數十年終成「海爾—中國創」：創牌靠的可不止砸冰箱

3月7日，以「海爾智慧家庭，定製美好生活「為主題的海爾家電第二屆全球品牌峰會在上海舉行。此次峰會，不僅展現了海爾旗下的世界第一家電品牌集群——包括海爾、美國GE Appliances、紐西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統帥六大品牌，更是進一步鞏固了海爾在家電領域的世界領袖地位。

海爾的創牌之路

很長時間以來，中國一直被鎖定為世界工廠——以強大的代工製造能力聞名，但缺少國際知名的本土品牌。

在這種傳統經濟的背景下，自主創牌知易行難，大多數工業企業都選擇代工或貼牌生產，而海爾自從創業以來，一直堅持打造、創新自主品牌。

如果說保證機器的開工率是企業短期存活的最低條件，那麼創牌就是實現長期、高質量發展的必要條件。

海爾董事局主席張瑞敏說，「一個沒有名牌的企業，只能是為別人做產品加工的企業。沒有自己的名牌就沒有自己的企業，也就沒有自己的市場。」

儘管面臨著諸多質疑，但經過十多年的發展，海爾創出了世界品牌，連續九年蟬聯全球白色家電第一品牌。當年為了在海外樹立品牌、打開市場，海爾經歷了好幾年的營業虧損，才逐漸取得了當地居民的信任。現在的國際市場上，中國自主家電品牌僅佔到市場份額的3%左右，而海爾一家就貢獻了其中的80%！

在此次峰會上，海爾展示了六大品牌最新的全球化成果，進一步夯實了海爾品牌集群在全球市場上的霸主地位，也標誌著海爾基本實現了多元化的品牌策略。

在物聯網時代，打造生態品牌

傳統時代是以傳統產品做品牌，互聯網時代以平台做品牌，而在物聯網時代應該要做生態品牌。海爾現在要構建的就是生態品牌。

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人單合一是管理模式方面的支撐

人單合一是張瑞敏在2005年提出並命名的一種商業模式。

人單合一是什麼？簡言之，「人」是員工，「單」是用戶價值，「人單合一」就是把員工和用戶結合到一起，讓員工在為用戶創造價值的同時實現自身價值。

在創牌過程中，海爾都以人單合一模式為支撐，將員工和用戶需求緊密連接，不管是國內還是國外，均創下了不錯的業績。海爾表示，「人單合一」模式正在指導海爾實現從互聯網到物聯網時代的戰略轉型，也深刻影響著全球工商界。物聯網時代的用戶需求更加個性化，所以推崇用戶第一的人單合一模式將為海爾打造生態品牌提供管理模式的支撐。

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COSMOPlat平台是實現工具

COSMOPlat是海爾推出的全球首家引入用戶全流程參與體驗的工業互聯網平台。利用COSMOPlat平台，海爾做到了將用戶需求與整個製造體系連接起來，讓用戶全程參與到產品的設計研發、生產製造、物流配送、迭代升級等環節中來，達到私人定製的效果。

用戶的需求就是改進的方向，這就是海爾的初衷與一貫的堅持。張瑞敏認為，現在的品牌打造在於企業能不能大規模定製。把產品作為載體，給用戶提供更好的體驗和解決方案。

對於傳統品牌來說，一大劣勢就是是顧客的匿名性，因此沒有辦法交互；現在的互聯網電商平台最多只能提供消費後評價的功能，也沒有實現真正的交互。而海爾的COSMOPlat平台使生產方與消費者直接見面，實現零距離地交互用戶需求，面對多元化的需求生態圈，打造多元的產品生態。

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電器變網器，服務個性化

在海爾多個網器新品發布會上都有這樣一段視頻：當一個女生去冰箱里取食物，冰箱會提示，今天已經攝入的卡路里數，不建議再吃。海爾的冰箱模塊設計小微主朱小兵介紹，這個功能已經在冰箱上得以應用，具體操作可以通過手機或者平板電腦實現。

海爾通過利用物聯網技術，將產品從電器變為網器，獲取用戶個性化小數據。

例如，海爾馨廚冰箱上連接上了幾百家有機食品供應商，海爾不是提供一個儲存冷凍的產品，而是提供安全食品解決方案，實現食聯網；海爾的洗衣機變成社區洗，洗衣機可以不要錢，而是提供乾淨衣服解決方案，平台上連接著服裝製造商，實現衣聯網。

將電器變成和用戶交互的定製網器，為用戶提供私人定製的智慧生活解決方案，是海爾打造物聯網生態品牌的關鍵一步。

1985年，張瑞敏帶頭掄起大鎚砸了76台質量有瑕疵的冰箱，不僅砸出了海爾員工「零缺陷」的質量意識，更對海爾的創牌之路產生了深刻的影響。

但是，海爾在品牌構建方面所做的可遠遠不止抓質量。

2018年8月11日至12日，海爾集團營銷總監兼企業文化總監、北大經濟學博士——劉春華先生將在青島講授《海爾模式與品牌構建》課程。

無品牌，無未來

創牌還得向海爾學習

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