文化類節目又退燒了，創新突破口何在？
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與去年同期的火熱態勢相比，文化類節目正面臨著由「熱」趨「冷」的退潮。要想逆風翻盤，除了政策紅利支持，更多的還是要靠自身的創新。
文 | 輿情官
來源 |金牌輿情官
2017年伊始，文化類節目火爆熒屏。以《朗讀者》、《見字如面》、《中國詩詞大會》為代表的一系列節目實現了口碑收視雙贏。
到了2018年，文化類綜藝經過爆髮式發展期後，呈現後續增長乏力之態，關注度與反饋聲量也隨之變小。
從目前公開資料來看，Q4季度，四大衛視僅有《茶界中國》、《豐收中國》等若干檔節目。去年同期的火熱態勢相比，文化類節目正面臨著由「熱」趨「冷」的退潮階段。
在《朗讀者1》大火，業內紛紛喟嘆：文化類節目的春天終於來了的時候，作為製作人的董卿卻表示：「文化類的節目真的很難做，我並不認為中國文化類節目真的迎來了一個春天，還需要整個社會大環境有所改善。」
目前來看，這並不只是一句謙虛話，反觀如今的綜藝節目形式，文化類節目的春天之路，依舊任重而道遠。
口碑收視倒掛，難以突破圈層
相較於娛樂類節目，文化節目以其獨有的人文情懷帶給觀眾共情，同時也加深了節目厚度，口碑素來佔領高地。以下是2018年豆瓣高分文化類綜藝一覽表：
可以看到，文化類綜藝的豆瓣評分整體很高，但與之高口碑不相符的，是其較為微弱的關注度。
表中僅兩檔節目評分人數突破萬人，多數文化類節目評分人數停留在1~4千人的範圍內，與同期娛樂節目動輒以「萬人」起步的評分人數相比，這樣的聲量與關注度遠遠不夠。
大眾的關注力度不足，直接反映在節目收視率的低迷。
據尼爾森數據顯示，2018年上半年晚間台綜收視排行榜，僅有業內很多人士歸類為文化節目的《聲臨其境》上榜（不包括各衛視春晚），收視率為0.953，遠低於《跑男》收視率2.051差了不止一個量級，文化類綜藝的收視效果遠遠無法與娛樂類綜藝節目相比。
而文化類節目的網路播放量更是「慘不忍睹」。
（圖源見水印）
由圖可知，文化類節目在各大視頻網站播放量的表現並不樂觀，除搜狐視頻擠進前七，其餘均排在十名之外，且在各大視頻網播量佔比極低。
據網路數據統計，2018上半年播放量破10億綜藝，僅《聲臨其境》代表文化類節目入圍，且名次靠後，文化類節目在視頻網站的占盤嚴重不足。
而無論是衛視收視還是網路播放量，《聲臨其境》都是文化類節目的代表，且難以再找出同樣表現不俗的代表，不難推測，全網視頻播放量排名靠前的文化類節目在全部同類節目中總佔比大、集中度高，多數文化類節目淪為「炮灰」。
此外，普遍存在「植入難、賣貨難」等問題，難以在市場上產生足夠的商業價值，加上多數文化類節目缺少明星元素加持，招商更是舉步維艱。
而這樣最終的結果是，業內一片叫好之聲，主流媒體強勢「安利」，口碑亦節節高升，但卻只屬於「一部分人的狂歡」，還未能突破圈層，攪動整個市場。
從「獨樂」變成「眾樂」，文化類節目還有長路要走。
同質化現象嚴重，面臨「退燒」
《中國詩詞大會》《朗讀者》等節目的大火，以及政策紅利傾斜，隨之湧現的是各種「跟風」節目，不僅在名稱上頻繁撞車，甚至內容雷同，創意相似，這種只有數量上的井噴實際上是對文化類題材的一種消耗。
2017年迄今，各大衛視相繼推出圍繞「中國」、「中華」、「詩詞」、「大會」等為名稱的文化節目，內容上僅限於字詞、成語、詩歌等文學類文化類型，一眼望去，趨同的名稱與內容倒像是一堆「孿生兄弟」，其創意與誠意已經難以取悅審美變化頻次極快的觀眾。
與「跟風」類文化節目的大量產出相對應的是，曾經躋身「現象級」文化類綜藝相繼推出續集，但是大多「悄悄地開始，悄悄地結束」，難以打破綜N代的魔咒。
《見字如面》第二季熱度相比第一季有所下降，第一季有一萬六千餘人參與豆瓣評分，第二季評分只有六千餘人；今年《朗讀者》從開播到收官都頗為安靜，網路播放量處在「百萬」級別，難以再繼爆款之勢。
根據「衛視資源速遞」統計，四大衛視在Q3季度的綜藝編排，湖南衛視與浙江衛視、東方衛視等都無文化類節目坐鎮；江蘇衛視有《知識就是力量》、《閱讀閱美》、《匠心傳奇》三檔文化類節目。而這些艱難堅守的文化類節目，收視情況也較為平平。
伴隨著文化節目在Q3季度的熄火，可以預計Q4也將很難再覓文化類節目的身影。從目前公開資料來看，四大衛視僅有《茶界中國》、《豐收中國》等若干當人文類節目。與去年同期的火熱態勢相比，文化類節目正面臨著由「熱」趨「冷」的退潮階段。
可以說，當前扎堆出現的文化類綜藝「短板」是很明顯的，題材切入口多重複，常囿於詩詞之中談情懷，內容形式缺乏創新，同類型節目競爭激烈等因素疊加，頹勢自然明顯。
出口：題材多元化，表現形式年輕態
除了扎堆常見的詩詞和漢字等文學類題材，文化綜藝急需開拓新領域。其實，中華文化博大精深，各類文化類型都可以找到巧妙的切入口，這要求節目突破傳統固有範式，採用觀眾喜聞樂見的話語體系。
《如果國寶會說話》用第一人稱以「賣萌」的方式進行解說，讓晦澀難懂的文物以「親切」的面孔走入大眾視野；
《國家寶藏》將文物紀錄片與演員們呈現的小劇場相結合，多維度講述國寶的淵源故事；
《非凡匠心2》跨越十省，十位極具匠心的手藝傳承大師相繼亮相，採用24小時不間斷記錄的方式還原匠人形象。
而只要切入口新穎有創意，就算是頻繁撞車的「詩詞」題材，也能做出新意。
《經典詠流傳》用「和詩以歌」的形式將傳統詩詞經典與現代流行相融合，增加了傳統文化的趣味性，而邀請一些當紅明星加入也更強化了這一點；
《中國詩詞大會》採取競賽加解說的形式，激發觀眾參與感、互動感，極大地培養了用戶粘性。
這些節目一定程度上突破了文化綜藝在知識和專業上的壁壘，由傳統單向灌溉式輸出改為多角度互動式傳播，找准了符合其文化特質的傳播方式。
此外，與棚內拍攝相比，戶外能有更大的發揮空間，多題材碰撞能為觀眾帶來新鮮感。
《一路書香》結合「讀萬卷書」與「行萬里路」，各界大咖在竇文濤的帶領下探尋各地風土人情；有異曲同工之妙的是《小鎮故事》，由李建攜手來自不同領域的5位「高知學者」，探索國內十幾個特色小鎮，探尋文化瑰寶；浙江衛視更是獨闢蹊徑，將明星們送到《一間私塾》學習國學。
總而言之，當前文化類綜藝深陷「叫好不叫座」的尷尬境地，想要逆風翻盤，除了政策紅利支持，更多的還是要靠自身。
後續乏力，就該創新驅動；同質化嚴重，就要題材多元化；收視低迷，就該深耕年輕用戶，擴大在年輕人中的影響力。
但同樣值得注意的是，文化類節目可以有娛樂的殼，但一定不能失掉文化的核，在文化屬性與娛樂屬性之中找到合適的邊界，才能脫穎而出，成為「叫好又叫座」的高影響力文化節目。
