App Store 付費訂閱 App 突然增多？外媒爆蘋果去年「秘會」開發者推廣訂閱模式 | Global 24/7

作為構建 iOS 生態中重要的一步，蘋果鼓勵開發者採用訂閱收費模式，創造持續性收入。

今年七月，App Store 剛剛度過了它十歲的生日。不久前，借著慶祝生日的機會，喬布斯在 App Store 發布幾個月後接受的採訪視頻也在網路上流出。

在採訪中，喬布斯提到了應用程序市場正在不斷變化，並表示「開發者希望通過 App Store 將營收最大化，我們也處於不斷嘗試的階段。他們也許會問我們『該怎麼去做』，但是我們也只能回答說『不知道』。我們的建議不見得比開發者們的更好，因為 App Store 是一個全新的產品。」

十年之後，App Store 已經不再是襁褓中的嬰兒，但它仍然沒有停止成長和變化，蘋果依舊在探索著讓開發者持續創造價值的商業模式。據 Business Insider 報道，2017 年，蘋果除了在聖何塞照例舉辦年度 WWDC 開發者大會以外，也於 4 月份，在紐約翠貝卡「秘密」邀請了 30 多位小型獨立開發者，開展了一次有關 app 發行、獲客、測試和營銷、參與、留存、變現、付費搜索廣告的會議討論，並強調了幾個月之前就已調整的 App Store 商業模式，希望得到更多開發者的認可和支持。

秘密的開發者會議

2008年，App Store 的出現使得 iPhone 和 iPad 平台上的大多數軟體越來越便宜，用戶購買 app 有時只需要 1-2 美元。隨著蘋果的用戶基數呈「爆髮式」增長，對於類似 Facebook、Snapchat 等「社交網路型」app 來說是件好事，它們可以通過廣告等變現方式「彌補」降低的價格。但是對於工具型應用，比如在 App Store「效率（utilities）」分類中的 app 來說，「開發者大多提供『一次性』交易，但是卻需要『無限期』維護伺服器並提供免費更新」，iOS 獨立開發人員 Ish Shabazz 表達了這樣的困惑。

為解決 app 價格下調，以及工具型 app 所面臨的困境，蘋果在會上鼓勵開發者採用訂閱模式，App Store 的收費模式從一次性購買到定期向用戶收費，讓開發者能夠「持續性」賺錢，確保運營和更新 app 擁有足夠的現金流。這項被內部稱為「Subscription 2.0」（訂閱模式 2.0）是一項從 2016年 9 月就進行的計劃，在計劃提出之前，只有新聞、雲服務、約會軟體、音頻/視頻流媒體應用才能出售訂閱服務，而在 Subscription 2.0 推出之後，蘋果決定對所有 app 都開放訂閱模式。對於訂閱模式下的應用，蘋果第一年延續以往與開發者 3/7 的分成模式，如果用戶在第一年之後繼續訂閱，蘋果將對這部分訂閱費用採取 15/85 的分成模式，以鼓勵開發者採用訂閱定價。

一位蘋果發言人提到，付費 app 占所有 app 銷量的 15%，與應用內購買收入的增長相比，這個數字正在下降。這表明，開發者需要花精力將免費用戶轉化成「高價值」用戶，並挽回曾訂閱但沒有續訂的用戶流失。對此，蘋果建議開發者將用戶進行細分，並提供幾種訂閱價格選擇以提高轉化率。蘋果給出了證明，在提高訂閱價格一個月之後，用戶留存率是 41%，僅僅略低於訂閱價格不變時 61% 的留存率。

Itai Tsiddion 曾通過對 FaceTune 2 的研究發現，能夠持續「沉浸」FaceTune 2 的用戶，養成穩定的付費習慣能夠支付比一次性購買更高的價格。能「抓住」用戶的 app 要讓用戶定期、持續打開並使用 app，而不是做一鎚子買賣。如果開發者僅僅著眼於前期成本，而不是長期回報，蘋果「警示」開發者最終會遇到經營上的天花板。

而開發者能夠「擁抱」訂閱的商業模式，對於蘋果本身來說也同樣重要，由硬體 + 軟體構成的 iOS 生態中，蘋果、開發者、用戶相互依賴，開發者開發不出有活力的 app，iPhone 和 iPad 硬體再好也沒有勝算。從 2017 年的秘密會議來看，蘋果訂閱模式的重要程度不言而喻。

對蘋果、開發者都重要的商業模式

在最近一次財報會議上，庫克表示蘋果和第三方付費訂閱已超過 3 億，較去年增長 60%，並且從今年 2 月開始，呈現每三個月 3000 萬訂閱增長的積極態勢，現在平台上已經有超過 30000 個 app 提供應用內的訂閱服務，不過其中也包括 Apple Music 等蘋果自家應用。上一財季，包括 iTunes、App Store、Apple Pay 以及 AppleCare 在內的蘋果整體服務業務營收達到 95.4 億美元，超過 92 億美元的預期，高於去年同期的 72.7 億美元，同比增長 31%，但是蘋果沒有透露訂閱所帶來的具體營收。在 iPhone 表現並不亮眼的情況下，服務業務被寄予了厚望，計划到 2020 年實現 500 億的全年營收，達到 Fortune50 企業的市值規模。上一財季，iPhone 售出 4130 萬部，僅比去年同期增長了 1%，分析師認為蘋果完善服務之後，通過將硬體和內容綁定到一起的辦法，蘋果或許可以藉此刺激硬體的銷量。

相比開發者為了獲取前期成本將軟體一次性出售或者通過廣告變現，訂閱模式對於獨立開發者來說是機會，基於 App Store 平台讓持續營收成為可能，比如圖片編輯軟體 Lightricks，其聯合創始人 Itai Tsiddion 表示，早前被矽谷投資者質疑，在 App Store 中開發應用是否能稱之為「真正的」商業模式，而持續的訂閱模式，讓起初只是搭載在 iPhone 和 iPad 上的產品發展成為養活 140 名員工的一家公司，而在採用訂閱模式之前，卻僅僅依靠付費模式的 Lightricks 觸及到了年營收 1000 萬美元的天花板。也有很多工具型應用開發者的做法是生產內容，並將內容融合在工具中。

但是，蘋果獨立分析師 Neil Cybart 稱，蘋果第三方應用訂閱服務收入的最大來源是內容生產商，比如 Netflix 1.25億、HBO  500 萬的訂閱用戶，以及Spotify 8300 萬的付費訂閱用戶，帶動了各自訂閱服務和 App Store 訂閱服務收入的增長，「3億」的數字只有小部分依靠獨立開發者，或者工具型應用的帶動。蘋果想「悄悄」構建一個全球最大的訂閱服務，由內容推動，但也需要工具來加持，從目前狀況來看，「內容」和「工具」並未達成平衡。

不少工具型應用開發者擔心用戶不買單，Readdle（辦公應用）的副總裁 Denys Zhadanov 表示，「提供持續的價值，才能持續的收費。如果工具對於用戶來說只有每個月一次的使用價值，那麼訂閱模式就沒有任何意義。」不像視頻類和遊戲類 app 在訂閱模式下容易「大獲成功」，基本的工具類應用如果不能找到適合自己的路數，也極有可能面臨丟失用戶的尷尬處境。

參考：

APP STORE 2.0

（http://t.cn/RkhrqeP）

How an invite-only meeting at Apple"s luxury loft in New York set the stage for one of the biggest subscription businesses in the world

（http://t.cn/RDk3dqJ）

Apple tops 300 million paid subscriptions as it reportedly preps new subscription services

（http://t.cn/Rkhrj0c）

頭圖來源：視覺中國

責任編輯：宋德勝

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