安踏沖向年收入200億，創新與消費升級一個都不能少
體育大生意第
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文|羅冉峰
體育大生意記者發自香港
從100億到200億，安踏體育用品有限公司可能只用三年就實現了集團年度營收翻一番。
8月13日，安踏公司在香港公布中期業績。2018年上半年，安踏公司收益超過人民幣105.5億元，同比增長40%，首次實現年中收入過百億。毛利57.3億，經營溢利26.9億。假如下半年保持同樣的營收勢頭，安踏公司2018年全年業績有望衝擊「200億」的新里程碑。
今年年初宣布2017年業績時，安踏公司首次提出開啟「全球化戰略」，表現出參與國際競爭的決心。過去六個月，安踏確實在海外市場取得可喜突破。不過，「200億」的憧憬主要仍然由國內市場締造，並依靠安踏對科技創新的追求才有望實現。而對於「全球化」的未來，安踏公司仍在小心探索。
創新科技立下汗馬功勞
安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁世忠把集團中期業績創新高，歸功於其產品創新能力和營銷能力。
安踏集團執行董事、集團總裁鄭捷在中期業績新聞發布會上，專門介紹了安踏公司近來在創新研發方面的多項動作。譬如2017年底推出的「閃能科技A-FLASHFORM」，是安踏自主研發的高性能科技平台，如今已經運用於超過600萬雙安踏鞋類商品中；安踏的「雨翼科技」、「銀能科技」等研發成果則在國內外業界履獲獎項。
基於A-FLASHFORM平台打造的鞋品
在可持續發展領域材料領域，安踏公司過去半年投入了上千萬資金，致力於提高環保可再生物料的應用佔比。如使用回收PE塑料袋做成的原料用來製作RECYCLE EVA鞋底材料；又如安踏的「飛織科技」，基本實現了原材料的零浪費，在大幅度提高生產效率的同時實現節能降耗。
在專業運動領域，安踏公司助力優秀運動員爭取佳績。以安踏自主研發的短道速滑比賽服為例，它採用了Dyneema科技，被稱為世界上最輕最透氣的速滑比賽服。該技術不僅榮獲「ISPO全球設計大獎」，還助力武大靖奪得平昌冬奧會金牌。
在一天之前正式發布的2018年雅加達亞運會中國代表團領獎服，也注入了不少科技元素。考慮到雅加達炎熱天氣，領獎服採用了透氣而又涼爽的冰感科技面料，同時還融合了具有吸濕排汗的功能面料，讓運動員持續保持活力。
以長城作為主圖案的中國代表團亞運領獎服
安踏公司強調，2018年上半年，其創新研發投入增幅達到30%，佔總銷售成本的近6%。目前安踏已在全球設立五大研發設計中心，包括美國、日本、韓國、中國香港和中國內地，引進大量國際化背景的研發設計人才，擁有800多項專利成果。
這些科技成果與安踏的銷售業績有緊密關聯。例如A-FLASHFOAM閃能科技的相關產品，三個季度貢獻銷售額24億元。
營銷領域「爆款」連連
營銷方面，安踏公司2018的首場硬仗當數年初平昌冬奧會。作為安踏公司主戰鬥力，同名品牌安踏在冬奧會期間聯合微博體育發起「燃動冰雪」話題，閱讀量3.1億，錄得8.5萬條討論，成為農曆新年的大熱焦點。
夏天的克萊·湯普森「要瘋」中國行則是另一場安踏體育營銷的標杆活動。從北京到廣州，途經8個城市，與3萬名用戶現場互動，一路席捲全國。安踏公司透露，「要瘋」在新浪微博的相關帖文吸引了超過2.6億閱讀量，抖音等視頻網站播放量超5000萬，2018年安踏籃球「要瘋」銷售額達5億。
安踏聯名NASA跨界
2018年上半年還跑出了多款安踏「爆品」。「老爹鞋」首發當日店鋪出現搶購熱潮，創造了國產運動鞋在「潮鞋」領域難得的高曝光度；KT-Rocoo美國上市當天，引發千人排隊購買；C202馬拉松定製跑鞋，助力國內馬拉松運動員奪得冠軍；今年安踏與美國國家航空航天局（NASA）跨界推出的SEEED系列籃球鞋成為安踏電商平台上的絕對爆款，上線兩小時售出一萬雙。
除了安踏品牌外，集團旗下另外一個主力品牌斐樂，在2018年上半年表現同樣不俗。斐樂簽下TFBOYS男團中人氣偶像王源擔任品牌代言人。雙方共同設計，合作推出MIND ZERO x Roy Wang 限量聯名鞋款。店鋪發售當日千人排隊，15分鐘售罄118雙；而線上限量30雙則1秒售罄，預約加購數達1.6萬雙。相關微博話題閱讀量超過3億次，互動超過1050萬次。
出色的營銷手段幫助安踏公司擴充格局。6月底，安踏助理總裁、籃球事業部總經理徐陽接受體育大生意專訪時，專門介紹了「要瘋」如何為安踏戰略籃球體系注入的新動力。「要瘋」主打街頭實戰，是安踏針對國內「外場」籃球文化崛起而打造的產品。經過「要瘋」中國行對草根籃球的持續渲染，以及NBA巨星湯普森的站台宣傳，「要瘋」成為安踏籃球產品中最熱銷的系列，並且從2017年的單季銷售產品轉型為跨季銷售產品。
湯普森帶動「要瘋」熱潮
「去年『要瘋』主要在第三季度期間銷售，但從今年的表現來看，我相信『要瘋』能擴大影響力，跨季銷售甚至全年銷售。」徐陽說。
夏天的「要瘋」中國行請來了湯普森現場助力。湯普森本人的主力產品是KT系列，代表安踏籃球在專業運動領域的最高水平。依靠湯普森的人氣，安踏的籃球產品銷售模式也出現了微妙的變化。「過去安踏的銷售模式是『到店消費』，消費者走進店裡，挑選好產品後結賬。」徐陽說，「現在開始出現『目標消費』，消費者在線上商城搜索指定的型號直取所需，或者直接到門店點名其心儀產品。這證明安踏優質產品已經擁有其自身的品牌形象，並得到消費者認可。」
具品牌力的單品湧現
當消費者開始熟悉某品牌的某件具體產品時，品牌的品牌力隨之上漲。
丁世忠在財報發布會中表示：「2018年是安踏集團開啟創業新十年的第一年，也是安踏多品牌全渠道戰略深入推進第一年。如何實現由消費者『買得起』到『想要買』的品牌升級，如何真正做到『以為消費者創造價值』為核心的創新型企業，打造與國際水平比肩的創新能力，是我們努力的方向。」
籃球迷單刀直入搜索KT產品、「老爹鞋」引發的熱議，都是消費者「想要買」安踏產品的鮮明體現。
上半年嘗到技術創新和營銷創新甜頭的安踏公司，正在為下半年衝擊年營收200億的目標積極部署。例如6月份吳彥祖成為安踏公司旗下另一高端品牌迪桑特中國區品牌代言人。迪桑特向來被視為安踏公司在高端市場布局的重要棋子，而吳彥祖這種級別的明星加入，意味著迪桑特營銷力度將持續升級。
吳彥祖加入迪桑特陣營
2017年，斐樂業績營收增速超過50%，占安踏公司總營收比重超過2成。斐樂在多品牌戰略中扮演的角色的重要性，已經得到充分體現。迪桑特成為下一階段備受期待的新的上揚焦點。
斐樂本身是韓國品牌，安踏公司以擁有代理授權的方式在國內運營這一品牌；迪桑特是日本品牌，安踏公司以與日本迪桑特成立合資公司的方式，將其帶進中國。換言之，這兩個享有國際聲譽的品牌，主要將從開拓國內市場的層面上助力安踏公司擴大業務。
全球化探索初具成效
「全球化」的重擔，則要落到主品牌安踏之上。
在中期業績新聞發布會上，鄭捷對「全球化」進行了定義釐定。「全球化屬於『兩條腿走路』。一個是『全球國際化』，也就是安踏品牌如何走向國際市場；另一個是『集團全球化』，也就是安踏公司通過收購、兼并、合作等方式引入更多世界各地的品牌到集團旗下。」
因此，安踏集團向海外市場的挺進，本質上是安踏向海外市場的挺進。
今年安踏在國際市場最大的亮點，莫過於舊金山試水發售KT3限量版成功。今年3月，安踏在舊金山推出以湯普森及其愛犬「洛可」為主題的KT3「Rocco版」限量球鞋，成為「玩鞋」群體的心頭好。售價160美元的這個特別款式，引發當地千人排隊購買。
海外球鞋玩家對KT-Rocco熱情高漲
徐陽曾向體育大生意表示，舊金山首發成功令他相信，安踏產品值得在美國市場好好打磨。「安踏在美國是『一張白紙』，我們在塑造品牌形象時可以進行更積極的嘗試。」
KT-Rocco是安踏向海外市場的一次成功品牌輸出。不過某款特定產品的熱銷與真正打進新市場是截然不同的兩回事。
年初安踏公司首次提出「全球化」戰略時，鄭捷承認，這是公司開始向這方面運作，但具體策劃仍有待審慎制定。半年後，除了鄭捷指出全球化的兩個方向之外，安踏公司並沒有在這個方面提出新的執行方案。
至於今年上半年局部的海外市場小突破，主要意義在於給安踏帶來爭取國際市場的信心，本身對安踏公司半年業績的影響不大。
突破「200億」仍需立足國內
把安踏公司推上「200億」水位線，國內市場目前仍是其最大的仰仗。
2015年，安踏公司年收入首次過百億。如今2018年半年破百億。安踏公司在三年內取得巨大飛躍，一些市場現象印證了安踏早期的判斷。
中國消費市場正處於「消費升級」階段。預計到2025年，中低、低收入的人數和比例都將減少。安踏公司曾在過去的財報中指出，未來運動鞋服市場的增長，將日益依賴於中高收入人群的貢獻。
安踏公司「多品牌」戰略下共包羅六大品牌
上文提到的斐樂、迪桑特，以及同樣以合資公司形式引入的韓國戶外品牌可隆、2017年收購的童服品牌小笑牛，都屬於安踏公司在中高端市場布局的內容。斐樂品牌的高速發展，率先助力安踏公司與中高端用戶群體發生交互。鄭捷介紹，斐樂的上半年的增長率超過70%。
主品牌安踏一直面對大眾市場。過去的大眾市場消費者重視性價比，安踏為其提供符合需要的產品，這導致安踏過去在中高端用戶群體中影響力不足。「但因為中產階級人數增加等原因，現在的大眾市場擁有一批不同的『大眾』。安踏也要針對新的大眾，制定新的策略。」
KT系列是最突出的代表，它正在逐步吸引中高端消費者的注意。鄭捷透露，KT系列上半年的銷售額，占籃球品類產品銷售額約三分之一。徐陽則曾經指出，由於KT產品本身的定位，其質量有基本要求，要維持過去安踏籃球鞋「399元低價高質」的水平較有難度。所以KT的價格定位已經有所升級。在KT系列價位升級的情況下，產品依然受歡迎，反映出安踏品牌正在在更廣泛的消費群體中創造出機會。
發布會上安踏高管合影，
右二為丁世忠，左二為鄭捷
鄭捷與徐陽都在不同的場合中強調過，「大眾品牌不排斥高端消費群體」。中期業績公布後，鄭捷接受體育大生意採訪時更具體地解釋，在守住老用戶的市場的同時，根據市場新形勢而推出的調整必不可少。若然調整成功，安踏公司就能吃到「消費升級」帶來的紅利，公司業績也就能有相應反饋。
已實現的「半年100億」，是安踏公司基於國內市場現狀針對性部署後的收穫。預期中的「全年200億」，也脫離不了立足本土的大框架。至於「全球化」，儘管安踏公司的確有志於此，但當下只是零碎的探索，其真正大張旗鼓走出國門的時刻仍未降臨。
註：本文圖片來自網路
