除了虐狗，七夕的玩法可多了

天階夜色涼如水，坐看牽牛織女星。——唐·杜牧（803-約852）

逃不過躲不過，氪金的七夕佳節今天終於到來了。

承載著牛郎與織女純潔的愛，七夕悄然無聲地成為了整個8月最為吸金的傳統節日。根據阿里提供的數據，在2017年的七夕當日，已婚人士的平均花費已達618元，即便是與七夕絕緣的單身人群，在七夕當天的人均消費也有259元之多。

謎之人生啊，為何單身雙身都要花錢。

就美團平台2017年發布的數據而言，七夕當天的鮮花外賣訂單增長率達到了347%，七夕在中國已成為僅次於情人節的示愛良機。

在去年的浪漫時節，影院的雙人觀影佔比達到73%，鐘點房訂單增長率更是一度飆升至266%。這些虐狗又虐心的數據均已表明，七夕在中國，已成為了情侶的專屬節日，這一傳統的民俗佳節如今已是不折不扣的「中國情人節」。

然而我們仍然記得，如今主打愛情主題的七夕曾經還有著更為豐富的內涵，從祈求好運的乞巧節到專註虐狗的中國版情人節，中國的七夕在本世紀經歷了一場無聲的轉變。

我們究竟對七夕做了什麼？

七夕是怎麼變成虐狗節的

河北省：要把七夕打造成中國情人節

把意涵豐富的古代節日打造為內容專一的主題節日，中國社會曾經著實花費了一番力氣。在把七夕打造為中國情人節的這件事情上，雄壯的河北省開了第一槍。

2002年8月10日，出於重建民族文化自尊心的使命感，石家莊政府在太行山腳下的抱犢寨風景區舉辦了首屆「七月七」愛情節，石家莊市委及市文聯的相關領導出席了這項活動。

這個旨在活化傳統文化的活動當時得到了河北省文聯的高度重視，時任中國民間文藝家協會主席的馮驥才還特地發表談話，講述了七夕的愛情意涵。

              即便今日看來土味十足，「七月七」愛情節在當年也是轟動一時的大活動 | 新華網

過七夕就到河北省來。藉助官方媒體的傳播力量，在信息傳遞尚不迅速的2002年，石家莊「七月七」愛情節在當地一度吸引了數十萬人參與。這個如今看來土味十足的活動在當時卻產生了很大的影響，學者們將七夕解讀為中國情人節的論述得以憑藉活動的契機流行開來。

在此之後，將七夕塑造為中國情人節用以對抗西方情人節，便逐漸成為了中國社會的某種默契。瀕臨危亡的古老七夕，在此找到了現代化的落腳點。

在社會各界的合力作用下，2006年5月20日，國務院公布了518項「第一批國家級非物質文化遺產名錄」，七夕佳節在其中位列第452號，算是登上了文化保護政策的末班車。由此，七夕正式成為了國家重點保護的對象。

2006年國務院出台文化遺產保護通知，七夕就此被納入保護名錄 | 中華人民共和國中央人民政府

河北省的推廣在前，國務院的背書在後，在二十一世紀的最初十年，以愛情為主題開發七夕成為了一件既在政治上正確，又在經濟上有錢途的事情。

趕上光棍節的東風，七夕發現商業化之路

2009年11月11日，日後締造網路銷售奇蹟的「光棍節」正式在淘寶平台上線，這一以「脫光」為噱頭的「購物狂歡節」向社會各界展示了年輕一代的消費潛力。

首屆淘寶商城雙十一活動的銷售額達到了5200萬人民幣，然而僅僅一年之後，這一數字便飆升至9.36億人民幣，「脫光」「虐狗」等愛情話題蘊藏的巨大市場前景由此被人們發覺。

                                 2009-2017年11日11日阿里巴巴天貓交易額 | 新華網

伴隨著人造新節的節節勝利，具有「悠久歷史」的中國情人節——七夕自然引起了商家的關注，愛情主題市場的廣闊前景為七夕佳節的開發提供了動力。

從光棍節習得了各種玩兒法的商家，重新將目光聚焦於「門庭冷落」的農曆七月初七，一個充滿了商業氣味的虐狗時代終於降臨。

早先為挽救傳統文化而宣揚七夕愛情意涵的專家學者們不曾想到，在與商業世界的操作捆綁之後，曾具有豐富文化內涵的七夕乞巧節，已在「中國情人節」這條狹窄的道路上越走越遠。

中國民間文藝家協會主席馮驥才 | 香港貿發局

除了虐狗，七夕其實還有別的過去

拉動當地GDP，日本七夕的經濟效益賽高

早在2009年，關於七夕愛情主題過度商業化的討論就已見諸網路，在慶幸七夕佳節藉助情人節之聲威煥發新生的同時，人們也在惋惜七夕的日漸單調與乏味。所有的節都是情人節……這樣的現實實在太不人道，七夕在虐狗以外的其他過法，便由此顯得愈發寶貴與珍重。

有趣的是，在我們的近鄰日本，七夕還保留著除愛情主題以外的更多意涵，在開發七夕文化內涵的同時，日本七夕也實現了不錯的經濟效益。這為過度開發愛情主題的中國七夕提供了發展借鑒。

紙鶴與彩條構成了日本七夕鮮明的文化元素 | 仙台七夕まつり官網

雖然日本七夕沒有在愛情主題上深入挖掘，但這一節日卻仍然實現了巨大的經濟效益，圍繞著乞巧、許願、歷史紀念等主題，日本各地的七夕活動有著深度的商業化運作，並在經濟上取得了成功。

在日本各地的七夕之中，宮城縣仙台市的七夕慶典被認為是日本最為成功的活動之一。作為日本「東北三大祭」中的重要組成部分，仙台七夕祭因多樣的主題與廣泛的覆蓋人群，一直為日本東北地區貢獻著巨大的經濟效益。

根據日本庄銀綜合研究所2004年發布的報告，仙台七夕祭在吸引觀光客上表現矚目 | 株式會社 日本荘銀総合研究所

根據日本庄銀綜合研究所發布的《東北6大祭經濟效果》報告，在東北6大祭最為火爆的2004年，6大祭總計產生經濟效益3278億日元（約合人民幣167.8億元），拉動當年日本東北地區GDP的0.3%。其中仙台七夕祭一項當年產生觀光消費效益即為331.71億日元（約合人民幣17.0億元），位列6大祭中的第二位。

在仙台市的文化觀光版圖中，七夕祭多年以來一直是重頭戲 | 仙台市政府官網

在剛剛過去的2017年，仙台七夕祭吸引遊客總數高達178.6萬人次，蟬聯日本東北地區吸引遊客節日第二名，七夕無疑是日本傳統節日中一個不折不扣的吸金大IP。

保留乞巧意涵的日本七夕祭

在我們的近鄰日本，七夕還保留著種種老少咸宜的過法，即便商業化氛圍同樣濃厚。然而日本的七夕卻在祈求愛情的主題之外保留了許多傳統的內容，這使得日本七夕的慶典呈現出了更為豐富的面貌。

日本的七夕祭（tanabata matsuri）原為朝廷貴族獨享的祭祀活動，進入江戶時代（1603-1867）之後，這項曾經高高在上的貴族消費項目逐漸成為了人民喜聞樂見的通俗節日。在被稱作七夕之前，這項慶典又被稱為「乞巧奠」，顧名思義，如同中國的「乞巧節」，「乞巧奠」的主要意涵並非祈求愛情的降臨，而是祈禱獲取一門絕佳的手藝。

將彩色字條掛在樹枝上祈求文筆通達，自江戶時代起便成為了日本七夕的習俗 | 維基百科

時至今日，將寫滿心愿的紙條懸掛在樹枝上祈求好運，仍然是日本七夕的一項主要內容。這些寫滿心愿與祝福的小冊子稱作「許願短冊」，在七夕佳節期間，各種樣式的「許願短冊」無疑是日本最受歡迎的文化消費品之一，圍繞著乞巧意涵，彩紙、文具等文創產品也在七夕之際成為了市場熱銷品。

結合本地特色，日本七夕各有玩法

在日本每年公曆的7月7日（東北地區為8月7日），形式多樣的七夕祭都將如期舉行。這其中又以京都、仙台及平冢等地的七夕慶典最為有名。在日本各地的七夕慶典中，除去許願乞巧這一共同的主題之外，各個城市及地區的慶典還各自有著獨具本地特色的活動內容。

在京都七夕活動的官方網站，市區舉辦的多種慶典活動均可一站查詢 | 京の七夕官網

在關西的京都地區，七夕慶典多以提燈遊行、煙火表演及美食品鑒的形式展開，鴨川、堀川、二條城等多個慶祝場地構建了富有歷史維度的節日場景。在滋賀縣的琵琶湖，以傳統和歌主題調製的雞尾酒也成為了七夕頗為應景的限定飲品。

在七夕慶典期間，一些酒店還開發了和歌主題的雞尾酒飲品 | 琵琶湖ホテル

而在日本東北的仙台地區，七夕的慶祝又與仙台本地的歷史結合起來，在花車遊行與煙火表演之外，仙台七夕活動的主辦方，還在瑞鳳殿與青葉城遺址等地增添了竹燈展出與武士表演等文化內容。

不同於中國主打青年適齡群體的愛情主題，日本七夕慶典的主題涵蓋祈福許願與歷史紀念等多重維度，節日也由此吸引了情侶以外更為廣闊的人群參與其中。當七夕在中國已逐漸成為翻版情人節的當下，日本的七夕卻保持著古老的乞巧意涵，仍然是一個老少咸宜、全民參與的節日。

如今的日本七夕仍然是一個老少咸宜，全民參與的傳統節日 | 七夕協會 官網

即便有著不錯的保護與開發，日本的七夕也如同中國許多傳統節日一道，同樣面臨著西方舶來節日的強烈衝擊。根據日本七夕協會的披露，佔據日本經濟效益榜單前三位的節日並非任何東方傳統佳節，相反卻是來自於西方的聖誕節、萬聖節和情人節。

在日本，傳統的七夕也同樣面臨西方舶來節日的挑戰 | 七夕協會 官網

或許是有感於此，三位年輕的日本七夕文化愛好者特地於2016年創建了日本七夕協會，致力於在企劃、資金、物品、人才與集客等五個方面，對日本全境乃至世界各地的七夕活動提供支持。

在傳統節日面對國際化與商業化這個問題上，同處東方的中日兩國如今面臨著相似的處境。

究竟是改變文化意涵迎合他者，還是尊重傳統堅守自身價值，在七夕這件事情上，中日兩國做出了不同的選擇。

怎樣才是對傳統節日的最佳保護？對於處在現代化進程中的後發國家，這或許將會是永無答案的困局。

本文參考：

データで見る仙台の産業，仙台市民局広聴統計課，2017年。

七夕の由來は？七夕のはじまりや願いごとをする意味とは，七夕協會官網，訪問時間2018年8月13日。

東北６大祭りの経済効果，株式會社荘銀総合研究所，2008年。

東北の夏祭り人出1548萬人3年連続増加，《河北新報》，2017年9月16日。

東北の主要夏祭りの動向，日本銀行青森支店、秋田支店、仙台支店、福島支店 BOJ Reports & Research Papers，2017。

仙台経済同友會報，2015年9月1日。

一般社団法人七夕協會會社概要，七夕協會官網，訪問時間2018年8月16日。

陳塵：情人節是如何演變為一場消費狂歡的，《澎湃新聞》，2017年2月14日，訪問時間2018年8月8日。

馮驥才：稱七夕節為「中國情人節」不妥當，人民網，2013年8月13日，訪問時間2018年8月8日。

國務院關於公布第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄的通知，國務院公報，2014年第59號。

國務院關於公布第一批國家級非物質文化遺產名錄的通知，國務院公報，2006年第18號。

國務院關於加強文化遺產保護的通知，國務院公報，2006年第5號。

江山，朱峰：中國第一個愛情節的呼喚，新華網河北頻道，2002年8月15日，訪問時間2018年8月12日。

浪漫經濟大數據報告，美團點評研究院，2017年。

七夕單身生存指南，阿里巴巴集團，2017年。

劉巍巍，蔡玉高：文化七夕：傳統女兒節失落的背後，新華網2009年8月26日，訪問時間2018年8月14日。

袁學駿：七月七：民間節慶文化的搶救，《與時文存》，中國文聯出版社，2002年。

中國數碼產品網上銷售統計報告2009，正望資訊，2009年。

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