飢餓營銷不靈，adidas要靠Yeezy收割業績了嗎？

通過發售限量版球鞋和飢餓營銷在短短三年內快速獲得知名度的Yeezy將越來越容易買到，令業界關注adidas在打什麼算盤

作者 | Drizzie

Kanye West的商業野心正在得到adidas的背書。

在adidas 上周與股東召開的電話會議上，CEO Kasper Rorsted表示，adidas將提高Yeezy運動鞋的產量。「Kanye多次表達了他對Yeezy品牌民主化的渴望，我們擁有相同的願望，將努力將這一願景變為現實。」

這意味著，以往通過發售限量版球鞋和飢餓營銷在短短三年內快速獲得知名度的Yeezy將越來越容易買到。事實上，Yeezy一直在逐漸增加產品供應，Yeezy 350s在轉售網站上還有賣家售賣，剛剛發布的Yeezy 500s在網站推出一個星期仍未售罄。

adidas清楚無法量產就不能實現銷售野心，消費者對品牌的熱情也需要足夠新鮮且能夠買到的「爆款」作為支撐點

轉折點發生在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發售後參與抽籤的消費者都順利入手。由於adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發貨量增加，其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的「椰子鞋」，甚至有消費者調侃該鞋配色為「Yeezy 倒閉配色」。

不少人擔心，Yeezy是不是開始不火了。

如今的消費者不斷追趕新鮮感，對Yeezy系列審美疲勞幾乎是預料之中。產品都有其生命周期，需要創新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產品創新和辨識度打造上存在缺陷。此外，在殘酷的球鞋市場，消費者的注意力已經被更多運動鞋搶走了。對於變化不大的Yeezy系列，新款發布的火爆程度一定會有減損。

對於這樣的市場情形，adidas或許早已預料。有分析認為，發貨量的增大意味著品牌開始從飢餓營銷階段走向規模化收益階段，後者才能對銷售產生實際的影響。

市場研究機構NPD的分析師Matt Powell早前也他認為adidas簽約Kanye West的1000萬美元有可能打水漂，因為Kanye West的明星光環對adidas的業績增長毫無影響。adidas至今沒有給出Kanye West系列的具體銷售數據，而Yeezy系列的影響力被過於有限的產品數量給綁住了。所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆，但adidas的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之後，要開始用這個系列賺錢了。

這一發展路徑與adidas早前的翻身如出一轍。

藉助飢餓營銷的策略，adidas將Stan Smith和Superstar兩款經典球鞋重新打造為爆款。回顧2012年，adidas將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應引起消費者的關注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。2014年初，adidas開始調整策略，進入規模化階段，將Stan Smith大量在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網紗等鞋面設計供消費者選擇。

adidas清楚，無法量產就不能實現銷售野心，消費者對品牌的熱情也需要足夠新鮮且能夠買到的「爆款」作為支撐點，Yeezy就是能夠為品牌帶來新鮮血液的其中一個切口。

CEO Kasper R?rsted坦承，現在的消費者喜好更加變幻無常，這既是機遇，也是威脅

2018財年上半年，adidas集團銷售額同比上漲3.1%至108.09億歐元，不及去年同期19.7%的雙位數增幅，凈利潤則大漲52.7%至9.6億歐元。其中，adidas銷售額同比增長11.6%至97.72億歐元，Reebok銷售額則下跌3%至8.28億歐元。

據時尚商業快訊最新消息，adidas近日在Twitter官方賬號上宣布將在adidas APP中加入熱門產品的購買系統，恢復「搶爆款」的功能。今年7月，adidas因技術漏洞正式關閉其於2015年為避免球迷入手聯名或限量款球鞋而徹夜排隊所推出的adidas Confirmed App，但是顯然，「搶爆款」依然是消費者目前的一種消費習慣。這再次顯示了adidas的「爆款」運動鞋核心策略。adidas CEO Kasper Rorsted曾在電話會議中表示，adidas集團的目標是鞋履銷量增加至4000萬雙，到2020年超過5000萬雙，實現收入250億歐元。

而Yeezy的商業力量也似乎不可阻擋，目前已經開始受到資本的青睞。

上個月，明星娛樂網站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy剛剛獲得了15億美元的估值，並且接到了眾多投資和收購邀約，但是目前Kanye West還未決定如何與資本合作。此外，15億美元或恰好印證了早前Kanye West妻子Kim Kardashian在節目中的發言，她聲稱自己的丈夫已經接近成為十億富翁。

有分析人士稱，通過推出限量版運動鞋，Yeezy品牌的估值絕不會達到15億這個數字。今後若Yeezy希望實現更高的業績目標和野心，靠的一定不是限量版運動鞋，而是商業規模。

今年4月，Kanye West就在Twitter上表達了對Yeezy的野心，他首次披露Yeezy 估值將突破 10億美元，並表示自己已經超越籃球運動員Michael Jordan成為在運動鞋領域賺錢最多的人，且Yeezy 未來會成為人類歷史上最大的服裝公司。

隨後Kanye West再於Twitter聲明Yeezy的業務已經包含食品、居家、傳媒和教育，除此之外，他認為Yeezy還是家風投公司，已經投資了三家公司。他表示已經招聘Gap的前供應鏈主管Deborah Palmer Keiser以調整產品定價，並正在計劃擴充團隊，預計在年底之前增加160名員工。

Cowen零售分析師John Kernan當時立即反駁了Yeezy的估值，他指出如果價值達到10億美元，則意味著每年需要產生30億美元的銷售額，這相當於adidas全球銷售額的8%。

Kanye West的出位言論也成為分析師對Yeezy品牌穩定性的一個擔憂因素。今年早些時候，Kanye West在採訪中表示400年來的奴隸制度是一種選擇，以此否認受奴役者百年來的抵抗。美國社交網站Care2 隨後就其不當言論組成請願小組讓adidas集團立刻停止銷售Yeezy系列並斷絕與Kanye West 的合作。

不過，Kasper R?rsted回應稱集團與Yeezy一直保持著良好的合作關係，儘管其對整體銷量貢獻不大，但Yeezy系列一直因限量發售而為adidas創造了極高的話題熱度。Kasper R?rsted對此表明了態度，「顯然我們並不支持這些言論，但並不會影響到adidas致力於幫助Yeezy繼續擴張的計劃。」

如今隨著Yeezy開始量產，其銷售額達到adidas近10%的銷售額或許不是沒有實現的可能。更何況，adidas也急需在運動鞋領域與Nike正面對抗的砝碼。

NPD集團最新發布的美國市場報告令Nike再次成為大贏家，排名前十的運動鞋均來自Nike集團。其中有8款為Nike主品牌產品，其餘兩雙則來自Jordan和Converse，排名第一的是售價僅為65美元的Nike Tanjun。NPD產業分析師在報告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少adidas的身影，主要受該品牌多元化產品策略影響。

adidas每雙100美元運動鞋利潤為2美元，Nike則為5美元

據數據機構EDITED早前公布的數據，Nike核心產品價格為28美元至84美元，均價為62.33美元，而adidas核心產品價格為28美元至70美元，均價為56.6美元。以一雙100美元的運動鞋為例，如果將品牌的成本拆分為工廠成本、零售商利潤等項目，adidas每製造一雙100美元運動鞋利潤為2美元，Nike則為5美元。

也就是說，adidas在運動鞋的盈利能力方面落後於Nike。但adidas的各方面支出卻正在不斷增加，尤其是從線下向線上轉移的成本。

早在2016年剛加入集團時，Kasper R?rsted 已將年支出增加近40%，他表示今年將繼續增加9億歐元的成本開支提升數字化運營效果。除聘用200名數字業務領域的新員工的計劃外，這筆資金重點投入到物流和配送服務。

今年Kasper R?rsted在接受英國金融時報採訪時表示，未來幾年內將逐步減少門店但會持續優化線下零售體驗，預計未來一年內門店數量將略微下降。他希望品牌的電子商務銷售額從去年的16億美元到2020年時增長至49億美元。而其競爭對手Nike在2015年啟動了電商計劃，目標是在5年之內網上銷量增長至70億美元。

在今年世界盃後，adidas與Nike的競爭更進入白熱化，有關Nike瘋狂反撲的輿論甚囂塵上，adidas再次感受到危機感。商業品牌利益優先，現在的adidas需要Yeezy輔助，這或許也是為什麼Kanye West頻繁曝出驚人言論，adidas還堅持與其合作的原因。

adidas不得不開始重新審視自己的戰略並作出調整

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