新零售下的咖啡生意不一樣

在新零售大背景下，大家都奔忙在創新與融合的一線，有趣的是，咖啡行業作為傳統零售的代表之一，似乎在這場新零售競賽中跑得最為歡騰。

從咖啡時代的佈道者到匆忙應戰

星巴克，曾經塑造了一代人對咖啡的理解。這個創立於1971年，並在霍華德·舒爾茨先生手中發揚光大的的品牌，在全球化的進程中將自己的觸角伸向世界各地。

小資情調曾經是星巴克的標誌。在過往的年代裡，在星巴克裡面對著電腦，手旁一杯咖啡，似乎成為一代人眼裡小資生活的代名詞。這份大工業生產與手工沖泡結合的咖啡事業顯然成功了，如今星巴克遍布77個國家，超過28000家門店，然而咖啡巨鱷背後並非波瀾不驚。

隨著鱗次櫛比的星巴克門店越來越多地進入商場、街邊，人們的收入水平越來越高，這份小資情調也消耗殆盡，這時的星巴克少了些「輕奢」氣質，但成為大眾熟知的品牌，成為想喝咖啡時不太會出錯的品牌。儘管與此同時越來越多的咖啡小店充斥在中國市場上，但這些咖啡店的生意也不盡如人意，曾經刮過一陣眾籌創業咖啡的風，但風口過去，留下一地狼藉。

如今，星巴克也面臨著不那麼好看的數字：2018年第三財季全球同店增長率從3%降至1%，而中國市場顯然處於低迷狀態，同店銷售下降2%，這位咖啡行業里的老大哥，同許多傳統零售一樣，開始面臨著明面與暗潮里的種種問題與衝擊。

兩級分化下的消費，星巴克似乎哪頭都不沾，更嚴峻的是，以「互聯網」「新零售」名義進入市場的咖啡品牌們正在進行來自另一個次元打擊。不同於以往那些本土興起的咖啡店，這次氣勢洶洶的咖啡品牌是帶著線上基因來的。

瑞幸咖啡是其中聲勢最大的一個。去年11月成立，試營業期間，累計完成訂單約300萬單，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。截至7月底，門店數量已達809家，客戶350多萬，銷售杯量1800多萬。瑞幸咖啡的定價在在21-27元，通過線上優惠折扣把實際售價控制在10.5-13.5。同時，外賣是瑞幸最為區別化的一個特點，線上的裂變結合線下的門店，瑞幸咖啡以一種傳統零售看不懂的快速奔跑。不僅僅是瑞幸咖啡，連咖啡、萊杯咖啡、小咖、星咖科技等也在虎視眈眈咖啡市場。

這些新興的、帶著年輕姿態橫衝直撞進入市場的咖啡品牌有沒有對星巴克造成衝擊呢？答案是顯然的。8月2日，星巴克宣布將依託餓了么配送體系，於今年9月開始在北京上海的主要門店進行外送試點，年底覆蓋至30個城市超過2000家門店。儘管星巴克官方說明這項合作早在去年就已經在計劃，但外界仍然將星巴克的外賣生意與大熱互聯網咖啡模式綁定。

不管怎麼說，咖啡這門生意是要朝著更新的方向發展了。

新零售時代咖啡行業在做什麼？

年輕化

年輕化是咖啡行業在新零售時代想要抓住的關鍵詞。瑞幸咖啡明顯是想將自己與年輕建立連接。

不差錢的瑞幸咖啡推出非常有特色的廣告片《我自有道理》。整支廣告片最不年輕的元素大約就是代言者本人了，好在有著高級臉的湯唯與張震在氣質上確有獨特優勢，整個廣告片充斥著自我意識的崛起，對傳統束縛的解放，多用「別」開頭的語句來彰顯個性：「別讓固有的偏好左右你我的喜好」「別讓常人的邊界束縛你我的世界」「別要我走老路我只打破套路」……瑞幸咖啡顯然是要樹立起自己的形象，在咖啡色中打出自己的一片藍色來。

兩手抓

線上線下全渠道也開始深入，咖啡行業里空間與外賣兩手抓。星巴克與瑞幸咖啡，一個從空間打起，一個從外賣打起，但二者兼有是未來的布局。

星巴克想要打造咖啡的「第三空間」，藉助阿里在新零售上的玩法，星巴克在上海首先開出了自己的全球第一家智慧門店，緊接著，北京的甄選店開幕，把咖啡、茶、酒一同引入進來打造「第三空間」。而現在，星巴克又與餓了么開啟外賣業務了。

星巴克走向外賣，瑞幸咖啡也不曾放棄線下，作為線上基因更重的一家門店，其從未否定門店的重要性。在未來規劃里，瑞幸將會有更密集的線下店。8月13日，媒體報道稱，瑞幸咖啡將以B端企業合作的方式大規模北京入駐核心商圈寫字樓開設店鋪；同時還將快速布局高校，甚至將門店開進大學圖書館。

門店的形象建設、隱形推廣與線上的廣觸達之間，有著重要的聯結，缺一不可。

社交性

社交理念在新零售時代被提升到高位，而最會玩的行業之一就是咖啡。連咖啡是其中將社交性玩得最為多樣化的一個。拼團界面在連咖啡小程序中處在醒目的位置，優惠購買或拼團的咖啡券能夠被存在咖啡庫中隨時消費。購買成功也會收到福袋，激勵分享。心愿咖啡能夠選定飲品，通過分享照片的形式發送給好友助力，從而獲得咖啡。8月1日上線的「口袋咖啡館」，是一個帶有社交屬性的補貼產品，適用於熟人社交圈，用戶可以和朋友結成固定的互買模式，請對方上架你想要的品類。連咖啡表示，連咖啡80%以上的用戶有分享行為，一次分享可以觸達10個人。

賣咖啡確實是一項傳統的零售業務，但業務傳統，歷史悠久，並不影響它在新零售時代站在舞台的聚光燈下，展現出多樣的玩法。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！