烈的市場競爭

從行業內看，經過資本洗牌，現在直播平台形成了以騰訊投資、登陸美股的虎牙，奇虎360戰略投資的花椒，赴港上市的映客為主的「三足鼎立」格局。映客沒有BAT的背景，在資本市場笑到最後憑藉的是不斷進步的產品和技術創新能力。直播市場還在成長和發展，映客也離不開娛樂和教育視頻兩大板塊。為滿足用戶娛樂需求，其他競爭對手也會進一步豐富業務和產品形態，不斷尋求併購和投資的新機遇。

從行業外部看，顛覆性的競爭對手一定來自於行業之外，移動直播最強勁的競爭對手是「短視頻」。南抖音、北快手，短視頻行業的強勢崛起，必將對移動直播的用戶造成分流，對直播平台的盈利手段和變現能力提出挑戰。

二是尋求更加合理的商業模式

很多人說，是混亂的市場造就了直播平台的成長。網紅面對的是大眾娛樂和審美，視頻內容趨於娛樂化，為了賺取眼球和流量，各大主播花樣百出、格調不高，這種模式很難具有持續性。

對於資本市場，商業模式的前景是獲得投資的重要指標。拼多多之所以成為電商第三極，是因為資本市場看好其商業模式創新能夠支撐未來的收入和增長。在此次互聯網企業上市浪潮中，類似拼多多這種擁有新模式，或者擁有人工智慧等新技術的企業將迎來收穫期。「千播大戰」之後，直播平台更加看重內容、定位更加準確、品牌更具內涵，企業也必須在直播之外尋找新的突圍方向和增長點。

三是構建更加完善的生態關係

企業需要根據主業布局「生態鏈」，處理好與上下游企業的關係，尤其是BATJ。他們資金雄厚、流量龐大、業務豐富，與之聯盟可能產生巨大的協同效應。映客為了保持獨立性，此前選擇不依賴、不站隊，未來可能需要尋求與這些巨頭的合作機會。

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