IP衍生市場掘金的十八般武藝

[左馭洞察 ]本期從解構IP衍生鏈條出發，立足於探索IP衍生為線下場景消費帶來的新機遇。

本文綱要：

想從IP掘金？概念和價值必須懂！

IP衍生市場熱門玩家大盤點

當前IP衍生行業的機遇

前有騰訊首次攜頭部IP赴全球授權展，後有包郵區江浙滬「旅行青蛙」和「仙劍城」落地......互聯網巨頭的重視和各大購物中心與文旅場景的IP內容植入可見，IP價值多維開發的同時，正在被賦能到更多線下新場景消費。

想從IP掘金？概念和價值必須懂！

IP（Intellectual Property，知識產權）衍生行業，是以內容產業為基礎，通過多種形式開發，連接消費與粉絲情感，延續並最後反哺內容本身。

IP源頭的表現形式多樣，由此而產生的衍生鏈路從廣義上可分為以下兩條：

基於內容端的衍生改編。

即基於小說、動漫、影視、遊戲等內容表現形式上的交叉改編與互動，近年來，圍繞 IP 為核心的橫跨遊戲、文學、音樂、影視、動漫等互動娛樂內容逐漸增多：2015年以花千骨為代表的影視改編遊戲作品初露頭角，並掀起了IP內容改編熱潮；而後以《微微一笑很傾城》為代表的「影、視、書、游、漫」五維聯動營銷，能夠在短時間內實現各改編產品之間的共同促進，形成共鳴效應。

基於消費品及實景娛樂等層面的衍生開發。

這塊細分市場在北美等娛樂發達地區早已有穩定成熟的供應鏈、一流的生產設計商、完善的銷售渠道以及主題實景操盤手，迪士尼無疑成為IP生態帝國締造的佼佼者。而國內IP衍生消費及實景娛樂行業剛起步，儘管諸多資本、頭部平台、各路玩家蜂擁入場，渴望在IP掘金浪潮中佔據一席之地，但目前仍存在IP授權體系混亂、產品質量良莠不齊、實景娛樂賣相慘淡等現象，IP衍生行業尚有較大的提升空間。

以上兩種劃分從實際產出效益來看，基於內容端的衍生，更多是在短時間內，利用內容的創作和線上運營實現IP流量效應的放大，通過多屏分流引發傳播效應，延長IP生命力；而下游衍生消費品及實景娛樂的開發，是進一步撬動IP的商業變現價值，同時也會為線下場景持續導流與轉化消費。

IP衍生市場熱門玩家大盤點

隨著粉絲經濟時代到來，上游優質IP的火爆及版權意識漸強，為下游衍生品市場的爆發持續蓄力。以下研究，將圍繞基於消費品及實景娛樂營銷等層面的狹義「IP衍生市場」展開。

IP衍生產業鏈條解析

從產業鏈條角度，國內衍生市場基本可理解為從IP源頭到「IP衍生授權交易」、「IP衍生運營」再落腳於「IP衍生消費及場景娛樂」，觸達場景及消費者，最終實現完整的粉絲經濟商業閉環。

若縱觀海外IP產業鏈發展，布局包含從IP孵化、運營、交易到衍生品變現，實現粉絲從線上引流線下、線下反哺線上這一整套泛娛樂生態系統，無疑將最大限度挖掘IP帶來的全面商業價值。

迪士尼是最佳案例，其通過「電影+衍生品+娛樂地產」的布局，IP授權十分成熟。例如《玩具總動員3》，據公開資料顯示，票房收入11億美元，而遊戲、圖書、版權、授權收入達到了87億美元，被稱為「品牌乘數型」企業，即已有IP為第一輪盈利，周邊及授權為第二輪盈利。

IP衍生市場分布及商業特徵

目前國內衍生市場，已有個別頭部平台開始探索IP生態化，從細分鏈條向上下游領域延伸。但主流玩家仍在集中搶佔「IP授權交易」及「IP衍生消費及場景娛樂」兩條細分賽道。詳細名錄及各自的商業模式如下：

01 IP衍生授權與交易

即連接上游IP版權方與下游品牌商家，提供一系列IP授權及營銷解決方案（主要為B2B模式），過往更多是指傳統的版權代理商。但如今國內IP市場日趨成熟、IP營銷愈發精細化，單一版權代理業務逐漸融入運營、營銷環節中。掌握更多優質IP資源，能為品牌提供最合適的IP營銷靈感和最高效的IP授權應用，已成為IP授權市場企業的核心競爭力。

目前國內授權交易市場和頭部IP多由BAT級別的大平台把持，其依託流量和資源整合優勢，開發「IP+品牌」多元合作的模式，在授權衍生領域探索更多創新可能，同時也不斷將業務橫縱拓展，譬如通過B2B2C模式切入新零售、線下實景娛樂，典型代表有阿里魚、騰訊、品源文華。

阿里魚

阿里魚定位「以阿里大數據為基礎，加大力度整合阿里生態體系內資源，打通IP開發全產業鏈，為IP消費品銷售開闢全新渠道。」

阿里魚是阿里巴巴集團旗下創新娛樂版塊，於2016年5月首度在全球粉絲經濟峰會亮相，被業界視為阿里進入全球IP市場的信號。

成立至今，阿里魚主要在為IP方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務，其中主推兩大核心業務：IP開發消費品授權合作及整合營銷等服務，利用數據及電商基因賦能娛樂IP行業。

IP選擇上涉及影視、動漫、文化、藝術、明星、綜藝、體育、音樂等多類型合作，諸如握有《三生三世十里桃花》、《旅行青蛙》等頭部內容；另外也在深化上游IP版權的合作模式，今年已牽手東京電視台、特納、中影、華誼兄弟品牌管理等四大全球頂級IP版權機構，就天貓動漫模玩一級類目展開戰略合作。

騰訊互娛

擁有遊戲、動漫、文學、影視四大IP平台的騰訊互娛也在2016年發力IP授權業務，並率先提出以「泛娛樂」化的概念打造授權業務，主要運營策略是以開放合作的態度，連接廣泛的優質品牌及行業夥伴，通過線上流量平台，共同探索明星IP的粉絲經濟。

騰訊互娛IP授權業務核心優勢體現在：IP內容的自身造血供血能力、平台社交關係鏈所帶來的粉絲受眾滲透率，以及它所主張的連接虛擬與生活場景的思路。

17年，騰訊發起CP（Content+Product）計劃，與京東合作，並向京東和品牌合作方開放QQfamily、怪奇鵝、狐妖小紅娘、擇天記、王者榮耀、穿越火線、QQ飛車、冒險島2、歡樂鬥地主等系列IP，基於騰訊與京東的平台與大數據，各品牌商家可以對粉絲做精準產品匹配與定製產品推薦，其中穿越火線、王者榮耀的對外合作和營銷成為了業內經典案例。

品源文華

品源文華創立於2013年，聚焦歐美頂級文娛、藝術等主題的IP授權與運營，為國內品牌商提供好萊塢影視、頂級博物館等優質資源。

在IP合作模式上，品源文華會首先買斷目標IP在中國地區的長期、多品類的獨家授權；然後由專業團隊展開IP二次開發，產出豐富的IP素材，再與中國國內廠商展開合作將授權商品成功推向市場。

目前，品源文華已獨家簽約了大英博物館、BBC地球頻道、MFA（美國波士頓藝術博物館）、V&A維多利亞與艾爾伯特博物館、派拉蒙影業《殭屍世界大戰》等超級國際文娛IP，並通過與阿里巴巴、芒果互娛等巨頭的攜手合作為近百家中國企業提供了歐美頂級IP授權。

02 IP衍生消費品及實景娛樂

顧名思義即通過IP商品/產品化，連接場景與消費者。此領域主要企業分布如下：

泡瑪特

IP+新零售（開始嘗試IP孵化和授權）

代表案例：Molly、Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等

運營現狀：主打潮流IP玩具，線下落地大型商業購物中心60多家直營店，多數為佔地50-80平的店鋪

2017年掛牌新三板

IPSTART潮玩星球

IP+新零售、LBE

代表案例：全職高手、魔道祖師、火影忍者、一人之下、LINE FRIENDS等

運營現狀：依託艾漫的IP資源庫，以二次元主題為主，目前上海開店5家、北京1家、廣州快閃1家，單店平均80平左右

2018年7月宣布完成由米哈游、厚德前海、火山石資本合投的3000萬Pre-A輪融資

超急番

IP+新零售、主題特展

代表案例：暴走漫畫主題等

運營現狀：以IP體驗店+商展為主，首家體驗店在廣州開業，1388平佔地規模，創新複合業態，未來單店標準店面積在1000平以上，旗艦店3000平以上

於2018年1月完成A輪融資，金額未披露

超級萌工廠

IP+新零售

代表案例：哆啦A夢主題店

運營現狀：主要依託於奇域恆清的 IP 和供應鏈，四種店面形態，擁有40+台無人售賣機、50家主題店，同步也在加速大型旗艦店和快閃店的鋪設

2018年7月完成原創資本、聚卓資本千萬級人民幣的Pre-A輪融資

娛貓

IP衍生運營+IP零售電商

代表案例：大聖歸來、奇葩說、極限挑戰、故宮美食等

運營現狀：圍繞影視、動漫、文旅IP衍生開發、運營的電商平台，積累了百餘部IP授權，同時也在積極拓展線下場景合作及落地資源

於2016年底獲得華蓋、清科等4000萬元A輪融資

萌奇文化

IP授權管理+新零售

代表案例：蠟筆小新、emoji、熊本熊等

運營現狀：最早從上游IP授權和品牌營銷切入，逐步延展到線下新零售，目前已成立線下連鎖旗艦店「ONEO」品牌」

於2016年初獲得樂遊資本等千萬級Pre-A輪融資

人潮互娛

LBE主題特展、實景娛樂

代表案例：海賊王、守望先鋒等主題展

運營現狀：以IP線下展和活動為主，加速重點三四線城市等下沉市場的落地，探索多元變現模式（小型主題公園等實景娛樂產品）

2017年初成立，引入華強等戰略型股東，金額不詳

TOPSHOW

LBE主題特展

代表案例：初音未來、全職高手及親子類海底小縱隊、小豬佩奇、超級飛俠、汪汪隊等

運營現狀：以二次元和親子客群為核心，通過IP屬性的主題展覽、快閃活動、沉浸式樂園、衍生品售賣、簽售會、見面會、NPC 任務點等多樣產品形式，提升泛娛樂空間運營能力

2018年初獲得九宜城領投的千萬元天使輪融資

輝聯文化

LBE主題特展

代表案例：旅行青蛙、吾皇萬睡、小崽子等IP展

運營現狀：以IP所賦能的文創和文旅兩大行業訴求為切入點，目前文創層面，以IP特展、快閃體驗為核心產品，主要覆蓋到一線城市中高端商業地產、購物中心

融資金額不詳

萬娛引力

實景娛樂、主題特展

代表案例：鬼吹燈、仙劍系列

運營現狀：主打沉浸體驗式的IP實景娛樂內容，目前在劇院、商業體、景區都已陸續落地相關產品，合作了《鬼吹燈》、《整容液》、《仙劍奇俠傳》等多個知名IP，在中國11座城市落地沉浸式娛樂項目

2017年底獲得合娛投資數千萬人民幣的A輪融資

光線、萬達、華誼、博納、景域

實景娛樂

代表案例：華誼電影世界、馮小剛電影公社、諸暨長城影視、光線中國電影世界項目等

目前國內影視巨頭、地產商、文旅集團紛紛踏足實景娛樂行業

（列表信息左馭據公開資料整理）

縱觀以上，可將當前主要市場形態和商業模式類型分為三大類。

形態一：IP+新零售

根據IP的原創人物形象、相關情節等，參與設計製作及銷售衍生品，品類多樣，包括玩具、書籍、服飾、食品、文具、模型等，並打通電商、線下購物中心等多路渠道，藉助IP粉絲效應聚流，走向大眾消費市場。

以下具體分析幾個代表類型的企業：

泡泡瑪特

泡泡瑪特潮玩店成立於2010年，目前落地的直營線下店分為旗艦店、標準店、IP店和自動販賣店四種形態，其中IP店是主力開店方向。其運營策略核心為：選址注重品牌效應，以北上廣深繁華購物中心為主；尋找有潛力可商業化的熱門IP，並且獨家簽約；全方位產業化布局，除簽約頭部的潮流玩具社區葩趣，還持續圍粉絲舉辦各式玩具主題展。

IPSTAR潮玩星球

IPSTAR潮玩星球是正版IP衍生品服務商艾漫旗下的線下新零售品牌。首家門店於2017年末開業，主要落地城市大型購物中心，核心運營策略是：通過輪換IP主題來打造不斷進化的主題店，置入業態交互多樣，包括IP展示、主題商品/餐飲、實景遊戲、互動活動等。

據公開資料顯示，IPSTAR潮玩星球目前主打三種形態店面：第一種形態的店鋪是二次元IP主題店，服務對象主要是熱愛二次元文化及主題餐飲的鐵杆愛好者，通過裝飾環境、內容及運營活動的營造帶來更多沉浸感體驗。譬如上海靜安大悅城9樓八吉島店鋪，舉辦過偶像夢幻祭、非人哉等熱門作品以及bilibili的期間主題限定。日常店鋪除了供應IP主題的衍生品和輕餐以外，還會不定時舉辦角色生日會、作者簽售、聲優見面、一日店長等活動。

第二種是大眾化親子的LBE店，以生動可愛的形象化IP為主題。比如目前開設在上海長風大悅城、為期四個月的快閃店，店內不僅銷售正版衍生品，還設置了「海綿球池」、「扔沙包」等遊藝設施。

第三種為IP主題聯營店，例如上海靜安大悅城8樓的LINE FRIENDS主題快閃店。在北京西單大悅城9樓開業的IP主題甜品站，主要經營輕食飲料，階段性更換IP主題。

形態二：IP+特展/LBE

特展是指在文化創意相關的領域中，以普通公眾為目標觀眾，在特定主題下，由主辦方組織展覽內容與各類產業資源，以門票、衍生品和贊助為主要運營模式，巡展和異業合作為輔助運營模式，在一定場所內舉辦的有時限的展覽；LBE是指為場地提供方進行活動策劃，會收取場地營銷的費用，類似公關活動，形式不拘，如展覽、快閃等。

當前線下娛樂正由單一、陳舊的形態向多元化、差異化迭代升級，隨之而來的對於文娛屬性的體驗式消費需求也在不斷增加。特展/LBE通過IP場景還原、粉絲運營、沉浸式交互內容等各式主題展覽、快閃營銷產品，基於自身粉絲效應，能精準觸達商業體所瞄準的客群，同時為其他業態導流。這為商業體場景賦予了新活力，因此，被形象稱之為「商業體中的主題樂園」。

LBE產品收入來源於活動組織方（一般是針對地產商的TO B服務模式），而在特展活動中，企業主要依靠門票、贊助、周邊盈利，需要承擔場地成本等費用，佔用的資金較大。

主要企業代表有輝聯文化、人潮互娛、TOPSHOW、築夢文化等。

形態三：IP+實景娛樂

從傳統旅遊升級到文化旅遊，IP是其中的核心驅動力，與一般意義上的遊樂場、地產公司主題樂園不同，實景娛樂是IP內容與城市文化的結合落地，是大文旅行業的重要內容板塊。在國內，華誼於2011年率先高舉高打布局實景娛樂產業，隨後光線、博納、長城等影視巨頭，華強、萬達、景域等地產及文旅集團也紛紛涉足，使實景娛樂一時間成了資本香餑餑。

重點分析華誼兄弟和景域集團兩個典型：

影視巨頭代表：華誼兄弟

目前華誼兄弟實景娛樂在全國完成20個項目布局，包括已開業的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社；將於暑期開業的華誼兄弟電影世界（蘇州），長沙電影小鎮、南京電影小鎮和建業華誼兄弟電影小鎮（鄭州）計劃於2018年內開業。華誼將其電影IP延伸，實現實景體驗、互動、娛樂。在增加變現渠道的同時，IP場景體驗也能獲得用戶的情感認同，延長IP生命力。

文旅跨界融合代表：華策+景域集團

早在2016年，華策宣布與景域集團跨界合作，通過「影視IP+旅遊」實現產業連接，升級旅遊目的地。其稱，合作「並非簡單的資源相加，將會為華策在以影視綜藝核心內容優勢，嫁接和切入包括旅遊、電商在內的新產業、新業態提供新的模式、新的路徑」。

當前IP衍生行業的機遇

百家爭鳴，各家內容及運營策略不同，國內衍生行業競爭格局尚未形成。IP的內涵不斷升級，超級IP化是必然趨勢，國內各大企業因此不斷加碼IP衍生產業，但現階段，其策略圍繞IP授權、消費交易、空間運營各有側重，市場分布廣而散，衍生行業競爭格局尚未充分形成，但未來，隨著鏈條各環節分工邊界模糊，上下游的滲透打通，衍生行業仍將回歸服務內容這一本質上，競爭也將在IP版權的儲備擴充這一層面展開。

供應鏈亟待優化整合，IP版權擴充理應加強內生。在美國和日本的IP衍生品產業鏈非常成熟，但國內IP衍生品一直被詬病設計性不足、品類單一、質量參差不齊，盜版現象泛濫......歸根結底在於絕多數企業處於產業鏈中游，利潤空間較小，成本及供應鏈資源有限，產品訂單量小零散，無法滿足規模化生產條件；國內市場優質IP數量有限，絕多數來自海外知名IP授權，在IP獲取上多數企業由於資金限制也沒有爭奪優勢，市場已頻頻出現單一IP過度消費、二次內容開發毫無新意、粉絲不買賬等現象，因此加強自生供血機制，培育本土化優質IP，爭奪更多資源話語權，才會從根源持續為企業注入生產力，提升市場佔有率。

泛娛化下的IP衍生將進一步賦能線下多元場景，衍生市場容量尚有足夠大的空間。內容連接一切，IP商業化的加速，催生商業體等泛娛化場景進行公共空間多樣性、多元化玩法的探索，同時三四線城市尚存在大片市場空白，大文旅行業也在積極探索IP+旅遊的商業模式，尤其是國內絕數景區面臨門票經濟改革、內容業態單一、差異化嚴重等問題，因此有理由相信，未來在泛娛樂化生活方式的引導下，跨行業互動會顯著增強，而IP衍生行業，除反哺內容本身價值外，也將持續為線下業態賦能。

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