在中國、印度、韓國和美國，宜家是如何入鄉隨俗的？

最新 08-18

編者按：標誌性的深藍色大招牌，精緻的展示模版間，再加上瑞典肉丸——受到世界各地消費者喜愛的宜家，在不同市場中，用三個元素，成功地給消費者留下了宜家印象。走出瑞典國門後，需要做什麼樣的調整，才能讓新市場的消費者接受並喜愛在賣場的購物體驗？事實上，從產品設計、樣板間布置到存貨方面，都不聲不響改了，以適應當地的文化和消費者需求。本文編譯自medium的原題為「How Ikea quietly tweaks its design around the world」的文章。

宜家家居是以瑞典為基地的跨國居家用品零售企業，據點分布世界多國，販售平整式包裝的傢具、配件、浴室和廚房用品。宜家家居是開創以平實價格銷售自行組裝傢具的領導品牌，目前是全球最大傢具零售企業。

宜家經過多年籌備策劃，最近終於在印度開了第一家分店。雖說門店還是熟悉的藍色大招牌，外表和其他國家門店相差無幾，但是走進店裡，從裝修到展示，到售賣的商品，都很細緻入微地做了調整，以符合印度消費者的口味和消費習慣。

印度的海得拉巴市是印度第四大城市。宜家進駐印度的第一家門店就在這裡。

宜家「入鄉隨俗」做調整的戰略，自從走出瑞典國門的時刻就開始應用了。現在，宜家在歐洲、南美、北美、非洲和亞洲30個國家都有門店。他們的總體戰略方向一直沒有變過，售賣的商品也幾乎是相同的，但是在不同市場會做出小的調整，以幫助消費者接受「宜家風格」，讓他們都來這裡買傢具。這也很好理解，美國消費者和印度消費者的品味和需要肯定是有不同的。為了照顧到這些差異，宜家會往世界各地派代表，到當地人的家裡去觀察他們的傢具和布置習慣，與當地人交流，了解他們的想法和需求，他們的購買預算和他們喜歡的購物方式。

過去5年來，宜家慢慢在亞洲市場擴張。在繼續銷售濃濃「宜家風」的產品，營造特色購物體驗的同時，「入鄉隨俗」也成了宜家在亞洲的重要戰略。但是，在某些亞洲國家，即使是宜家商業模式中最關鍵的元素，比如，大多數傢具的包裝都適用扁平組件式包裝，以便堆疊運輸，也必須重新考慮，尤其是在消費者會假定傢具是預裝好的國家。

在印度（和世界其他地方）的宜家分店提供的產品中，產品的設計都作出相應改變。

松木製成的傢具在很多溫度低、乾燥的國家，能很好的發揮功用。但是，在酷熱又潮濕的印度南部，沒有經過處理的松木傢具，肯定很快「壽終正寢」。正如紐約時報的報道所提到的那樣，宜家必須重新考慮某些產品的設計，尤其在製作原料方面，需要換原材料。而且，印度人常常水洗地板，所以，傢具需要加高，才不會在清潔時弄濕。

用來展示的樣板間，也根據文化不同做了調整。比方說，中國的模版間里，會有陽台的模版展示，因為中國的房子里一般帶有陽台。但是在中國南方，陽台一般用來晒衣服，在北方一把用來儲存食物。在一個國家裡，陽台的展示模版就有兩種，都是「因地制宜」的做法使然。

不同文化背景下，人們生活空間的大小和布置自然很不同，對卧室的布置也有不同的期望。尤其是床，不同文化中的床，形象很不同。在美國一半床架和床墊是有自己一套標示尺寸的方法。在宜家剛進入美國的時候，就沒注意到床尺寸標註的的問題，都用厘米來標，而不是用特大號（king size）和大號床（queen size）來標註，不過他們很快發現了這個疏忽。宜家第一次來到中國時，也遇到了同樣的問題：香港用的床比中國大陸的要短几公分，後來才根據當地的尺寸進行了調整。

宜家在印度新門店的展示就顯示了它對不同文化的覺知：印度的孩子跟父母同一間房睡的時間會比很多國家要長，所以，父母的卧室模版間里，也有一張給孩子睡的小床。

睡覺的習慣不同，就要配一系列完全不同的新產品。宜家2014年在韓國開了新門店。開店之前，宜家做了900個訪談和家訪，最後設計出「超級單身」尺寸的床，專為韓國人設計，適用於小房間，這樣單身人士的房間里就更多可利用空間。

在印度海得拉巴市新開的宜家門店，也有餐廳，餐廳也賣肉丸，但是是素肉丸。據《泰晤士報》報道，這家餐廳也會賣印度常見的主食，薩摩撒印度煎餃，印度香飯，還有甜品玫瑰果子（Gulab Jamun）。在韓國，宜家餐廳里還有泡菜、拌飯和韓式燒烤。

印度的宜家餐廳也比其他國家的宜家餐廳面積要大，因為在印度的家庭式購物體驗需要更大的空間。餐廳可以容納一千人，《泰晤士報》的分析認為，這是為了適應印度家庭休閑就餐的需要。不過，這也可能是為了適應整個大家庭集體外出的需要（就連堂表兄弟姐妹都請來的超大家庭）。

印度很受歡迎的甜品玫瑰果子

不管是哪個國家，何種文化，廚房都是家庭的中心。但是，不同文化中的廚房，自然樣式風格會很不同。

《泰晤士報》報道，宜家印度店把廚房裡灶台的高度調低了，以適應印度婦女嬌小的身材。就連餐具的設計也是有改動的：大部分印度人傾向於使用湯勺，不用餐刀，所以宜家在其他國家都有的含餐刀的兒童餐具組合，印度就沒有賣。印度的兒童餐具就是4把勺子。中國的宜家門店裡，會有更多電飯煲和筷子，數量遠超其他國家。中國市場的商品目錄也很不同：2017年的版的《宜家家居指南》中，中國版和美國版相比，廚房空間要小得多。因為中國的家裡，廚房一般空間都比較小。