2018年廣告市場的痛點、機遇與投資點
作者 沈浩卿
2018年是一個風雲變幻的營銷年,短視頻、創意中插、營銷雲、信息流廣告、音頻營銷等持續不斷地在數字營銷圈造勢吸睛,裹挾著整個行業集體追趕風口,也為廣告主提供了更多營銷切口。
媒體翻天覆地的變革,給營銷傳播帶來的變化還無法預知。傳統的品牌工具、廣告、公關等日漸式微;但對許多企業而言,大數據、社會化媒體等新技術新平台對於營銷變革的意義依舊如霧裡看花。
2018年,中國廣告市場整體運行表現出哪些值得關注的新動向?廣告主營銷策略的變化如何影響中國廣告市場的走向?媒介360《2018百大廣告主營銷調研報告》採訪到數位一線廣告主,請他們就市場的挑戰與機遇,偏好的媒體平台和內容類型,IP投放策略及ROI考量,做出自己的觀點判斷。
2018年廣告市場的大趨勢
中國廣告市場在2018年一季度同比增長14.6%,增幅為近三年同期最高。各媒體的表現來看, 2018年一季度電視廣告的刊例收入同比增長16.5%。電梯電視、電梯海報的廣告刊例收入同比增幅分別為22.3%、24.0%,影院視頻廣告的刊例收入增幅為31.3%,均高於去年同期(數據來源:CTR)。
媒介360在對廣告主的調研中,發現他們對2018年中國整體經濟運行狀況,以及對行業和企業經營業績的信心均比2017年有明顯提升。
2018營銷市場的挑戰與機遇
網路技術和傳播環境的巨大變革,中國市場媒體的趨勢和媒介接觸點發生了巨大變化,包括:
1、內容的日趨分化,社群更加細分,已經很難有形成老中青家庭影響力的跨社群IP。
2、大畫面貼近性的戶外媒體因為其獨佔性,影響力凸顯。
3、依靠興趣推送的信息流和短視頻收割了大量用戶注意力,在這些平台上的品牌創意的競爭仍然是藍海,有極大挖潛和創新的可能。
以上變化,給今天的營銷人提供了前所未有的挑戰和機遇,廣告主普遍認為當前營銷市場的痛點主要體現為三個矛盾:
1、有限的廣告預算和無限碎片化的用戶以及媒體之間的矛盾;
2、對優秀創意的渴求與有效的創意付費機制缺失之間的矛盾;
3、媒體自媒體日益整合與傳播效果評估體系滯後的矛盾;
具體到內容營銷層面,挑戰則主要體現在:首先,缺少能夠有人群打通能力的大內容大IP,其次,內容出品方與製作方,缺乏與品牌共同打造內容的格局與能力。
偏好的媒體平台和內容類型
2018年,廣告主在內容營銷方面的主要發力方向有四個:
1、電頭部電視劇的植入與大劇內容營銷,共建品牌體驗的場景。
2、與衛視一起進行品牌定製類綜藝的合作。
3、與明星和kol進行品牌自製內容的合作。
4、結合電商與大促節點,輸出品牌病毒視頻。
在偏好媒體平台和內容類型方面,主要有兩大類:一是各類橫向、縱向、公關、社會、傳播等資源整合能力的媒體。
廣告主普遍認為,首先有限的預算最好集中在頭部資源。其次,要有匹配的調性和充足的空間。最後,要適度強調品牌的存在感,沒有存在感,就沒有話題,沒有話題就效果。
這兩年來,短視頻很火,但廣告主認為目前短視頻平台的商業模式還是太單一,形式集中在各種挑戰和信息流廣告上。需要更多的優質商業內容提供商和出品方,共建商業內容生態。
作為電視的有效補充,OTT的發展勢頭也十分迅猛,但其漏洞是沒有形成權威性的行業規則,沒有統一的數據評估辦法,比視頻網站更加分散,缺乏統一運作和交易的平台。
廣告主的IP投放策略及ROI考量
廣告主在選擇投放IP內容時,最看重的要素有:
1、IP與品牌調性是否匹配;
2、製作方實力,明星實力,平台實力;
3、IP本身受眾規模等IP的綜合評估影響力
4、品牌與產品在IP中是否有突出的表現和足夠的空間
市場上,超級IP又貴又少,除了搶佔大IP項目之外,廣告主還有兩種選擇,一種是品牌與平台方,出品方一起聯合定製IP。另一種是依靠自己的創意能力,生產更加精緻的自製內容。
內容ROI不僅僅是收視,點擊等IP自身的效果。而是品牌通過與這個IP的合作,是否創造了大量用戶自發的口碑,形成了幾層發酵的傳播,是否因為這個IP在用戶認知和選擇偏好上有明顯改善。
此外,在保證流量和品牌轉化的同時,會從消費者的角度出發選擇合適的代言人或 KOL,現在有很多可靠的數據平台(微博,微信,搜索平台等)可以有效評估明星與KOL在目標消費群中的活躍度和影響力。
結語
總體來看,電視、移動互聯網依然是廣告主的主流選擇,但,媒體組合越來越複雜,跨媒體評估還是一大難點。新興的媒體形式出現,體驗經濟崛起,內容和購買打通,直播零售帶來的所見即可買,AI技術帶來的浸入式消費體驗等,都在改變著傳統營銷路徑。品牌溝通的信息傳遞,也從表達觀點上升到帶給人們感受,引入KOL,從情感上製造共鳴。
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