2018不能錯過的一場生態鏈營銷好戲

這幾年，聯合營銷的花樣越來越多。1+1＞2的公式在諸多創意之下更具營銷魔力。蘇寧易購在818發燒節之際就巧做媒，聯合碧浪、汰漬、當妮寶潔旗下三大洗衣液品牌，以及小天鵝、惠而浦、博世三大洗衣機品牌，聯合建立起「衣物拯救研究所」，發起了一次基於衣物洗護生態全鏈條的聯合營銷活動，在業內引起了強烈關注。

在深刻洞察消費者痛點的基礎上，蘇寧易購這手生態營銷組合牌最終打出了教科書意義的牌局，實現了傳播效果最大化、品牌力疊加效應。其聚合力可見一斑。

精準觸達消費者痛點

6品牌合力提供全鏈條解決方案

在洞察衣物洗護中存在：衣物受損、有異味、泡沫殘留、除菌難、洗衣液用量拿捏不準等5大痛點後，蘇寧易購喊話衣物洗護鏈條上的洗衣液、洗衣機頭部品牌聯合建立起「衣物拯救研究所」，竭力為消費者提供全方位的解決方案。

誠然，生態鏈條上處於上下游的產品品牌，具有共同的目標市場，共同的消費群體。通過建立「衣物拯救研究所」這樣一個創意切入點，一方面能對消費群體進行準確定位和細分，另一方面也實現了消費群體共聯，全面抓住受眾的消費場景。可見，成功的聯合營銷始於踩准共同消費群體的痛點。

觸達消費者痛點引發共鳴後，如何最大化傳解決方案的傳播效果成了重中之重。特別是在熱門的營銷節點，品牌傳播的定位、做法、投入非常容易觸達瓶頸。

線上，發起 #生活凈化論# 話題引發熱議，線下，有創意候車亭有效對話題進行發酵——

為了進一步向用戶推廣「研究所」提出的痛點解決方案，在南京蘇寧清江廣場也搭建起了智能洗衣的生活場景，諸多品牌跟好媽咪袁詠儀一起齊齊現身構建終端觸點網路，現場展示衣物凈化論。有效地聚合了平台與品牌、線上與線下的資源，並藉助明星效應，實現了營銷效果的最大化。

後期，蘇寧的衣物洗護生態鏈將更加智能貼心。想像洗衣機能夠率先監測衣物材質、顏色和污漬，然後自動匹配清洗劑、柔順劑的選用方案，實現向用戶搭售或推薦專用洗護相關產品。這類洗衣機不僅能夠智能識別衣物材質、洗滌劑，還可以根據地方不同，自動識別當地水質、水溫，匹配最優洗護程序。匹配到大數據做出洗衣模式決策方面，比起人工決策更加理性。甚至洗衣機除了具備推薦洗滌劑、柔順劑等輔助耗材外，也可以在耗材用光前，根據消費者衣物清洗習慣提醒購買甚至主動在關聯電商帳戶中推薦產品，可以讓消費者省去一些專研的心思。

據了解，蘇寧「衣物洗護生態鏈」還將融入更多品類或業態，比如乾衣機、掛燙機、乾燥丸、清香劑等，甚至社區街邊的洗衣店也一起參與，打通衣物洗護全鏈條，從用戶角度出發，解決痛點、癢點、難點，為消費者提供最佳的衣物洗護方案，一站式解決消費者的洗護問題。

生態鏈條融合營銷

凸顯品牌力疊加效應

事實上，品牌聯合營銷在業內已是屢見不鮮，但像蘇寧易購這樣巧妙聚合生態鏈條上品牌主，實現延展和嵌套品牌效應的，卻很少見。原因在於，蘇寧易購的這次營銷，是真正的圍繞消費者生活場景的多種產品鏈接。這其實也是生態鏈營銷的最大特徵。

這次活動從「衣物拯救研究所」切入，連接了家庭清潔品牌和洗衣機品牌，打通了蘇寧易購旗下家電品類和超市品類，實現了路徑延伸，使處於上下游之間的品牌事半功倍地去影響消費者，其優勢妥妥地大於普通品牌的聯合。

從生態鏈條的橫向上看，碧浪、汰漬、當妮雖然處於消費生態鏈上的同一環，但三大品牌之間有明顯的產品差異。小天鵝、惠而浦、博世亦然。這樣大膽聚合同一類別的品牌開展聯合營銷，有助於消費者進行相互比較、對照和聯繫，從而促使消費者對聯合的各方品牌及品牌屬性認識更全面，印象更深刻。

從生態鏈條的縱向上看，碧浪、汰漬、當妮和小天鵝、惠而浦、博世分別處於「洗衣」鏈條上的相繼階段。這種聯合營銷，強化了「根據不同的需求，應該使用不同功能的洗衣機，並搭配不同洗衣『好機友』」的印象。

其優勢，一是藉助生態鏈條上下端品牌的品牌力贏得更多的用戶，提高自身品牌的認知度；二是消費者通過聯想，能自動記憶「洗衣」鏈條上其他品牌的相關信息，有助於增強消費者對各品牌及其屬性的回憶。這種相互背書，讓品牌力疊加的做法，不可謂不高明。

從結果導向上看，品牌觸達消費者的終點只有一個，但道路卻有無數條。而信息大爆炸時代，消費者每天所接收到的營銷信息多如牛毛。你憑什麼博取消費者的注意？很顯然，依託蘇寧易購平台大促節點上的互動與整合，洗衣生態鏈條上的這6個品牌，在時間、空間、終端、內容、場景上的協同與匹配，可以說是無出其右了。

前瞻性的生態鏈營銷

大有可期

復盤此次聯合營銷，不難看出這是蘇寧在生態鏈營銷方面上所做出的一次嘗試。不止凸顯了蘇寧智慧零售平台的實力和優勢，更體現了蘇寧對生態鏈條品牌的鏈接和賦能。

這跟蘇寧雙線融合的智慧零售模式有莫大關係，區別於單純的線上渠道或線下渠道，蘇寧通過「+互聯網」把實體資源互聯網化，再整合線上資源通過「互聯網+」反哺線下，實現全場景互聯網的智慧零售，建立了覆蓋全客群、全渠道、全品類的運營能力，成為行業內唯一一家在線上、線下兩個渠道幾乎擁有同等體量的互聯網零售企業。

憑藉自身積累的會員大數據以及強大供應鏈，蘇寧在精準分析、挖掘用戶消費行為習慣，了解用戶需求的同時，實現了和品牌商的C2B反向定製。未來，蘇寧還將圍繞健康、娛樂、運動、美食等主題，開展不同的生態鏈條營銷，比如「睡眠拯救研究所」「早餐拯救研究所」等等。依託蘇寧獨有的智慧零售平台，給予消費者最佳的生活體驗，推動消費者家庭消費升級和生活品質的提升。

從這點上看，蘇寧易購此番這次活動，是實實在在打造了行業生態鏈條營銷的範本。未來，生態鏈條營銷，將大有可期。畢竟，從目前上看，無論是京東的超級品牌日，還是天貓的超級CP日，大多都還停留於品牌的無機碰撞組合，並沒有真正觸碰生態鏈營銷的核心。而恰恰只有真正打通消費生態鏈條的上下游品牌，並在此基礎上輸出打動消費者的創意，才能真正實現生態營銷的協同價值！

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