我國傳統媒體為什麼會更慘

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全中看傳媒（ID：gquanz123456），作者：郭全中。虎嗅網獲授權轉載。

早在2008年，在新媒體與金融危機的雙重衝擊下，美國報業廣告收入陷入斷崖式下滑，同比下滑14.9%，2009年更是同比下滑26.6%，而我國報業2012年才出現斷崖式下滑，但是經過近幾年的發展，我國市場化的傳統媒體基本上已經陷入困境而難以正常運轉，而國外的傳統媒體雖然也很艱難，但是基本上依然能夠保持良性運轉。為什麼我國傳統媒體斷崖式下滑的時間比美國西方發達國家晚，而卻比他們更慘呢？原因無非有三。

首先，根本原因是我國絕大多數互聯網用戶沒有受過傳統媒體的熏陶。不同於西方發達國家以中產階層為主的紡錘型社會結構，即以中產收入群體為主，低收入和高收入群體的數量都相對較小，我國是以低收入階層為主的畸形的啞鈴型社會結構，即以低收入群體為主，高收入和中產收入群體數量都很少。傳統媒體的本質是「精英傳播」，其主要受眾群體是中產階層以上群體。

在西方發達國家，中產階層受過良好的傳統媒體的熏陶和教育，當互聯網對傳統媒體帶來巨大衝擊時，受眾對傳統媒體還有很高的忠誠度和慣性依賴；在我國，傳統媒體的受眾主要是中產階層以上的「精英」，而人口占絕大多數的低收入人群卻基本上沒有被傳統媒體覆蓋，這些沒有被傳統媒體熏陶和教育的用戶對傳統媒體的忠誠度很低。

當互聯網尤其是移動互聯網到來時，用成本較低的智能手機就可以獲得海量資訊時，這些本來就對傳統媒體沒有忠誠度的用戶群體就徹底地拋棄了傳統媒體而選擇了成本更低、效率更高、更為便捷的移動互聯網，這就必然導致我國的傳統媒體受到的衝擊更大。

其次，我國的傳統媒體實力與西方發達國家差距懸殊。我國傳媒業長期以來採取的是「區域化分割」和「行業化分割」的管理模式，這種「條塊分割」的管理模式也導致我國傳統媒體普遍呈現「小」、「散」、「弱」，不僅難以實現全國性布局，更遑論全球性布局。

而西方發達國家的傳統媒體則規模大、實力強，業務範圍遍及全球，年業務收入動輒幾十億美元甚至上百億美元。實力不同將導致如下三點不同：一是當衝擊來臨時，西方發達國家的傳統媒體可以憑藉其強勁的實力而暫時抵禦風險，而我國傳統媒體由於實力弱，一旦風吹草動就會造成巨大的風險；二是業務規模大的西方發達國家傳統媒體由於掌握的內容資源多，其和互聯網巨頭討價還價時就可以掌握更多的話語權；三是規模大、實力強的西方發達國家傳統媒體也可以有更強的實力投資互聯網產品，如紐約時報、金融時報的互聯網產品都取得了不錯的進展，也在一定程度上彌補了傳統業務的下滑，而我國的傳統媒體互聯網產品的收入普遍極低。

第三，我國傳統媒體不是真正的市場主體。西方發達國家的傳統媒體基本上是自主經營、自負盈虧的市場主體，而我國傳統媒體基本上採取的「事業單位企業化管理」的准事業單位，即使轉制改企之後的經營業務部分也基本上翻牌公司，事實上和真正的自主經營、自負盈虧相去甚遠。

非真正的市場主體在遇到巨大衝擊時就難以有效應對，一是在節流方面，西方發達國家的傳統媒體當危機來臨時，就會當機立斷，通過直接的關停、裁員來降低成本，以避免「好壞媒體一起爛掉」的風險，而我國傳統媒體當危機來臨時，卻難以當機立斷，一般只會被動地進行供給側改革，但這就會耽誤寶貴的改革時間，使得好壞媒體一起爛掉；二是在開源方面，由於缺乏有效的激勵約束機制，難以真正鼓勵創新創業者探索互聯網新產品，可以看出，西方發達國家的傳統媒體在互聯網轉型方面有著不少不錯的探索，而我國傳統媒體的互聯網新產品探索則相對效果較差；三是在融合發展方面，國外發達國家的傳統媒體與互聯網企業、電信運營商的有機融合越來越多，如亞馬遜的CEO貝佐斯個人收購華盛頓郵報，AT&T收購時代華納，而這些在國內基本上是行不通的。

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