來源 | THE DRUM研究室 （2018年7月31日）

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1號播音員：張夢婕

1號按

互聯網消除了我們之間的距離問題，區塊鏈消除了信任問題。通過使用區塊鏈，品牌能夠獲取更為準確和透明的數據，可以建立起一個受用戶喜愛的形象。雖然有很多企業開始研發和使用區塊鏈，但我們要注意的是，區塊鏈並不是所有問題的解決方案。只是在缺乏隱私、安全和透明的地方，分散式系統可能會更好地工作。

本周，首屆廣告周APAC來到悉尼。從今天起，來自世界各地的營銷、體育、商業和廣告行業的近250個演講者將和數千名業內人士一起來到露娜公園進行聚會。但有趣的是，在三天的80多個會話中，沒有一個在描述區塊鏈這個內容。

我雖然同意大家對區塊鏈的追捧更像是一種炒作這個觀點，因為這個名詞對行業內許多人來說仍然只是一個時髦的辭彙。但對於我們這些從事新興技術工作的人來說，區塊鏈還是有著前所未有的變化潛力。

到底是怎麼回事？

雖然有很多更精確、更準確的定義，但有一個簡單的類比我很喜歡，它說區塊鏈就像是Google文檔一樣。

這是一個任何人都可以更新的共享文檔，與之前的Microsoft Word不同，沒有一方可以訪問那些你不知道它是否被複制、更改或擁有多個版本的地方。然而在這個例子中，值得注意的是在保存之前，所有各方都需要就更改達成一致，這就說明這些文檔是不可修改的。誠然這不是我的類比，而是威廉·穆加亞爾（William Mougayar）的。但在上周的Interactive Minds數字峰會上，它在一屋子營銷人員中表現得很好。

但是在某些行業中使用的密碼性語言有時會被排除在外，所以我正在試圖消除那些所謂的行話。

為什麼需要改變？

難道我們的工業已經破產了嗎？

其實是那些互聯網平台的巨頭希望我們在網上分享自己的每一個片段，這既是為了向廣告商展示他們的受眾的全貌，也是為了提高他們平台的可用性。問題在於，沒有一家企業具有大局觀。這就是瑪麗·米克(Mary Meeker)所說的隱私悖論(Privacy Paradox)，因為只有我們披露更多關於我們自己的數據，在線服務才能變得更加個性化。

但是為什麼要這麼做？

根據Forrester的估計，去年有超過74億美元的廣告欺詐行為，這是一種品牌信譽問題。而且到2021年，這一品牌問題可能會增長到109億美元以上。因為會有更多人在觀看品牌最新的內容宣傳，不過這樣做可能會讓消費者產生後悔購買的念頭。

2016年的ANA報告稱在媒體上購買產品出現問題一直是頭條新聞，該報告發現，因為會「普遍」存在回扣和其他一些缺乏透明度的做法。那些購買媒體展示版面的商家們，會使他們的品牌聲譽都受到影響。ANA隨後發布的一份報告顯示，35%的品牌在內部進行程序化採購。

區塊鏈

但是現在，所有的這一切都可以在區塊鏈里進行。

如果你買的冰淇淋從裡面的配料開始，每一種產品都被記錄在區塊鏈上，那會怎麼樣呢？客戶的整體觀點是可以達到生產者手中，甚至包括負責每一次購買的來源。這就是我們現在主要的工作內容。通過一個允許的區塊鏈，價值交換是非常明確的。給予個人一定的控制權，品牌就能激勵消費者與網路共享他們的數據或至少部分數據，只有這樣消費者才會擁有完全的隱私控制權，研究表明，千禧一代願意分享他們的數據，以換取他們關心的東西。

區塊鏈減少了生產商對客戶喜好什麼設想的投入。在營銷方面，品牌將能夠充分衡量哪種渠道最有效，並量化其預算的影響。使用準確和透明的數據，可以建立起一個更受用戶喜愛的品牌形象。確定目標受眾將變得更加容易，他們的利益也會得到更加充分的了解和衡量。

除此之外我們還要去修補用戶的信任。

互聯網消除了我們之間的距離問題，區塊鏈消除了信任問題。進行身份驗證將成為規範。今年，IBM IX已經在戛納宣布了它與廣告領域基礎軟體提供商 Media ocean的合作夥伴關係，以解決廣告欺詐的問題。Media ocean的首席執行官比爾·懷斯(Bill·Wise)表示，這一合作關係將有助於減少中間商，後者目前以「廣告技術稅」的形式，在每一美元中收取60美分。

這項技術還可以幫助淘汰那些由機器人驅動的「影響者」，讓整個行業在跟蹤購買渠道的過程中變得更負責任。

從本質上講，區塊鏈聚集了群體的共識。顯而易見的是，在區塊鏈中每個層面上都能夠保持透明度，放在媒體購買中也是一樣。關於支付什麼、何時、向誰和支付多少，這些交易的透明度將是可能保證的。更多地使用智能合同，即在不需要第三方見證的情況下執行合同，會進一步影響機構發揮其真正的作用。

要注意這不能解決所有的問題

我知道會有未來主義者從冰茶到遛狗的大大小小所有事情都把它套用到區塊鏈上。但我們也有很多大品牌參與其中的例子，如迪士尼在放棄所有權之前就已經開始了經營「Dragon chain」；宏達電(HTC)證實，其最新款的「Exodus」手機將與「Crypto Kitty」一起推出；Facebook也開始擁有一個新的專業區塊鏈團隊，而亞馬遜已經在與初創公司Kaleido合作，為其客戶開發區塊鏈提供解決方案。

但我們要注意的是，區塊鏈並不是所有問題的解決方案。只是在缺乏隱私、安全和透明的地方，分散式系統可能會更好地工作。

譯者

宋瑩 南開大學新聞與傳播專業在讀碩士

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