傳媒：芒果TV首次參展ChinaJoy，利用內容優勢撬動硬體、渠道布局

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事件：

隨著芒果TV順利重組上市，其戰略布局也隨之逐步打開。在2018年8月舉辦的第16屆中國國際數碼互動娛樂展覽會（2018ChinaJoy）上，芒果TV首次獨立參展。本次展會上，芒果TV站台展示了在其集合湖南廣電系內容優勢基礎上，布局的一系列硬體全埠（PC端、移動端、OTT端、IPTV等）最新產品。

內容優勢撬動硬體策略，核心訴求是利用內容儘快佔領新渠道

內容優勢撬動硬體策略是芒果TV的核心競爭策略，背靠OTT七大牌照方之一的湖南廣電，依託湖南衛視、芒果TV的高人氣綜藝節目、影視劇，自主研發和戰略合作同步鋪開硬體的布局，覆蓋手機、平板電腦、機頂盒、電視機、投影儀。渠道是媒體價值的根本，芒果TV的思路正是希望在現有內容優勢基礎上，實現新渠道的布局和擴張。尤其是當下我們所處的媒體渠道變革時期，這一戰略尤其重要。信達證券研究開發中心也在2018ChinaJoy期間調研了芒果TV展台，能夠看出其較為明確的戰略思路：特有內容合縱連橫鞏固渠道，渠道廣告變現反哺內容。下面是2018ChinaJoy芒果TV站台上重點推出的幾款硬體產品：

芒果TV自主品牌軟硬體，打造自有生態：牛奶OS與牛奶盒子。芒果TV推出牛奶OS系統和硬體牛奶盒子，核心思路還是希望在軟硬體平台擁有自主品牌和自主生態系統，以免受制於人。牛奶OS系統，雖然也是基於安卓內核的，但針對芒果TV的內容和用戶習慣進行了一些個性化。主要特色包括：

（1）個性化推送首頁：在UI上最大的特色是首頁界面和位置採用了用戶觀看/搜索行為軌跡推薦定製化內容，而不是被廣告和付費內容所佔據；

（2）多平台內容搜索：系統默認搭載奇異果、酷喵、聚精彩、聚體育等內容平台，用戶可以跨平台一鍵搜索觀看內容；

（3）內置短視頻模塊：系統內置短視頻模塊，並對短視頻內容進行重新編製，使其適合電視寬屏瀏覽；

（4）語音搜索：牛奶盒子內置語音功能，可實現語音搜片功能。

能看電視的無線路由器：蜂助手無線OTT機頂盒。蜂助手機頂盒也是此次ChinaJoy展會上芒果TV帶來的重點展品之一。與傳統OTT機頂盒相比，蜂助手無線OTT機頂盒最大特色是其將無線網路與視頻內容結合的商業模式。 「一個盒子=寬頻網路＋芒果TV會員＋WiFi熱點」，機頂盒內置4G上網卡，無需安裝寬頻，用戶可以將其作為家庭無線路由上網，也可以接上電視觀看視頻。在付費模式上，同時用戶只需購買價位的流量套餐，同時就獲得了芒果TV會員資格，實現無線寬頻費用和內容付費的合一。

用投影儀佔領客廳：堅果牛奶W700智能投影儀。投影儀是目前家庭客廳替代電視的首選硬體，芒果TV在近年來也一直在進行投影儀方面的布局，其與堅果、極米等投影儀企業的合作也推出了多款產品。本屆Chinajoy上，芒果TV聯合堅果推出的，搭載牛奶OS投影儀產品W700則是其布局自主牛奶系軟硬體之後，在投影儀領域的延伸布局。

拓展業務邊界，打造自有的芒果特色IP遊戲

芒果TV在本次ChinaJoy上攜四款手游參展，《火王：破曉之戰》、《嘣次元》、《刀光與少女》以及《邂逅在迷宮》，其中《火王：破曉之戰》手游為電視劇《火王之破曉之戰》授權同名手游。不難發現，芒果TV正在將湖南廣電系IP資源進行遊戲開發等業務升級整合，而其內容的「青春」化定位面向的年輕消費群體，同樣也是遊戲的重要用戶。

渠道變現：芒果TV內容驅動廣告的策略

無論任何媒介形態，廣告業務都是其盈利的最重要通道。本屆Chinajoy上，芒果TV站台的另一重要內容就是其廣告產品的推廣。正如芒果TV內容驅動硬體的策略一樣，如何挖掘內容優勢，提升廣告產品的競爭力，也是目前芒果TV的重要方向。一方面，芒果TV必須在湖南廣電內容優勢基礎上，強化互聯網向的內容生產能力；另一方面，芒果TV要在繼續深度挖掘與內容結合的廣告產品模式：頭部內容衍生出豐富的信息內容，強勢的信息內容帶動廣告營銷。在內容基礎上，打造芒果TV獨有的信息流廣告形式。目前，芒果TV的信息流廣告類型主要有首頁信息流廣告位、側邊欄互動icon、矩形大圖、播放頁底層通欄、頻道頁（電視劇、綜藝、電影、動漫）信息流廣告位、「猜你喜歡」區域等廣告位。此外，視頻內容與電商的融合，實現電商導流也是芒果TV的一個方向。在不打擾用戶觀看，不跳轉外鏈的基礎下，在視頻中一鍵購買，完成從閱讀詳情頁，加入購物車，到訂單支付的輕量化購物流程操作，將商品推薦與視頻內容完全融合，是將內容廣告變現的一種新探索。

風險因素

行業市場競爭風險；業務策略落地不達預期風險。

風險提示

信達證券具有中國證監會批複的證券投資諮詢業務資格。

本文主要觀點摘自證券研究報告：《20180813互聯網傳媒行業點評：芒果TV首次參展ChinaJoy，利用內容優勢撬動硬體、渠道布局》。

特別聲明：本文中出現的個股僅作為參考使用，不作為對投資者的具體投資建議。股市有風險，操作需謹慎。

封面圖片來源：https://www.pexels.com/

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