皮卡丘是如何成為文化符號的？

無論你有沒有接觸過《精靈寶可夢》的遊戲或者動畫，相信在過去的這一段時間裡，你應該會在微博、抖音等一系列社交平台中，看到一群皮卡丘走上了日本橫濱的街頭，與來自全球各地的遊客進行近距離的互動。

這是一場名為「皮卡丘大量發生中」（ピカチュウ大量発生チュウ）的活動。自2014年起，日本橫濱市為了迎接2020年東京奧運會，與寶可夢公司（Pokémon Company）進行了深度的合作，讓超過1000隻真人扮演的皮卡丘出現在了橫濱港未來，希望藉此能夠充分展現橫濱市的魅力。

從陸上的花車巡遊到港口的主題遊船，從活動舞台到商業中心，在「皮卡丘大量發生中」活動期間的橫濱街頭，放眼望去全是皮卡丘。

除此之外，伊布也在今年加入了「大量發生中」的行列。這顯然也是寶可夢公司，為了給年末發售的遊戲《精靈寶可夢 Let』s Go! 皮卡丘/伊布》進行的宣傳造勢。

從本質上來說，「皮卡丘大量發生中」這場活動，其實就是文創IP與旅遊觀光業進行深度結合的典型案例。文創IP為一座城市帶來流量和話題，而城市也能為文創IP提供了一個線下活動的場所，兩者形成資源互補的關係。這其中，文創IP在大眾市場的文化影響力尤為重要，是這類合作能夠成立的關鍵所在。

於是問題來了，皮卡丘這個來自二次元世界的虛擬形象，是如何在大眾市場中擁有如今的高人氣和知名度的呢？

皮卡丘最早出現在《精靈寶可夢 紅/綠》，這是一款由Game Freak開發，任天堂發行的GameBoy平台掌機遊戲，於1996年2月27日在日本發售。

按照遊戲中的設定，皮卡丘是一隻身高0.4m、體重6.0kg，渾身以黃色為主，耳朵尖端為黑色，臉頰兩邊有著紅色小小電力袋，遇到危險時就會放電的電氣系鼠類寶可夢，其設計原型來源於松鼠。雖然皮卡丘現在已經成為《精靈寶可夢》最具有代表性的角色，但它真正成為主角，卻是從動畫版開始的。

1997年4月1日，為配合遊戲的發售，《精靈寶可夢》推出了同名TV動畫，講述的是立志成為寶可夢大師的少年小智，和他的搭檔皮卡丘一起踏上旅途的故事。

在動畫里，小智的這隻皮卡丘非常特別，它並不願意和其他寶可夢那樣住進精靈球，也不願意進化成雷丘，而是選擇一直陪在小智的身邊。雖然這樣的性格設定其實是為了方便故事展開，但這也讓皮卡丘的形象開始根植於許多看了該動畫的少年兒童心中——誰又不希望自己在現實生活中，能夠擁有這樣一位可愛且又可靠的小夥伴呢？

1998年，為配合1998年7月上映的劇場版動畫《超夢的逆襲》，以及宣傳同名TV動畫，任天堂在GameBoy平台發行了名為《精靈寶可夢 皮卡丘》（即黃版）的特別版遊戲。

所謂特別版，即是在《精靈寶可夢 紅/綠》遊戲的基礎上，按照動畫版的細節內容推出的改版遊戲。比如主角的初始寶可夢並非是「御三家」三選一，只能是一隻不願意進精靈球，且不會進化的皮卡丘，再比如遊戲中的劇情也跟動畫版一樣，主角能從不同的NPC中分別入手妙娃種子、小火龍與傑尼龜……

用現在的話說，這就是一種典型的影游聯動模式。正是由於《精靈寶可夢 皮卡丘》以及TV動畫、《超夢的逆襲》在市場中大獲成功，《精靈寶可夢》這個IP才能在全球範圍內掀起一股熱潮，而皮卡丘也因此成為了不少人童年生活的重要夥伴。

不過，在後來推出的《精靈寶可夢》新作遊戲、動畫中，卻採用了世界觀互通，但在內容上保持相對獨立的做法。

簡單來說，《精靈寶可夢》的遊戲是以玩家為主視角的冒險，玩家不僅可以在新的地區捕捉新的寶可夢，同時遊戲中的戰鬥方式和玩法也隨著新版本的推出得到強化革新，以滿足不斷成長的老玩家對遊戲內容日益增長的需求。

而《精靈寶可夢》的動畫則一直保持著長篇少兒向動畫的定位，在將皮卡丘和小智作為主角的同時，也把當世代發售遊戲的世界觀、NPC和新種類寶可夢融入到故事中，讓動畫成為遊戲的廣告，讓更多少年兒童成為遊戲及衍生產品的潛在購買者。

雖然動畫和遊戲內容相比有所不同，但後來《精靈寶可夢》的粉絲構成也證明，動畫確實成為了不少粉絲，尤其是年輕小粉絲的「入坑」起點。

即便是這兩位主角每到一個全新的冒險舞台，都要付出智商和等級都要清零的沉重代價，但對於不同年紀、不同時間點接觸到《精靈寶可夢》的粉絲們來說，動畫中的皮卡丘與小智，幾乎都成為了他們心中共同的「童年記憶」——皮卡丘在粉絲群體中的高人氣，也就不奇怪了。

不同時代具有不同的審美標準，相信這是很多人都不會懷疑的真理。對於一位經典動漫遊戲形象來說，若要保持其長久的活力，將形象進行不斷修正其實非常重要。

在《精靈寶可夢》迄今為止累計推出的807隻寶可夢裡，皮卡丘外型特徵的變化是最大的。

前文也已經提到，在《精靈寶可夢》面世之初，皮卡丘有著一個非常圓潤的基礎形象設定。以現在的審美水準看，這樣的皮卡丘其實有點胖過頭了，看起來多少會顯得有些笨拙。相比起來，目前皮卡丘所採用的官方設定，無論是給人留下的印象以及設定美感方面，其實都要比最初的版本協調得多、靈動得多。

這些在體型方面變化的巨大，《精靈寶可夢》動畫版中也有所體現。1997年版《精靈寶可夢》TV動畫中的皮卡丘，與2017年推出的20周年紀念劇場版《精靈寶可夢：就決定是你了》中的皮卡丘相比，後者臉上的紅色電器袋顯然更大，四肢也變得更粗壯修長，尾巴也顯得更寬更長了。

這被很多動畫觀眾戲稱為「減肥成功」。但實際上，在迄今為止《精靈寶可夢》推出的7個世代的遊戲作品中，皮卡丘的形象變化其實更加複雜多變。

算上《精靈寶可夢 金/銀》（1999年11月，GBC）中引入的異色系統（即閃光），從《精靈寶可夢 珍珠/鑽石》（2006年9月，NDS）開始的不同性別有不同的外形設定（皮卡丘雄性的尾巴是平的，雌性尾巴則是桃心），以及《精靈寶可夢 X/Y》（2013年11月，3DS）開始加入的換裝系統，皮卡丘在遊戲中的形象已經達到了數十種。「神奇寶貝百科」（wiki.52poke.com）網站，曾詳細地整理紀錄了這些變化。

用互聯網的專業術語來說，這種細微且持續的形象變化就叫做「迭代」。

除了皮卡丘外，世界上幾乎所有的經典動漫遊戲形象，包括迪士尼的米奇、《花生漫畫》中的SNOOPY、《貓和老鼠》中的Tom和Jerry，以及同樣是任天堂旗下的馬里奧，都曾根據不同時代的審美，在細節、造型等方面進行角色形象上的版本迭代。這些形象也因此能夠緊緊跟上時代的變化，甚至還能時刻站在時尚潮流發展的最前沿。

在大眾市場領域，一個動漫遊戲形象光靠「萌」、「酷」等關鍵屬性，其實是很難被市場所認可的。就以皮卡丘來說，它之所以能夠走成為橫濱市旅遊觀光業的一部分，其IP的粉絲基數大只是一方面的原因，更重要的是，皮卡丘的形象在沒有接觸過《精靈寶可夢》遊戲、動畫等相關內容的大眾人群中，同樣具有較大的影響力。

構建這種影響力的關鍵，就是「符號化」。當我們試圖去傳播一個品牌的時候，承擔起溝通受眾作用的廣告符號，往往是一種非常常見的傳播手段，廣告符號中出現的文字、顏色、圖形，其實都是品牌形象和個性的體現。

在文創領域，迪士尼依照米奇的形象而設計出來的三個圓圈組合，正是文創IP實現「符號化」的典型代表。

相信很多人在包括T恤、帽子、迪士尼樂園、餐廳等各類不同的地方，都曾見過這三個圓圈的組合，當我們看到它時，往往都會不自覺地聯想到迪士尼，以及迪士尼推出的眾多童話作品。對於一家文創企業來說，將旗下的角色形象「符號化」，本身也是最簡單直接，且成本最低的傳播方式，是幫助目標受眾簡化他們對品牌價值判斷過程的做法。

皮卡丘也不例外。

1998年4月，由任天堂、GAME FREAK與Creatures三家公司合資創立的寶可夢公司正式成立。起初，這個公司主要負責在線下運營販售寶可夢各類衍生品的寶可夢中心，而從2000年開始，寶可夢公司整合了遊戲、動畫、IP衍生授權等一系列業務，將「通過精靈寶可夢的存在，將現實世界與虛擬世界兩者均變得豐富多彩」作為了企業運營理念。

在過去的近20年時間裡，皮卡丘的形象符號，一直都貫穿著寶可夢公司的運營始終。小到公司的VI設計，大到衍生產品的合作開發，黃、黑、紅的顏色組合，以及皮卡丘頭像的剪影形狀，都反覆呈現在了外界的面前。

甚至在一些圍繞皮卡丘而進行的二次創作中，皮卡丘的面部特徵、閃電式的尾巴，也都成了常用的標誌性素材。

雖然從市場認知的角度上看，這些出現在我們日常生活中的皮卡丘形象符號，在大眾市場領域的認知度，與米奇的三個圓圈組合相比還有一定的距離，但也正是這些略顯抽象的符號，讓皮卡丘的形象傳播增加了更多可能——以前我們只能通過遊戲、動畫來接觸皮卡丘，但現在，無論你有沒有聽說過《精靈寶可夢》，你也完全可以通過一個個簡單的符號，來認識這隻可愛的黃色生物。

這正是皮卡丘能夠成為2014巴西世界盃日本隊吉祥物、奧運會日本衝浪隊代言人，以及大量出現在橫濱市街頭，與旅遊觀光業緊密結合的重要原因。

相比起來，今年同樣出現在「皮卡丘大量發生中」活動中的伊布，在網路上卻很少能看到與它有關的討論和信息傳播。甚至於對很多不太了解《精靈寶可夢》的人來說，他們在看到「伊布」這個名字的時候，可能還會心想「伊布是什麼」這個問題。

顯然，當我們希望把一個動漫遊戲形象推廣到大眾市場時，除了在內容上的多元化開發和形象的迭代外，「符號化」也將成為一個文創IP能夠真正走入大眾的前提條件。相信皮卡丘與伊布兩個形象在大眾市場呈現出來的這種認知差異，也將會在年底《精靈寶可夢 Let』s Go! 皮卡丘/伊布》的遊戲實際銷量中體現出來。

From：ACGX

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