體育賽事的商業盛宴，新聞產業的大展拳腳
文 | 闌夕
今年世界盃期間，最為引人矚目的新聞之一莫過於有爆料稱，優酷為了成功拿下央視指定世界盃新媒體官方合作夥伴的位置——同時拿下世界盃賽事直播權——付出了16億的成本。
而在不久後的優酷戰略發布會上，楊偉東的表態則可視為對這一數字的默認，「優酷和央視簽合同是有保密協議，我們沒有辦法直接透露這個數字，這是對我們合作夥伴的尊重，也是合同的條約精神。大家可以根據公布的數據，我覺得不會太離譜。」
這其實只是頂級體育賽事所蘊含澎湃商業價值的一個縮影，也難怪南非前總統曼德拉用「體育，改變世界」來形容前者的魅力。
時至今日，在傳統意義上的賽事贊助、電視廣告、品牌代言之外，互聯網幾近泛濫的力量一方面賦予了體育賽事更多維度的價值，例如有數據顯示，在2006、2010、2014三屆世界盃中，通過網路獲取資訊的用戶數量分別為9%、31%、57%，增長勢頭蔚為可觀。
事實上，正是得益於移動互聯網普及下的信息碎片化和信息效率爆發，綜合資訊平台和專業體育社區這兩類體育資訊平台開始成長為數億網民們最為青睞的體育內容服務商。
另一方面，頂級體育賽事也意味著內容盛宴乃至極度激烈的內容競賽，彼時對於門戶網站而言，體育頻道堪稱是流量入口級的存在，還曾聽在某門戶服役多年的一名老員工講過一件趣事——每每輪到奧運年，該門戶的多個副總裁便競相搶奪體育頻道的指揮權。
全民健身話題在政經兩界的不斷升溫則催化了泛體育內容平台成為營銷領域兵家必爭之地的速度——讓更多用戶把體育當作一種生活方式去熱愛和消費成為了行業共識——在職業體育之外，普羅大眾對於體育賽事的關注熱度一浪高過一浪。
從某種程度上來說，這與新聞資訊產品對於用戶研究的投入力度已經達到迄今為止的最高峰有著直接干係。
越多用戶選擇通過網路獲取資訊，資訊平台就能夠越發了解到前者們需要和喜歡的究竟是什麼，這更像是一種由資訊產品和用戶群體演化出的共生氛圍，用戶們處於感知者的地位，他們的感受和由此反饋的行為成為資訊產品的供養，並且這個時代還賦予了用戶們提供內容的特權，這更加速了資訊平台的進化。
一個簡單的例子，根據不久前新浪新聞聯合艾瑞諮詢發布的世界盃營銷白皮書顯示，過去三年中，近七成體育資訊類用戶互動意願有所提升，互動方式也從基礎的轉贊評向賽果競猜、關聯內容瀏覽、直播答題、長期關注等多元玩法拓展。
僅從已經落下帷幕的今年世界盃來看，新聞產業的營銷玩法花樣繁多，但無一不旨在搶佔熱點下的全民體育流量。
這其中不僅有大手筆拿下世界盃直播權後，選擇深耕賽事視頻直播及一系列植入式營銷的優酷體育，背靠中國移動的咪咕視頻同樣借本屆世界盃進一步完善其泛體育生態布局，騰訊新聞則以新聞泛資訊和社交傳播鏈為核心，推出了包括創意海報、熱門話題、社交H5等諸多營銷玩法。
而與前者們不同，新浪新聞從合作品牌選擇伊始就致力於締造一個原生營銷場景，實現在不破壞用戶體驗乃至不打擾用戶的基礎上進行營銷推廣。
例如新浪新聞與馬蜂窩旅遊網的合作營銷玩法之一，就是通過設計與世界盃32強有關的趣味知識點，串聯賽事資訊進行科普的形式在受眾群體中幫助馬蜂窩建立起更加立體的品牌形象，這將營銷的痕迹消減至最低，讓用戶們在看比賽漲知識的同時建立起了對馬蜂窩的品牌認知與好感。
再比如，新浪新聞在微博上發起策劃的「世界盃許願池」活動，由百合網、瑞幸咖啡、中信信用卡、黃小廚等三十餘家品牌官方微博和眾多垂直領域KOL領銜參與許願，也吸引了大量網友的互動和加入，最終則由官方抽取部分心愿進行還願。這種即時激勵場景式營銷同樣做到了不打擾受眾，進而深受用戶群體歡迎。
在這背後，其實是新浪新聞對於用戶群體的高度洞察，根據上述調研白皮書顯示，相較於信息流廣告、插屏廣告、隱形植入廣告等營銷模式，新浪新聞用戶對如抽獎類的激勵型廣告和打擾性較低的開屏廣告的容忍度相對較高。
值得一提的是，與新聞產業逐漸回歸重視高品質內容產出相對應的是，高品質用戶開始成為廣告營銷的重要受眾群體。
這不僅取決於伴隨著國內消費結構升級的中產階層群體崛起，根據麥肯錫的報告，中國中產階層已經從2000年的500萬人增長到了2017年的2.25億人，預計到2020年會增加到2.75億人，作為消費決策的重要組成部分，營銷推廣對於這一主流消費者群體自然愈發重視。
相應群體的範圍擴大，同樣意味著基於不打擾用戶為主旨的原生多元化營銷玩法的前景廣闊。
另一方面，一個簡單的道理是，諸如趣味營銷、互動玩法、賽事周邊、名人代言等營銷活動，只有閱歷達到一定層次的群體才有意願也有能力關注和消費，而決定閱歷的莫過於年齡、學歷、收入水平等幾方面因素。
這一點可以從新浪新聞的用戶群體特質與營銷成果關係中管窺，據了解，按照年齡劃分，心智較成熟、收入較穩定的25-35歲人群構成了新浪新聞的用戶主體，佔比達到60%；按照學歷劃分，新浪新聞用戶群體中大學本科及以上學歷用戶佔比達到50.2%；按照收入水平劃分，月收入5000以上的新浪新聞用戶群體佔比超過60%。
基於此，新浪新聞在世界盃期間的營銷推廣中交出了一份優異的成績單，近八成用戶進行過廣告互動，超七成用戶對廣告持接受態度。
換言之，在新聞資訊平台與用戶群體呈現共生氛圍的今天，品牌營銷的核心已經從通過別出心裁的創意和高高在上的說教去打動說服受眾群體轉化為找到那些真正有價值的受眾群體，然後與目標群體建立起志趣相投的情感連接和參與共贏的互動反饋。
儘管今年的世界盃已經落幕，但體育熱潮並未離我們遠去，2020年的東京奧運會乃至2022年的北京-張家口冬奧會已經接棒，在頂級體育賽事所帶動的一波未平一波又起的商業盛宴上，新聞產業依舊大有可為。
