六年，公號改變命運

本文來源：新榜（ID：newrankcn）

2012年8月17日，悶熱潮濕的廣州，一隻「蝴蝶」悄然扇動翅膀，沒過多久，在中文互聯網的世界裡，掀起一股劇烈而持久的風暴。

這隻「蝴蝶」名叫微信公眾平台，六年間，它孵化出超過2000萬個大大小小的公號，徹底改變了內容傳播的生態格局，也徹底改變了很多人的命運。

那段日子裡，微信乘著移動互聯網的東風迅速崛起，然後又幫助一群擅長文字創作的人，分享了流量的紅利。從寫文章到成名、變現，從未像這樣直接。

公號的繁榮，前所未有地激發了內容創作者的創業熱情。來自主流媒體的精英，來自各行業才華橫溢的人們，紛紛湧入自媒體大軍，以一個公號為起點，幾經耕耘，幾經磨難，實現華麗的蛻變。

站在微信公眾號誕生六周年的節點上，讓我們把這些故事從頭說起。

1

2012年：萌芽

「Big things have small beginnings. 巨大的事物總有細小的開頭。」

——《異形前傳:普羅米修斯》

2012年，是瑪雅曆法里預言的世界末日。末日成了空談，但一種新生的力量悄然出現。

六年前的8月，經過緊張的開發和測試後，微信公眾平台正式上線。

最初的公號後台，清新淳樸得讓人有點感動

當時微信誕生一年多，註冊用戶不到兩億，在普通用戶眼裡它只是簡訊和QQ的代替品，唯一的優勢可能是發語音方便。

微信公眾號浮出水面之後，業界的關注點是它是否會對如日中天的微博形成威脅。然而因為微信的封閉性，很多人並不好看公號的前景。

不溫不火的第一年裡，後來的頭部大號幾乎都還沒露出身影。那些我們熟知的自媒體人，仍然忙碌在原本的工作崗位上，其中媒體人佔了半壁江山。

自稱「宇宙第一網紅」的咪蒙，當時在《南方都市報》副刊工作，每天在吃喝玩樂中尋找選題，以本名馬凌寫稿、編輯。同時以筆名咪蒙活躍在微博豆瓣上，像寫段子一樣寫影評書評，妥妥是文藝青年中的「泥石流」。

微信公眾平台上線前一個月，咪蒙剛出版了新書《首腦如玉》，簡介里說「這是一本正經的黃書，最佳廁所讀物」。

書中的標題已經深諳新媒體之道，有一篇文章的標題是《拿什麼整死你，我的賤人》，讓人不禁想起後來那篇公號爆文。

咪蒙。圖片來源：GQ

其實早在2012年，咪蒙就註冊了公眾號，用嗲嗲的聲音發過一條語音問候：「我是咪蒙，聽我的語音感覺我不會說髒話吧？其實我會哦~以後有機會說給你們聽。」

但發完語音她就銷聲匿跡了，興趣轉移到影視上，語音中這個「機會」直到三年後創業失敗才出現。

和咪蒙一樣出身南方系的還有黎貝卡。她們同樣在2002年畢業，一個讀的山東大學中文系，一個讀的暨南大學新聞系，畢業後都懷揣新聞理想進入了《南方都市報》，見證了紙媒從黃金時代逐漸衰落的過程。

後來化身為「買神教主」的黎貝卡，那時是南都首席記者方夷敏。先是做了8年的時政記者，奔波於國家大事的第一線，之後又進入了南都娛樂的部門，讓各路大牌明星敞開心扉與她徹談，並成為一檔娛樂訪談節目的策劃人。

黎貝卡

黎貝卡的小學妹徐妍，彼時還是暨南大學中文系大三的學生，白天在某大型國企實習，晚上在宿舍邊摳腳邊逛淘寶。

她一定想不到，五年之內藉助自己的公號「深夜發媸」，她可以和多工作了十年的前輩一樣，穿著定製的禮服，穿梭在各大頂級時裝周的紅毯上。

2012年的沙小皮，中文系畢業已經四年，在渤海邊龍口港的一家國企過著朝九晚五的生活。原本可以一直安穩下去，但沙小皮偏偏是個好奇心旺盛的年輕人，對網路世界很是痴迷。

一年前他在論壇上看到一則報道，「高三學生利用微博月入2萬」，這讓月薪5000的沙小皮心潮澎湃，就像後來人們看到「咪蒙助理月入5萬」「00後少女寫公號月入10萬」一樣，對這個行業產生了無限憧憬。

沙小皮立即賣掉遊戲裝備買了個微博賬號，可因為買的號涉嫌違規，很快粉絲被清掉，竹籃打水一場空，他沒氣餒，又轉頭做起了騰訊微博。

沙小皮

騰訊微博始終沒有起色，不過陰差陽錯，沙小皮因此認識了騰訊負責微信業務的朋友，得知微信推出了一個公眾平台。

抱著順帶運營的心態，沙小皮在2012年底註冊了微信公號「視覺志」，發出了第一張圖片。

與此同時，在中國東南的另一個港口城市廈門，機械專業畢業的林少在公司里做著設計工作，過著同樣規律的生活，他心中最理想的狀態是自由職業。

如果做公號也算一種自由職業，那可能是自由職業里最勞苦的選擇之一。可一旦賭贏了，回報將無比豐厚。

幾年後，當他們被並稱為內容創業江湖裡的「南林北沙」時，應該會慶幸自己當年心中埋著不安分的小火苗。

六年前，意氣風發、大張旗鼓地向公號邁出步伐的人群里，不急不緩走來的是一個聰明的胖子。

2012年12月21日，瑪雅文明預言的世界末日前夜，念叨著「有種有趣有料」的羅輯思維，推出了第一期節目《末日迷信向死而生》，並在同名微信公眾號上發出第一條60秒語音。

每天發一條60秒語音，羅胖承諾要做十年。

羅振宇

轉眼間，六年過去了，那時的新生事物早已長成了龐然大物。

2

2013年：破土

「所謂美，就是星光一閃的瞬間。兩個不同的時代跨越歲月的距離突然相遇。美是編年的廢除，是對時間的反抗。」

——米蘭·昆德拉《笑忘錄》

隨著微信用戶數量的飆升，公眾平台的影響力日漸增長。秉承著騰訊小步快跑的理念，微信公號團隊不斷試錯迭代。

2013年8月，公眾平台一周年時，訂閱號消息被摺疊。不再直接出現在聊天列表裡，而是統一被摺疊進訂閱號消息。這被早期從業者視作第一次「紅利期結束」，對公號打開率的打擊比近期的「信息流」還大。

但對於剛剛嶄露頭角的微信公眾平台來說，一切才拉開帷幕。

從2013年4月5日開始，張偉在公眾號「世相」上每晚分享一篇文章，漸漸的，成千上萬的文藝青年聚攏在這裡。

張偉

張偉曾在中青報冰點周刊寫過特稿，當時就職於《博客天下》。經常與他的名字同時在雜誌編輯部里出現的汪再興，便是後來一起做「新世相」的合伙人。

得益於特稿記者的訓練，張偉的文字細膩而深刻，倡導西式的審美和價值觀，不斷為文藝青年正名。久而久之，張偉有了公眾號「文藝教主」的名頭。

職業習慣讓張偉想在推薦語之前加上「編者按」，但個人公號這樣寫似乎有些奇怪，於是他寫作「sayings」，並在第一句寫上「這是世相的第x篇文章」。這個習慣一直延續到了後來的「新世相」，成為其獨樹一幟的烙印。

2013年，徐滬生還在《外灘畫報》做總編輯，當時他已經是上海灘薪水最高的總編輯之一。但就在那個時候，他意識到，紙媒要完了。

微信公號剛出現時，徐滬生並不太關心，甚至連個人微信號都很晚才用。

從2013年開始，很多媒體建立了自己的微信公號，每個編輯部做一個，通常把紙媒的內容搬上去。《外灘畫報》成立了自己的新媒體部，由徐滬生直接負責。

「做了沒多久，就覺得體制內沒法做新媒體變革了。」

徐滬生

何君當時在一家門戶網站負責娛樂版，公司要求每個版都要做個微信公號。於是何君和她的搭檔陳植雄註冊了「毒舌電影」，打出「幹掉爛片，只說真話」的slogan。

6月初，他們推送了第一篇「毒sir薦片」，是一部法國動畫電影《艾特熊和賽娜鼠》。沒過多久，一篇對《富春山居圖》不遺餘力的吐槽，打響了「毒舌電影」的名號。在沒有任何推廣的情況下，公號很快就憑藉獨特的內容風格積累了5萬粉絲。

那一年，一邊做媒體一邊寫公號的還有六神磊磊。

新華社重慶分社政法口記者王曉磊，因為在北京封閉式培訓太無聊，就想搞點事情。他心想，「我這樣有創意的年輕人怎能如此虛度光陰呢？」

六神磊磊

跑了好幾年新聞的他，本來想在公號上「讀新聞聯播」，三思之後，覺得還是讀金庸更穩妥。

於是他註冊了「六神磊磊讀金庸」，雖然主業是讀金庸，但還是常常落到現實事件上。這種借著金庸小說片段的解讀，詼諧犀利點抒發觀點的文風，很快就在公號界佔據一席之地。

那時的微信公眾號，更像是媒體人業餘的一份兼職，一個寫作窗口，可以更加隨性，揮灑創意與才華。

我們採訪頭部的自媒體人時，總會問，最初為何會開始做公號？為什麼會取這個名字？

很多時候，只是多年職業訓練出的靈敏嗅覺，加上靈感乍現、閃過腦海的瞬間。

這恰恰是無法複製的起點。

3

2014年：啟程

在玫瑰停止的地方，芬芳前進了。

——顧城

2014年，對於微信公眾號而言，是有里程碑意義的一年。

變化最初出現在一個名叫「騎行西藏」的公號上。可能很多人不知道這個號，它並不是什麼大號，而是前微信開放平台技術總監tao的個人公號。

tao是微信公眾號的開發元老及部門高管之一，當時的很多新功能都是在這個號上測試的。包括閱讀數、評論、子菜單、原創標、讚賞等等。

7月23日深夜，打開「騎行西藏」推送的文章，公號名字旁邊赫然出現了閱讀數的顯示，文末出現了點贊按鈕。

從此，微信公號結束了「猶抱琵琶半遮面」的混沌狀態，閱讀數、點贊數成為衡量文章傳播效果的指標，一批大號雄赳赳氣昂昂地沖了出來。作為第三方的新榜，也在那一年開始發布公眾號排名榜單，建立起行業認可的評價體系。

野蠻生長的公號江湖中，各方豪傑，秩序初現。

與之配套的，是公號變現模式的登場。7月6日，微信公眾平台開始公測流量主和廣告主服務，為公號運營者提供了最直接的盈利途徑。時至今日，流量主仍然是許多公號的重要收入來源。

公號的商業化進程開始加速，寫字的人最賺錢的時代，來了。

2014年，「世相君」張偉拉來51個文藝范兒的公號組成聯盟，發布的宣言最後一句話便是：我們不懼怕易變的潮水的沖積，我們終將改變潮水的方向。

這一年，「世相」接到了不少廣告投放邀請，但張偉始終覺得調性不符。8月份，在新榜對張偉的專訪中，他說了一句，「如果Chanel投廣告我肯定接。」幾天後，香奈兒真的找他合作了。

後來他得知，那次合作標誌性地影響和推動了整個觀望的高端品牌行業對微信公號生態的廣告投放的意願和進度。

徐滬生和他的「一條」成為那一年公眾號領域的創業神話。2014年之初，徐滬生離開《外灘畫報》，開始籌備內容創業。

直到當年的9月，「一條」的第一條視頻才在微信公眾號上發布。中間數月的醞釀期，為「一條」積攢了爆發力。僅僅是微信公號的排版設計，前後加起來修改了上百稿。徐滬生和團隊每天研究YouTube上的爆款視頻，他下載的視頻就有40個G。

憑藉每天一條精良的原創視頻，還有對廣點通的準確判斷和大膽投入，「一條」擁有第一個100萬粉絲，只用了驚人的15天。

廈門的林少，2014年決定辭職創業。

最初創建的公號並不叫「十點讀書」，而是「每日好書推薦」。後來因為要註冊主體公司，才把名字改成了「十點讀書」。改名之後，漲粉突然猛增。因為每天都有很多人搜索「讀書」，跳出來的第一個公號就是「十點讀書」。

自己「下海」後，林少鼓動著好友沙小皮也辭職做公號。10月，沙小皮組建起團隊，也就是如今視覺志傳媒集團的雛形，還把大學同學馮小馬拉入伙。也是那個時候，「視覺志」的粉絲突破了100萬。

大學時的沙小皮和馮小馬

馮小馬收到沙小皮的簡訊時，思考了不到30秒，就決定「見風使舵」，隨後舉家搬遷到青島。雖然他們自稱是整個公司「業務能力最差」的人，但馮小馬相信老友對新媒體行業的準確判斷。

最初的最初，沙小皮就發現一些溫情唯美的文字，搭配給人視覺享受的圖片，在微信生態立的傳播效果好得出奇。他們很早就開始布局矩陣號，發力漫畫內容，提前抵禦了後來的種種危機。

同樣在10月，眼看門戶日漸式微的何君，對同事陳植雄說，乾脆一起去創業吧。何君擅長規劃，陳植雄對內容有完美主義，兩人一拍即合。這年11月，他們開始全職運營「毒舌電影」，當時沒有廣告，沒有投資，何君卻對「錢景」信心滿滿。

陳植雄與何君。圖片來源：南方人物周刊

那一年的咪蒙窮得叮噹響。她經歷了《南方都市報》12年的風雲變幻，從巔峰時期溢於言表的自豪，到大廈將傾時的無力。版面持續減少，收入斷崖下滑，曾經鐵肩擔道義的記者們紛紛離去。

在紙媒最後的日子裡，咪蒙以本名馬凌繼續做著專題策劃，她想了一個愛國的話題，採訪了各行各業的100個人，做了八個版面，最後沒發出來。

咪蒙拂袖而去，放肆去追逐理想。她開了一家影視公司，名為萬物生長，喊出「北有華誼兄弟，南有萬物生長」的口號，向員工承諾說，不用發展太快，兩年之後上市就行了。

然而十個月之後，公司破產了。投入的400萬一分不剩，當月工資都發不出。咪蒙只能炒掉當初約定同行的員工，為此哭了三天三夜。

隨後背著債務，北上赴京，再也不敢僥倖偷懶。

到2014年年底，微信公眾號的數量已經超過800萬。一些閃亮的星正在升起，一些還未登場。

4

2015年：風起

世上只有一種英雄主義，就是在認清生活的真相之後依然熱愛生活。

——羅曼·羅蘭《米開朗基羅》

2015年1月22日，微信公眾號原創聲明功能上線。隨後內鏈、評論、讚賞等一系列圍繞原創保護和激勵的新功能陸續推出，宣告原創至上、精耕細作的內容時代來臨。

另一個關鍵詞是融資。這一年，資本入場，漸成規模。

「十點讀書」等大號獲得資本青睞後加速發展，另一邊，范衛鋒出走《證券時報》，成立新媒體投資基金高樟資本，掀起內容創業的新浪潮。

2015年5月，首席記者方夷敏收起了錄音筆，離開《南都娛樂》。對於她來說，辭職是一次重啟，「想投入去做另一件自己很想做的事。」

這件事就是她的時尚公眾號「黎貝卡的異想世界」，從此她撕去了新聞記者的標籤，化身教人買買買的時尚教主黎貝卡。

同年5月，「毒舌電影」接到了第一個廣告，金主是可口可樂。這條廣告報價2000元，軟文推送出後很快獲得了10w+。

那時的何君找投資人聊天，說要把「毒舌電影」做成影迷第一入口，然而投資人覺得是在扯淡。

2015年9月，負債纍纍的咪蒙重新打開了微信公號，推送了第一篇文章：《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》。

一方面是多年筆耕不輟積累的粉絲，另一方面是符合新媒體傳播的輕快潑辣文風，「咪蒙」以黑馬的姿態闖入公號領域，一個人開足馬力寫了兩個月，就有了40萬粉絲，再寫了兩個月，就有了200萬粉絲。

10月份她接到了第一個廣告，報價2萬，對方還到1萬5，12月的報價就翻倍漲到了5萬。而且很快，她就能在報價後加個零。

這些令人咂舌的數據背後，是「咪蒙」接二連三的爆文。2015年12月，咪蒙突然火力全開，像豌豆射手一樣寫出《致賤人》《致low逼》，在一片口水聲中瘋狂吸粉。

享受到焦點的待遇之後，咪蒙寫了一篇《如何寫出閱讀量100萬+的微信爆款文章？》，分享自己的爆款心得。

其中提到，「偏激的觀點才具有煽動性」，「愛憎特別分明的人更適合寫新媒體文章」。

半夜讀到這篇文章的張偉，在計程車上突然睡意全無。20小時之後，張偉寫文章反駁咪蒙，指出「偏激和極端，本來就是低級的情感」。

樂意於為文藝青年正名的他，寫道，「你說話很溫和，你觀點很中立，你性格很寬容」，仍然適合寫公眾號。

那一年，其實對於「溫和寬容」的張偉來說，是驚心動魄的一年。

在2015年年初接受採訪時，張偉還沉穩地表示，「整個自媒體圈子被數據裹挾得非常厲害，這一定是有害的。」

而那個黑色6月，靠著日復一日的精緻文字，好不容易聚集的48萬文藝青年，一夜之間與他失散了。

當時的張偉是《智族GQ》的副主編，也許忙碌的工作讓他免於沉溺在遺憾中。幾個月後，張偉確信「世相」不會起死回生，所以有了「新世相」，thefair2。

「新世相」頭像：「穿上衣服」的戈黛娃夫人

10月10日，張偉把「新世相」的二維碼發到了新榜原創交流群里，附上了「世相回歸」的注釋。在群友的積極轉發助推下，幾個小時新號就漲了兩萬粉，兩天後粉絲突破10萬。

「新世相」的第一篇文章是《要永遠相信，美好的事情不會發生》，這個喪喪的標題其實解釋起來很雞湯：

意識到自己連命運都無法依賴，不相信有美好的事情在等著自己，人才會把每一步都當最後一步來走，踏踏實實地尋找每一絲變好的可能。

張偉辭去了雜誌的職務，踏上了創業之旅。在後來的一段時間裡，他經歷了一次失敗的內容電商平台創業項目。但當他再回過頭來看「新世相」時，他的想法已經轉變了：不能只寫文章，要做能商業化的事情。

2015年對於91年出生的徐妍來說，同樣是難熬的一年。

5月份的時候，她選擇辭職做公號，因為做公號帶來的廣告收入已經超過了工資。全職運營「深夜發媸」之後，公號的閱讀量從5萬不到，迅速上升到了10萬+。「當時你要是上了10萬+，就很難下來了。」

徐妍

剛開始做公號時，徐妍跟張偉一樣走文藝路線，她的第一篇10w+是關於詩人北島的。後來她發現情詩更受歡迎，再後來討巧地寫起了「小黃詩」，雖然只嘗試了兩三個月，但「小黃文博主」卻成了那段時間徐妍身上最顯眼的標籤。

到2015年下半年，她病了，醫生的診斷是：中度抑鬱，重度敵對。她不停地摔手機，摔壞了六七個iPhone。嚴重的時候，甚至和粉絲對罵，跟同行撕逼。病人的狀態，一直從2015年夏天，持續了一年。

這年的9月，一個神秘公號「夜聽」推送了第一篇圖文向用戶說晚安，到年底，粉絲才寥寥一千人，看起來毫無大號潛質。

雖然粉絲不多，「夜聽」的劉筱卻用心至深，每天堅持錄製音頻，產生了「鑽壞衣櫃」的梗：房間隔音效果不好，他就鑽進衣櫃里錄音，甚至把衣櫃的門都鑽得掉下來。

在充滿變數和驚喜的公號江湖，誰也料不到，竟然是這樣一個公號，在日後異軍突起，成為了數據無可比擬，讓所有人望塵莫及的超級大號。

這一年，公號創業風起雲湧，頭部大號漸成氣候。

伴隨巨大流量而來的，是眾聲喧嘩，有的人自顧自地走下去，有的人開始彷徨四顧。

在一個飛速狂奔的行業里，不僅要有聰明的腦，還有有堅毅的心。

5

2016年：轉身

眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。

——辛棄疾 《青玉案·元夕》

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