抖音偷襲快手成功，誰應該擔心？
問題：怎樣才能每天都收到這麼好的文章呢？
作者：柯恩
轉載自：特勞特定位諮詢
在一波又一波的強力運營下，火山小視頻確實獲得了較快發展，但是距離快手始終很遙遠。其實，這也印證了特勞特定位學派一貫的觀點：通過提供相似或者更好的產品，來進攻行業領導者，通常不可能成功。唯有側翼戰，方具有較大勝算。
無心插柳的a.me
四個月之後，2016年9月，今日頭條內部又孵化出一款新的短視頻產品，全面模仿在美國很火的Musical.ly，連取名都用了類似的思路，叫a.me（adore me的意思，「崇拜我」）。這款產品的思路和火山小視頻、快手明顯不同，主打時尚潮人。
和Musical.ly相比，除了用戶界面高度相似之外，a.me最重要的三個模仿點包括：
先選音樂；（快手的視頻不一定有音樂）
總長15秒；（快手沒有這個長度限制）
全屏、自動播放；（快手不是全屏，而是提供視頻瀑布流，供用戶點擊選擇播放）
借鑒來的這三個產品思路，在今天看起來非常普通，但是當時對今日頭條來說應該非常有啟發：
音樂是最受歡迎的短視頻類型；
15秒大幅降低了用戶門檻，而且因為短，更易於傳播；
全屏讓用戶沉浸在app里，而下滑自動播放，則被矽谷視為「成癮」的關鍵機制之一；
從小眾潮牌，到國民App
早期的抖音，品牌調性向Musical.ly和Instagram看齊，非常小眾潮牌，並沒有肩負起衝擊短視頻王者的使命。現在，業內經常驚嘆抖音只用了兩年時間登頂成功，但是我們應該看到，在最早的長達7個月的時間裡，抖音悄無聲息地蟄伏，在短視頻領域毫無存在感。但是，抖音一直在持續打磨迭代，平均每10天推出一個新版本，在拉新、留存、促活等各方面不斷改善。
2017年3月，相聲演員岳雲鵬轉發了一條帶有抖音標誌的視頻，抖音才終於迎來了第一波下載高峰。接下來，隨著胡彥斌、鹿晗等明星的加入，TVC廣告在電影院的投放，《高能少年團》、《中國有嘻哈》、《快樂大本營》等欄目的贊助，抖音迎來了一山更比一山高的極速增長，並幾乎同時立刻出海國際化，還用10億美元收購了當年模仿的對象Musical.ly，消除了山寨的話柄，最終成為又一款日活過億的國民app，有望問鼎短視頻之王，甚至還給了騰訊很大的驚嚇。
從定位視角，看抖音的成功
從定位的視角看，抖音的成功原因包括：
將產品明確定義為音樂短視頻app。
在抖音之前，從沒有哪個短視頻app直接在名字後加上短視頻app這個標籤。在app store里，「抖音短視頻」更加一目了然。
從a.me更名為抖音。
「抖音」和「今日頭條」一樣，都屬於難得一見的好品牌名字，我們要為頭條的取名功底點贊。
從一開始就借鑒了快手的社交功能，避免了工具化。
秒拍、小咖秀，以及短視頻元老Dubsmash、Musical.ly都倒在了缺少社交上。
側翼戰：
火山小視頻通過模仿快手來進攻快手失敗後，抖音走差異化路線，成為「專註新生代的音樂短視頻社區」，側翼進攻，先拿下一二線城市裡的新生代潮人，再曲線反攻成功。
冷啟動之後，及時大舉壓上資源，幾十億真金白銀的投入；更值得稱道的是，抖音提前迅速啟動了國際化，在印尼、泰國、日本、韓國等地都取得了不錯的戰績，把國際化這一將來必定會打的硬戰前置了。
及時追擊：
從早期實際上形成的以一二線城市年輕女性為主的潮人社區，多向擴展，從一二線擴展到下線市場，從年輕人擴展到中年人，從女性擴展到男性，從潮人到普通人。
對於今日頭條來說，短視頻和原來的信息分發業務高度相關，又是當下熱點，屬於必須佔領的賽道。但是今日頭條在抖音這個案例上，展現出巨大的耐心和巨大的投入並存。7個月紋絲不動的蟄伏期，對於習慣了創業三年就要上市、身價就得超過劉強東的中國互聯網從業者來說，真是一個嚴峻的考驗。假如今日頭條過早地用資金催熟，也許抖音不會有今日的輝煌。
有人會說，我倒是有這個巨大的耐心，卻沒有能力進行巨大的投入，不可能像頭條那樣瘋狂給抖音買流量。那就沒辦法了，特勞特《22條商規》里「資源定律」是這麼說的，「首先要有好的想法，之後要有足夠的資金來實施它。一個普通的想法加上100萬美元會比僅有一個偉大的想法使你獲得更多。」即使平民創業的拼多多，那也是含著金鑰匙出生的。
快手應該擔心什麼？
「人類歷史上，每一次傳播手段的改進，都意味著文化水平更低的人可以加入到創作者的行列里來」。從著書，到博客，到微博，到Instagram的圖片交友，到現在的短視頻，也許還有未來的音頻，門檻在逐步降低。事實上，Musical.ly在美國的火爆，主要靠的也是美國的中學生，他們在文字傳播的市場上完全沒有話語權，找不到存在感，但是通過視頻耍酷、賣萌、表達自我，這可是他們的強項。
火山小視頻，曾經想做一個「更好的快手」，未能動搖快手。而抖音則選擇了未被快手佔領的高勢能源點人群，從一二線城市的潮人發力，繞開了快手的龐大用戶群體，站穩腳跟之後，現在攜上線市場的高勢能，包抄快手的大本營，對於追求娛樂升級的下線市場來說，勢不可擋。
快手，給了小鎮青年、鄉村少年、進城打工族一個展現鄉土文化、表達自我、尋找共鳴的空間。快手其實是一個非常強大的對手，常常被外界低估。「精神消費降級」、「低俗審丑」的說法，未免太小看快手了。但是，一個不爭的現實是，儘管快手有著非常高明的戰略意圖，眼下的運營確實側重在五環外的下線市場和進城務工者，難免被貼上「不上檔次」的標籤，通過媒體的誇大傳播，甚至成了全民狂歡和嘲笑的對象。如果不能重新定位，扭轉外界的看法，有被收割的風險。
短視頻之戰的未來
目前，快手和抖音的日活都在2億以下，仍然各自具有較大成長空間。但是從長遠來看，二者遲早要在路上相遇。
2018年3月，抖音正式啟用了新slogan，從最早的「讓崇拜從這裡開始」，「專註新生代的音樂短視頻社區」，到現在的「記錄美好生活」，和快手一直使用的「記錄世界，記錄你」高度相似，很多人驚呼，抖音正在快手化，不僅僅是slogan高度相似，具體運營上也越來越相似，從「潮」到「記錄生活」。唯一的區別，可能就在於抖音多了「美好」二字。
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