這個廚房有點不一樣……居然出自蘇寧之手

作者 | 王暉

廚房、中年油膩男、病情、密室逃脫......很難想像，這些覆蓋醫療、遊戲、廚衛等不同行業的元素，居然同時出現在一個H5上。這其實說的是這兩天，一支「剛剛，蘇醫生遇到了兩位怪異的病人...」H5在朋友圈瘋狂刷屏，通過一場廚房搜集病情的遊戲來尋找一對夫妻患病的真相， 如果要用兩個詞來評價這個H5， 那總結起來就是「刺激」和「驚喜」，讓人體驗了一把腦洞大開的益智冒險。

沒看到H5的最後也不知道，原來這次搞事情的居然是蘇寧易購，這是蘇寧聯合一眾廚衛品牌發起的廚房衛浴產品升級換代活動，所推出的一個H5遊戲。

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剛剛，蘇醫生遇到了兩位怪異的病人...

建立「老廚房升級到新廚房」認知

H5還能玩出什麼新花樣？與其說這是一支廣告宣傳的H5， 倒不如更像是一支富有密室逃脫趣味的益智遊戲，可謂劍走偏鋒獨樹一幟。

為什麼這麼說呢？H5開篇就營造了一種詭異的氛圍感，剛開始看到前幾秒的畫面，你會以為這是一個公益廣告......故事從醫生沉迷於一對夫婦的病情研究切入，中年油膩男、弱不禁風女的患病真相成謎，接著引入夫妻二人的老廚房，邀請用戶在廚房尋找病情線索。從看病的主題轉移到密室逃脫的遊戲，畫風突變，看似意料之外, 卻在情理之中，這個H5的懸念情節設置確實漂亮。

整體看來， 這個H5融入了當下最流行的元素——懸念式的密室逃脫，中年油膩男等，這種喜聞樂見的互動方式使本次H5營銷具有了傳播上的爆點，將病患的特徵生動化表達出來，有效增強用戶的參與代入感。

相信沒看到H5的最後，都不能發現這居然是一個廚衛活動的廣告，這也是因為品牌主很好地淡化了品牌植入的痕迹。相對於簡單粗暴的廣告形式，蘇寧易購開篇並沒有直接展示品牌信息，而是採用「密室逃脫」和「看病」的概念，設計尋找5條病情線索的情節——2009年的老化熱水器、2011年的煙灶套件、2012年的烤箱等陳舊廚衛電器；將品牌信息如蘇寧易購、老闆電器、華帝電器等以不同廚衛電器產品角色融入當中，整體來看巧妙將品牌信息觸達和遊戲互動高度結合。

在這個過程中，H5也通過不斷提示老廚房存在的安全、健康、衛生等隱患，採用以小見大的手法，展示了老廚房環境對於個人健康、情緒、家庭關係造成的負面影響，這也有效契合了開篇的「病患」情節，而不至於因為品牌植入而造成故事脫節；同時以重複洗腦形式出現「請立刻升級」的提示語，不斷強化對此次「升級換代」活動傳播主題的記憶點。這本質是品牌主營造廚房升級、煥然一新的品質畫面感，加強「煥新廚房」與「品質升級」之間的內在關聯。

且通過將老廚房與新廚房進行前後對比，用具象可感知的方式傳遞出了「煥新廚房」、「升級換代」的概念，這些都增強受眾對於營銷主題和品牌的認同感，這也是促成品牌流量轉化為蘇寧廚衛電器銷量的重要基礎。

這種通過尋找深陷「老廚房」危害的病患線索，不僅讓人們意識到煥新廚房的重要性和意義；借品質升級的主題，配合抽獎的刺激利益，有利於引導人們煥新廚房、升級生活品質，為818發燒購物節活動引流。

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通過線上傳播線下活動

打造廚衛「升級換代」營銷

值得關注的是，這支H5隻是蘇寧易購這波操作的一個部分，在整個推廣的過程中，蘇寧藉助線上話題互動傳播，線下門店補貼活動，以點帶面點面結合，有效形成一次線上線下營銷閉環。

在本次活動中，蘇寧易購吹響集結號，整合行業資源，集結10餘家主流廚衛品牌成立「中國廚衛產品品質升級聯盟」聯合發聲，並藉助各個大品牌的集體聲音，在一定程度上推動蘇寧傳播形成幾何型爆發，更大範圍地實現注意力引流。最終有效製造行業影響力，為818發燒購物節活動權威背書，提高整體活動的參與感，增強了消費者對於補貼活動的信賴感。

當然作為家電第一渠道，蘇寧易購這場「升級換代」的營銷能夠落地，這一切都依賴於其自身的行業地位、平台、產品、服務等方面的優勢支撐，形成了產品優勢—品牌優勢—用戶優勢的良性循環，才讓這位行業「大佬」有底氣發起這樣一場活動。

看完蘇寧易購這輪傳播，無論是創意層面還是行業影響力層面，不得不感到服氣。眾所周知，在這個注意力稀缺的營銷時代，一個品牌的聲音是有限的，相信正是基於蘇寧在廚衛行業「大佬」地位的影響力，才足以號召和聯合眾多廚衛品牌參與加持，共同推出這次的廚衛「升級換代」的活動。

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「升級換代」營銷背後

為蘇寧易購818發燒購物節賦能引流

這場「升級換代」活動看似只是蘇寧易購發力廚衛領域的一個營銷布局，但背後卻是蘇寧藉以舊換新、品質升級的主題，借勢818發燒購物節熱度，深挖存量市場加大口碑營銷。

一方面可以藉助蘇寧易購818發燒購物節這個傳播點之一，集中造勢，攢足818發燒購物節前期的活動聲量，也匯聚了一波消費者口碑，為蘇寧818整體活動帶來品牌曝光、人群觸達的營銷效果，起到以點帶面的傳播作用，這也是蘇寧易購818發燒購物節的一大傳播亮點。

另一方面，通過直接觸及廚衛的精準人群，精準聚焦廚衛領域的垂直受眾，成功先獲取這部分人群的深度認同，在存量市場中率先贏得用戶，從而掀起全網的關注，撬動更多的目標潛在受眾對蘇寧易購818發燒購物節的關注，為蘇寧易購818發燒購物節引流，實現蘇寧的818品牌傳播從「精眾」到「泛眾」。

從行業影響力層面看，這波「升級換代」營銷，通過品牌聯盟發聲舉動，在行業的電商購物節提供了全新示範；為品牌方帶來了極大的流量增量，甚至引發全行業關注討論，相信這也遠遠超出了品牌主的期望。從長遠來看，無論是廚衛、電商還是營銷行業，對於蘇寧易購在未來電商的創新玩法，也會寄予更高的期待和厚望。

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