解讀紅杉資本眼中的「00後」：頂級VC教你如何取悅未來消費者

文丨陳之琰

編輯丨洪鵠

「00後」18歲了。

這意味著什麼？意味著他們將真正地從應試的沼澤中脫離，擁抱社會，擁抱自由。也意味著，將有新的一代年輕人掌握消費、娛樂、創造文化的主動權。

身為創業者，如果你剛弄懂「90後」創造的「宅」、「二次元」、「表情包」、「彈幕」等文化不久。很遺憾，這個已在討論脫髮和育兒的人群正逐步成為主流社會的中流砥柱，而泛娛樂消費的接力棒即將傳到更為年輕的「00後」手中。

既然如此，這個正被創造出的新文化娛樂世界裡，作為主宰者的「00後」有什麼樣的特徵與偏好？他們對娛樂的認知和信息渠道是怎樣的？未來泛娛樂商業化的演進趨勢又將如何？

8月16日，紅杉中國發布《創造未來——紅杉00後泛娛樂消費研究報告》（以下簡稱《報告》），為「後千禧世代」送上了一份成年禮，也為關注未來消費者的創業者們，提供了商業化方向上可執行的具體建議。

《報告》由紅杉中國種子基金團隊主要操刀，從100多個城市中抽取1600個有效樣本分析，歷時一年完成。紅杉中國種子基金合伙人郭山汕說：「每一代人都會通過他們的追求、喜好和代際屬性為時代和商業刻上烙印。」

紅杉中國種子基金於今年6月由紅杉中國單列，以期全面開展更早期投資，關注新世代，擁抱各輪次、階段的創業者。此次發布《報告》，正是紅杉中國種子基金基於這一理念的一次實際發聲，也體現了紅杉中國對於未來商業特徵和泛娛樂投資的具體預判。

「00後」群體的唯一關鍵詞：自主

《報告》得出了八大「00後」的群體特徵，36氪將其總結為一個關鍵詞：自主。

因為「00後」成長於「4+2+1」式家庭，父母大多是雙職工家庭，且有較高的教育水平，使得「00後」自主意識、自我管理能力較前代更甚。又因為社會經濟發展，他們已形成獨立的金錢支配意識。加之，「00後」是移動互聯網的第一代原住民，去中心化特徵更為明顯，也更容易形成獨具個性的興趣愛好，並能為之投入與消費。

自主這一特點與商業最為相關的體現有三點：

其一，《報告》顯示，「00後」群體中已經有一部分人希望更為自主地掌握職場生活。有約15%的「00後」將創業設立為自己的職業方向。此外，直播、短視頻、漫畫等UGC平台也史無前例地成為一個群體的一種收入來源。

其二，「00後」已形成自主的金錢支配意識，習慣第三方支付，並願意為興趣和為更好的服務產品埋單。約有87%的受訪者在泛娛樂類應用有過付費行為，其中遊戲、音樂視頻、網路社交為付費最多的泛娛樂應用類型。其中，良好的用戶體驗（沒有廣告、更高品質的音樂），高質量的消費內容（精品小說、原創電視劇）是「00後」付費意願最主要的驅動力。

其三，「00後」獲取產品和服務的來源以熟人推薦和主動搜索為主。相較此前世代更受大眾傳媒影響，「00後」則更為相信自己和自己認可的人。朋友推薦和主動搜索分別佔到該群體獲取泛娛樂應用的64%和44%，遠高於電視或視頻廣告30%和文字圖片廣告13%。

此外，「00後」群體因為自主也更看重自我價值的實現。由此也部分解釋了《報告》中發現「00後」是「最『紅』一代」，93%的受訪者想要貢獻社會的特點。

三種泛娛樂消費類型：潮流引領者、娛樂獵奇者和時尚追隨者

「00後」泛娛樂應用的消費行為是《報告》對該群體特徵偏好分析的主要抓手。從研究結果來看，網路社交、音視頻、遊戲類佔據八成以上「00後」的泛娛樂消費市場。

其中，社交性、潮流性、個性化是「00後」用戶最看重的產品特徵。從性別來看，女性用戶對於潮流、有趣以及個性獨特的泛娛樂類應用，較男性高出10%-15%。從地域來看，上海、廣州地區對潮流的訴求更高，北京則更看重交互性和個性化。超過七成「00後」用戶習慣在18-24點使用泛娛樂應用。

從品牌角度來看，品牌滲透率最高的是網路社交類應用。拍照類應用的品牌集中度最高，遊戲類則最低。其中，微信和QQ是00後社交首選，快手、抖音位列直播/短視頻類別的前兩把交椅，酷狗和QQ音樂佔據音樂類前兩位，愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻則是視頻類前三名。

根據「00後」用戶使用泛娛樂類應用的深度、頻度、消費水平、付費意願，《報告》將該群體的泛娛樂消費行為分為潮流引領者、娛樂獵奇者、時尚追隨者三類。

潮流引領者是「00後」群體中最具代表性的一類，主要使用社交、音視頻、短視頻和直播類應用，有較高的頻度和深度，付費意願強，是樂於在社交平台分享主觀看法的意見領袖，對其他「00後」有比較顯著的影響。

娛樂獵奇者容易被泛娛樂應用中新鮮、有趣、新奇的特徵所吸引，愛用遊戲、拍照、P圖、動漫類應用，有較強的消費能力，但意願不及潮流引領者，促使他們消費的主要驅動力是個性化和互動性訴求，更願意為所愛埋單。

時尚追隨者主要使用旅遊、網購類應用，較同齡人更偏好網紅產品，看重社交圈子的各種信息，消費意願高，但看重性價比。

未來如何取悅「00後」：用戶為核，產業鏈擴張

基於「00後」用戶在泛娛樂應用上的「自主」特點和行為習慣，《報告》總結了後千禧世代泛娛樂商業化的演進趨勢，包括：

1.用戶深度參與和創造：無論品牌、產品或者服務打造，要引導用戶深度參與、共同創造，強調用戶主導。通過社交、互動作為引流，進一步進行用戶精細化運營。

2.加強興趣培育與孵化：各類泛娛樂產品需從「00後」興趣細分領域和偏好切入，培育和強化興趣特徵。注重孵化興趣變現方式，例如UGC平台打賞，流量底薪考核制等。

3.1+N產業鏈擴張：一方面專註泛娛樂細分領域，聚合優質資源，建立稀缺性資源壁壘；另一方面同步延伸領域的全面開發，提升用戶黏性，充分挖掘用戶價值。

此次《報告》不同於此前大多數消費者行為研究的是，結合用戶行為特徵，提出了未來泛娛樂行業創業者可操作的產品設計、用戶運營、付費轉化、品牌營銷等方面的建議。

《報告》全文下載請點擊此處。

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