九月刊上市：封面「黑」化，集體「挽尊」，雜誌變革成功了多少？

時尚 08-20

行業在變，很多規則必須跟著一起變。

時尚雜誌的九月刊大戰，基本塵埃落定。

曾經，萬眾矚目的時尚九月刊曾經是內容注意力、品牌資源、明星資源、商業收入的搶奪戰場。而如今，隨著社交媒體平台不斷改寫傳播業態，時尚雜誌作為曾經紙媒黃金時代的「話語權中心」，試圖在尋找各種方法，不斷刷新自身，努力重新搶奪內容關注度和影響力。

2018年9月刊已陸續上市。全球各大刊在內容轉型、數字轉型之路，贏得多少年輕人的注意力？紙媒寒冬之下，九月刊再次釋放時尚雜誌改革信號：究竟哪些玩法已經改變？哪些規則還在堅守？

請看《門道精選》為你分享的以下內容《2018，九月刊的變與不變》

圖文來源/空白雜誌（ID：）

作者/Pipijuice

8 月過半，除了義大利版 VOGUE 等少數雜誌，全球各大九月刊都已經悉數出街。今年的九月刊，各家有變有不變，在變與不變之間，有些行業蛛絲馬跡值得挖掘。

集體黑化

今年 9 月的時尚雜誌界，無疑是最黑的一個月，非裔和拉丁裔黑人成為今年九月刊的絕對主角，她們霸佔了全球 10 多本重量級時尚雜誌封面。

美國版 VOGUE 雜誌九月刊，不僅封面人物是知名黑人歌手碧昂斯（Beyoncé），而且拍攝大權也交給了黑人攝影師——年僅 23 歲的 Tyler Mitchell，這是該雜誌創刊 120 多年來首次邀請黑人攝影師拍攝封面。

攝影: Tyler Mitchell

英國版 VOGUE 雜誌九月刊，封面人物是嘻哈歌手日婆蕾哈娜（Rihanna），她是該雜誌首位登上九月刊封面的黑人女性。

攝影: Nick Knight

英美 VOGUE 九月刊封面人物都心有靈犀戴了頭花，腦洞一下，可以看成是創作團隊對歐美動蕩時局的甜美回應。

法國版 VOGUE 九月刊致敬傳奇，黑人超模娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）與超模凱特·莫斯（Kate Moss）、克莉絲蒂·杜靈頓（Christy Turlington）各佔一封。

攝影: Mikael Jansson, Inez & Vinoodh

英美法版 VOGUE 都貢獻了黑人封面，義大利版 VOGUE 估計也會是黑人模特封面，或許有可能像 2008 年黑人特輯再來一回？

義大利版 VOGUE 2008 年黑人特輯

美國版《時尚芭莎》九月刊推出音樂家族主題，侃爺 Kanye West 佔得一封。

攝影: Mario Sorrenti

英國 LOVE 雜誌 2018 秋冬刊，創刊 10 周年特輯，最早發布的封面由黑人超模 Naomi Campbell 和 Adwoa Aboah 合體演繹。

攝影: Mert Alas & Marcus Piggott

英國 Porter 雜誌九月刊，封面人物是 2013 年榮獲奧斯卡最佳女配角的黑人演員露皮塔·尼永奧（Lupita Nyong』o），她在刊中分享拍攝電影《黑豹》的幕後故事，以及自我接納的心路歷程。

攝影: Mario Sorrenti

英國 Dazed 雜誌 2018 秋季刊，好萊塢黑人影星威爾·史密斯的兒子賈登·史密斯（Jaden Smith）拿下一封。

攝影: Roe Ethridge

英國 i-D 雜誌 2018 秋季刊，三款黑人模特演繹的封面。擁有奈及利亞和華人血統的美國模特 Adesuwa Aighewi 身穿 Givenchy 禮服亮相。

攝影: Oliver Hadlee Pearch

南蘇丹模特 Adut Akech 身穿 Balenciaga 禮服亮相。

攝影: Campbell Addy

另一位出生於南蘇丹的美國模特 Anok Yai，作為 Prada 2018 秋冬廣告模特，身穿 Prada 禮服亮相。

攝影: Ethan James Green

英國版 ELLE 雜誌九月刊，封面人物是懷有身孕的美國黑人模特 Slick Woods，呼應本期主題「未來時尚」。內頁中，這位模特講述有色人種女性，尤其是黑人女性，所要面對的刻板印象。據她所說，黑人女性經常得到的標籤是「憤怒」「咄咄逼人」「有暴力傾向」，然而於她而言，她自己所做的一切，都是因為自己很在意，她形容自己的時尚經歷是「一場美好的戰鬥」。

攝影: Paola Kudacki

加拿大版 ELLE 雜誌九月刊，封面人物是美國黑人演員特雷西·埃利斯·羅斯（Tracee Ellis Ross）。

攝影: Nino Mu?oz

美國版 Marie Claire 雜誌九月刊，封面人物是黑人演員贊達亞·科爾曼（Zendaya Coleman），她分享了自己在好萊塢爭取白人角色的經歷，通常她會盡量爭取難得的試鏡機會，讓導演改變主意。

攝影: Thomas Whiteside

美國版 Glamour 雜誌九月刊，封面人物是黑人演員蒂凡尼·哈迪斯（Tiffany Haddish），她同樣探討了電影領域存在的黑人刻板印象。

攝影: Billy Kidd

美國版 Shape 雜誌九月刊，封面人物是因出演律政劇《逍遙法外》走紅的美國黑人演員阿雅·娜奧米·金（Aja Naomi King）。

攝影: Ben Watts

美國 O 雜誌並非一本時尚刊物，每期封面人物都是雜誌創辦人、知名主持人奧普拉本人，這次九月刊封面特寫照片中，奧普拉戴著黃色禮帽，身穿黃色禮服，搭配的耳環、戒指、眼鏡都是金色，十足的時尚雜誌作風。

攝影: Ruven Afanador

美國 Ebony 雜誌是一本針對非裔美國人出版的生活方式刊物，這次九月刊時尚特輯封面人物是因出演美劇《不安感》走紅的黑人演員伊薩·雷（Issa Rae），雜誌評價她是黑人聲音的真正掌門與先鋒。

攝影: Brian Bowen Smith

美國 Essence 雜誌是一本專供黑人的時尚刊物，今年九月刊封面人物是超模娜奧米·坎貝爾（Naomi Campbell）。

攝影: Jamel Shabazz

如此之多的黑人登上時尚雜誌封面，可以視為電影《黑豹》今年初在全球熱映引發的「瓦坎達熱潮」的延續。

電影《黑豹》中，瓦坎達（Wakanda）是一個擁有高度文明的黑人王國，聯想到該王國拯救世界的創舉，對比時尚界越來越需要黑人，簡直有異曲同工之妙。

伴隨著黑人音樂和舞蹈對全球流行文化起到的深遠影響，而流行文化和時尚行業本來就互通有無，時尚界也就自然而然越來越受到黑人影響，擁抱黑人就成了明智選擇。

黑人設計師維吉爾·阿布洛（Virgil Abloh）出任 Louis Vuitton 男裝藝術總監、嘻哈歌手 Rihanna 已經成為世界公認的時尚超模、侃爺 Kanye West 通過創立的 Yeezy 品牌也圈了不少潮人粉絲……這些都是擺在眼前的事實。

而黑人在今年九月刊全面爆發，不僅體現在時尚雜誌封面，隨九月刊發布的本季時尚品牌廣告，同樣出現了很多黑人面孔。

這一波黑人熱潮顯然才剛開始，因為根據尼爾森在 2017 年發布的研究報告，黑人女性是最精明、最忠誠的媒體顧客，即便如今媒體環境瞬息萬變，她們依舊是非常專註的粉絲。

黑人齊刷刷亮相九月刊封面，不僅對黑人族裔相當鼓舞人心，而且對於其他在時尚界沒有多少話語權的少數族裔來說，更值得拍手叫好。

為什麼呢？至少說明了時尚界還是非常開放的。不管是出於商業目的，還是假裝身份認同，歐美時尚界終於擺脫了一直把白色皮膚和金色頭髮作為唯一標準的僵化思維。

時代在變，很多東西要跟著一起變。

碧昂斯在美國版 VOGUE 九月刊中說的一段話很應景：「如果處於強勢地位的人，繼續僱用那些看起來像他們、聽起來像他們、來自他們同一個社區長大的人，他們將永遠不會對與他們擁有不同經歷的人有更深入的了解。他們不斷重複地僱用相同的模特、策劃相同的藝術、挑選同樣的演員，我們都將失敗。」

集體挽尊

挽尊（挽救尊嚴）是近年來火熱的網路用語，一般是指有人在網上發帖後，由於帖子偏冷門或者偏無聊，長時間沒人回應，於是就會出現一些人戲謔發帖人，假裝挽救發帖人的尊嚴而回帖。這般冷遇之後被戲謔的窘境，很像如今各路時尚雜誌的現狀。

因為受到社交媒體的衝擊，時尚雜誌最近幾年的存在感越來越走低，通過何種手段和方法主動挽救尊嚴，就成了時尚主編們需要考慮的頭等大事。

縱觀全球，前文所說的黑人面孔霸佔了時尚雜誌封面，就可以看作是挽尊的實在創舉。

與此同時，各大時尚雜誌挽尊的舉動還有另一層表現。過去兩年，時尚雜誌們一直把刷存在感當作挽尊的主要任務來抓，於是封面都交給了各路流量明星和網紅，以及他們的粉絲，關鍵時刻他們不僅會積極地艹數據，還會自掏腰包艹銷量。

不過，隨著越來越多流量明星和網紅把封面當成影樓寫真來拍，時尚雜誌和時尚主編的公信力也跟著大打折扣，所以今年九月刊封面，很多雜誌都邀來超模和實力派演員挽救尊嚴。比如前文說到的黑人封面，封面人物都是很有實力的演員和模特。

中國時尚雜誌也跟上了這股風潮。

中國版 Marie Claire 《嘉人》雜誌九月刊，因為組建了新的編輯團隊，急需一次高調亮相挽尊，所以請來鞏俐站上封面。

攝影: 馮海

鞏皇的表現不負眾望，巴黎夜市街區的側臉遠眸，花都古堡屋頂的深情凝視，將大家的視線從流量明星身上拉了回來。

封面上的一行小字值得注意，以往很難在中國時尚雜誌上看到的周采芹、潘迪華、盧燕、鄭小瑛、吳彥姝、陳愛蓮、靳羽西等多位真正洗盡鉛華的老藝術家齊齊亮相，顯示出這本雜誌重新開始的決心。

滿臉皺紋的肖像大片中，這幾位老姐姐都佩戴寶格麗珠寶出鏡，可見品牌們也樂見這種內容表現方式。

左右滑動

《嘉人》雜誌以全新面貌重新出刊，還釋放了一個積極信號，以往中國時尚雜誌長期被人詬病長得太像的整體面貌，或許能以此為拐點有所改觀。

中國版 ELLE 九月刊封面，出道 10 年的超模孫菲菲，作為雅詩蘭黛廣告代言人，以一抹紅唇高調亮相。

攝影: 梅遠貴

陳漫拍的《時尚芭莎》九月刊封面，配合宣傳電影《巨齒鯊》，兩位主演李冰冰和傑森·斯坦森假裝穩坐深海影院看好戲，色彩、構圖都是芭莎標誌性的經典濾鏡，其中李冰冰佩戴卡地亞珠寶亮相。

攝影: 陳漫

中國版 Cosmopolitan 九月刊，主講愛的主題，按照封面定義是守護之愛，封面人物趙薇、蘇有朋亮相的確是不錯的人選，今年距離他倆出演《還珠格格》已經 20 年，最近他們正在合體錄製綜藝節目《中餐廳》。

攝影: Jumbo Tsui

以上兩本九月刊，單獨看照片是非常棒的 storytelling，但是加上各種標題之後，給人極其錯亂的觀感，不知時尚系刊物何時能治好長期不重視封面設計的頑疾。

中國版 VOGUE 九月刊封面，周公子周迅作為 Chanel 品牌大使，穿搭該品牌 2018 秋冬高定禮服亮相。

攝影: Paolo Roversi

不知是不是演古裝戲入戲太深，周迅的這幅面孔總會讓人聯想起宮斗戲。按照封面標題——你好，時光——來理解，她顯然是想撕掉過去時尚大片給其貼上的靈氣、少女等標籤，重新樹立一個屬於她當下狀態的全新形象，至於成功與否，各有觀點。

如果純粹從照片來解讀，在我看來，她的堅毅眼神和鏗鏘身姿，看似為奢靡無度的資本主義代言，但是細細品下來，不僅有儒家之大仁、墨家之大愛，而且有稍許的馬恩之唯物傾訴，甚至還能讓人感受到社會主義的溫暖。

這段短評發在微博上，被人理解成了彩虹屁，顯然他們沒有領會挽尊的深刻要義。

變與不變

前文所說的黑化和挽尊，可以看作是時尚雜誌作出的最有勇氣的積極改變，還有一些變與不變也值得注意。

美國版 VOGUE 破例啟用了歷史上首位黑人攝影師 Tyler Mitchell 拍攝封面，而且他才 23 歲，這是變的部分。自從封面發布以來，這則消息已經成為全球各地媒體頭條，可見 VOGUE 的品牌影響力還是相當大的，這是不變的部分。

Tyler Mitchell 自拍照

美國版 VOGUE 還有一個不容忽視的細節變化，就是已經連續兩年沒在九月刊封面上列出頁碼數了。可見主編很清楚，厚度已經不足以體現江湖地位，頁碼自然不需要特彆強調。身在社交媒體時代，粉絲多少和品牌號召力才是重要指標。

繼續以 VOGUE 為例，其多個版本的 Instagram 粉絲數超百萬，美國版 1950 萬一騎絕塵，法國版 440 萬，英國版 270 萬，義大利版 230 萬，巴西版 220 萬，印度版 160 萬，西班牙版 110 萬，韓國版 110 萬。

在中國，社交媒體的粉絲數同樣各有高下。以微博為例，時尚芭莎粉絲數 982 萬+，VOGUE 536 萬+，時尚 COSMO 456 萬+，嘉人 307 萬+，ELLE 591 萬+。

社交媒體時代，得粉絲者得天下，粉絲不僅對網紅和流量明星來說很重要，時尚雜誌也需要他們來體現自身影響力。

根據德勤發布的調查數據，品牌網站、時尚雜誌、時尚網站、社交媒體、名人，是公眾了解時尚的主要信息來源，相當於社交媒體和名人把以前屬於時尚雜誌的信息曝光通道分流了一部分出去。

社交媒體推高的名人效應，讓時尚主編們的心理極其矛盾，一方面需要名人增加曝光率，一方面又要保證自己的品牌定位，因此像英美 VOGUE 和中國《嘉人》雜誌今年九月刊簡直天作之合的封面人物人選，在全球範圍內幾乎挑不出幾位。

還有哪些變與不變呢？

品牌樂意在平面時尚雜誌上做投放廣告，就是最大的不變，同時也是最大的變化。

考慮到中國出版協會和中國期刊協會都沒有相關數據報告，不妨看看美國雜誌媒體協會（Association of Magazine Media）前不久發布的報告。根據報告數據顯示，2017 年美國 50 家最大廣告主在雜誌的整體投放支出從前一年的 65 億美元降至 61 億美元，少支出的 4.175 億美元就是雜誌減少的收入。

其中時尚雜誌上常見的廣告主中，擁有多個時尚品牌的 LVMH 集團縮減雜誌廣告支出 1520 萬美元至 2.163 億美元，聯合利華縮減 6120 萬美元至 1.585 億美元，雅詩蘭黛公司縮減 4630 萬美元至 9530 萬美元，開雲集團縮減 750 萬美元至 9720 萬美元，香奈兒縮減 780 萬美元至 6740 萬美元，亞馬遜縮減 3760 萬美元至 4430 萬美元。

也有在雜誌投放支出增加的廣告主，歐萊雅實際投放支出增加 1570 億美元至 6.837 億美元，寶潔公司的雜誌投放支出增加 1.42 億美元至 5.61 億美元。

從平面雜誌中縮減的廣告資金，主要被用到了 Facebook、Google 和 KOL 的投放。

還有一個最大的不變，就是今年 4 月份關於美國版 VOGUE 主編安娜·溫圖爾（Anna Wintour）退休的傳聞，九月刊發布時，美國康泰納仕公司發表聲明稱她不會離開。

有安娜坐鎮，美國版 VOGUE 今年九月刊繼續保持高水準。

美國版 VOGUE 雜誌 2018 九月刊翻頁預覽

與此同時，美國版 VOGUE 的同門師妹，之前傳言可能要停刊的 W 雜誌，將在年底被出售。據說 W 雜誌主編 Stefano Tonchi 目前正在四處尋找投資人，以保證雜誌平穩過渡，並在未來保持獨立經營。

另外一本停刊的 Interview 雜誌，將在九月刊回歸，不過回歸方式不夠體面。原公司破產清算完畢之後，原老闆組建新公司將原公司買了回來，而之前被拖欠了無數款項的原編輯總監 Fabien Baron 指出這樁神交易可能涉嫌欺詐，目前正在發起訴訟。

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