解碼長安馬自達特色營銷，「用戶＋」思維成核心殺手鐧

2018年1-6月，馬自達中國在中國市場累計銷量為145842台，較去年同期增長了7.6%，刷新了1-6月累計銷量歷史紀錄。長安馬自達銷量的增長，起到了決定性作用。

據馬自達（中國）官方數據，長安馬自達今年上半年的銷量為86722台，同比增長13.1%，其旗下兩款國產車型新Mazda3Axlea昂克賽拉和第二代Mazda CX-5自上市以來一直保持著較高的熱度。

在業內人士看來，質量過硬的汽車有很多，會玩營銷的長馬只有一個，長安馬自達能夠取得今天的成就，其高超的營銷手段不得不提。

長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理王金海曾表示，自長安馬自達2013年分離重組以來，開始樹立「用戶+」思維，踐行「用戶+」思維，無論在前期的汽車製造和後期的體驗上，長安馬自達都緊緊的與客戶聯繫在一起，打造「用戶+」的營銷模式。那麼，長安馬自達究竟是怎麼玩的？

「體驗式」營銷與「粉絲營銷」並行

長安馬自達一直以「創造精品汽車，引領美好生活」為使命，帶領用戶去探索更美的世界，更好的自己，是長安馬自達這幾年一直都在做的事。

2014年，長安馬自達舉辦第一次馭馬自由行活動，將熱愛自由與駕駛的車友們集結在一起，開啟「馭馬」的自由之旅。到2017年舉辦的四個年頭之中，車友們在長安馬自達的帶領下走過了婆娑的貴州竹林，探訪過純凈水的源頭浙江千島湖，每行至一處，就把「馭馬自由行」以公益、環保、文化為主的價值理念帶至於此。

2016年長安馬自達「馭馬自由行」在公益領域實現了多主題跨界融合，將踐行企業社會責任的方式推向了全新的高度，以公益、環保、文化為主體的價值理念得到了用戶與社會各界的廣泛讚譽。另一方面，長安馬自達一直將產品朝向年輕方向定位，「馭馬自由行」活動適應年輕人的生活狀態，又充滿樂趣與挑戰，粉絲們在旅行中收穫自己的喜怒哀樂，讓旅行在長安馬自達的帶領下更走心。

2017年，馭馬自由行的第四個年頭，長安馬自達為滿足消費者的情感訴求，上線「生活π專區」活動，通過「我是生活家」與「體驗生活家」等多個板塊，分別展現明星大咖的生活哲學以及分享車主用戶的精彩擁車生活。「我是生活家」是長安馬自達專門為用戶提供的分享平台，用戶在這裡可以分享駕車心得、講述美好的生活故事，這裡彙集著成千上萬的有關愛車的故事，每一位用戶都能夠在這裡成為獨一無二的「生活家」。

長安馬自達上線這一活動的有趣之處就在於能夠通過與用戶的互動增強長安馬自達與用戶之間的關係，提升長安馬自達這一品牌的熱度，另一方面，從汽車性能與其一直提倡的優質用車生活這一叫來說，通過用戶自身的發生更具有說服力與權威性，相比自吹自擂，用戶的感受更容易被消費者們接受。

將產品與「匠人精神」形成強關聯

長安馬自達新Mazda3Axlea昂克賽拉和第二代Mazda CX-5將手中的年齡群體定位為25歲到35歲之間的青年人群，這一群體對生活抱有極大的熱情，樂于堅持自我，不妥協。長安馬自達從這一受眾定位切入，獨家冠名同為表現堅持不懈的匠人精神的紀錄片《了不起的匠人》。2016年，《了不起的匠人》開播，節目選擇中國大陸、香港、台灣等亞洲頂級的20位匠人，講述匠人故事，展現傳統工藝，傳承匠人精神。而這一宗旨與一直以「匠心」自居的長安馬自達不謀而合。

於是長安馬自達攜手《了不起的匠人》，與這些匠人一起，在蘇州見證沉寂千年的緙絲團扇從古代穿越回現代文明，在新疆再現祖輩的傳統弓箭手藝，在重慶織造流傳千古的蜀錦，這一路走來，長安馬自達見證著傳統手藝人對傳統文化傳承的匠心精神。

值得注意的是，通過《了不起的匠人》，馬自達將自身產品與匠人精神形成強關聯。

眾所周知，長安馬自達能走到今日也同樣因為有一份執著的匠心精神。新Mazda3Axlea昂克賽拉和第二代Mazda CX-5運用創馳藍天技術和魂動設計以謀求用戶在駕駛時的舒適、輕鬆，達到「人馬合一」的境界，而為達到「人馬合一」這一品牌理念，馬自達早在1963年就已經朝著這一目標而努力，五十五年間，未達到這一目標執著探索至今，不斷改進，即使未完全達成這一目標，全新的長安馬自達昂克賽拉和CX-5上，我們可以感受到「人馬一體」的境界。

幾十年磨一劍，這本就是馬自達匠心精神的充分體現，與《了不起的匠人》想要傳達的價值觀念殊途同歸。長安馬自達軟植入了不起的匠人之中，也是像用戶傳達著長安馬自達也居於一顆匠人之心，對每一款車都努力打磨，讓消費者在每一款車面前都能一件傾心。

2017年時馭馬自由行活動舉辦的第四年，長安馬自達再一次回歸心靈，帶領粉絲車友們開啟「致敬匠心」的探索之旅，通過走訪不同城市的傳統手工藝匠人，帶領粉絲面對面的向手工藝人學習、製作手工藝品，在南京金陵體會剪紙的魅力，在邛崍體驗瓷胎竹編，長安馬自達在用戶體驗手工藝人傳承傳統文化的艱辛與堅持中融入自身的企業精神，讓用戶在體驗中理解長安馬自達造車的一片匠心。

根植與產品的體育營銷

長安馬自達另一個成功的贊助案例，當然不得不提《奔跑吧，兄弟！》。

2015年長安馬自達成為《奔跑吧，兄弟！》第二季汽車獨家贊助商，開啟了長安馬自達的「奔跑營銷」，隨著奔跑吧兄弟的大熱，也讓長安馬自達長安馬自達Mazda CX-5與Mazda3 Axela昂克賽拉兩款汽車熱度猛增，也隨著「奔跑」了起來，長安馬自達旗下兩款汽車能夠隨著綜藝的熱度奔跑，還是在於其本身就蘊含運動「基因」，CX-5外徑似壯碩的肌肉，魂動設計又增添了不少運動氣息，這本身就與跑步運動的實際性質想貼合，而長安馬自達所倡導的熱愛美好生活、基於「特色精品」戰略下百折不撓的精神由於跑步運動的內涵殊途同歸，與長安馬自達希望傳達給用戶的信息是對等的。

長安馬自達又在倡導跑步運動的過程中表現出相當的社會責任感，也贏得的社會的一直好評，關注度迅速提高。此外，在跑步營銷中，長馬還不僅如此，通過明星領跑造勢、組織粉絲團參與品牌跑步活動，這都讓長安馬自達在跑步營銷中的收穫頗豐。

長安馬自達能夠取得今天的成就，取決於能夠精準的對用戶進行定位，並且腳踏實地的用好營銷策略，獨樹一幟，不攀比，也不盲從，專註於產品的質量與用戶的感受，正如其一直宣揚與恪守的企業文化中所說「創造精品汽車，引領美好生活」。

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