銀行數字化轉型怎麼做？用戶體驗升級成關鍵

來源：零壹財經

近年來，以大數據、雲計算、移動互聯等為代表的新金融勢力興起，給傳統金融業造成了劇烈的衝擊和影響。金融業變化的背後是用戶金融行為習慣的變遷，用戶對銀行服務的要求向高標準、多元化的方向升級。針對用戶需求變化升級用戶體驗，已經成為銀行轉型最關鍵的環節之一。

怎麼了解用戶需求，如何研究用戶體驗，成為眾多銀行必須面對的問題。由微眾銀行與騰訊CDC共同發起的銀行用戶體驗聯合實驗室（簡稱「聯合實驗室」），自2017年發起首次銀行業用戶體驗大調研後便引起行業的關注。聯合實驗室旨在充分發揮互聯網用戶研究和體驗設計優勢，推動銀行業用戶體驗升級。在近日聯合實驗室舉辦的2018銀行業用戶體驗大調研沙龍分享會上，零壹財經應邀參會，深入了解國內銀行及用戶體驗研究機構在用戶體驗方面的進展。

壹

用戶體驗升級的三大難點

在用戶體驗升級方面，零壹財經了解到，銀行從業者普遍面臨的問題主要集中在以下三個層面。

1、方法論層面：如何分析用戶需求

面對龐大的用戶群體及調研結果，不少銀行從業者反映不知如何著手，進行用戶需求分析。究其原因，一方面是銀行機構尚未設置用戶研究部門，另一方面是互聯網產品經理大多缺乏系統的用戶需求分析的方法論。

2、產品開發層面：如何實現用戶需求

在與銀行從業人員交流中，我們發現，不少銀行從業者在面對調研結論時，不知如何將調研結論應用到產品的設計和研發中，用戶研究也做了，產品也在迭代中，可兩者如何打通卻成了始終困擾大家的問題。

3、產品運營層面：如何激活存量用戶

傳統的銀行營銷模式擅長在線下場景的潛在用戶挖掘和轉化，在數字化時代對於金融產品的線上轉化卻未必適用。在交流中，有銀行從業者表示，所在銀行的App活躍度較低，希望能與第三方機構合作，在方法論和工具層面獲得支持。

貳

為什麼銀行要進行用戶研究

在銀行業整體轉型升級的過程中，用戶研究是一個非常重要的前置環節。對於銀行業而言，用戶研究的意義主要體現在以下三個方面：

1、避開認知盲區

大環境在變，用戶需求也隨之發生變化。通過用戶研究能夠更深入全面地了解用戶需求和體驗，知道銀行產品、渠道、營銷方式是否真的能夠打動用戶，避開一廂情願的認知盲區。電話銷售是銀行產品推介和營銷的重要渠道，部分銀行反饋電話銷售的渠道比銀行其他線上營銷渠道的轉化效果更好，如果從數據層面來看，電話銷售或許可以定義成一個不錯的獲客渠道，但在聯合實驗室的定性調研中發現，很多用戶卻表達出對電話銷售的強烈不滿，甚至會因此影響到對銀行的品牌印象。這也體現出，用戶研究的意義正是在於讓我們避開單純的數據分析帶來的認知盲區，直達用戶的真實訴求。

2、指導服務升級

據了解，早在微眾銀行App誕生之初，微眾銀行互聯網產品團隊就與騰訊CDC一起組建了聯合實驗室的初始團隊，並將可用性測試、專題調研、NPS和小型行業調研的結論應用於微眾銀行App的產品功能改進和用戶體驗設計。經過近3年的版本迭代和50次調研，聯合實驗室在互聯網產品設計的基礎上沉澱了一些金融服務領域的用戶研究和體驗設計方法，希望與行業共享在用戶體驗方面的收穫，推進整個行業的用戶服務水平升級。

據聯合實驗室用戶研究人員介紹，在今年的定性調研中，有用戶反饋，使用某家手機銀行App，是因為自己在網點排隊時，有工作人員過來介紹手機銀行App可以預約排隊，該用戶覺得這個功能非常好，以後再去網點都會在手機銀行App上進行預約，久而久之也就成為了這家銀行App的忠實用戶，並願意主動去分享這家銀行App。這個案例或許能夠為銀行的線下用戶向線上轉化提供一些思路，產品營銷應該基於用戶使用場景推進，對用戶當下需求的滿足或許能帶來長尾效應。而這些細微的用戶發現，正是銀行服務體驗升級的靈感所在。

3、引領產品創新

產品創新是銀行轉型升級的重要著力點，也是用戶研究的最終落腳點。只有基於用戶研究進行產品研發，才能設計出用戶真正需要的創新型產品。在《2017銀行業用戶體驗大調研報告中》披露，一半以上的用戶使用手機銀行App的主要功能是轉賬和賬戶查詢，而在此之前，微眾銀行App創新地將賬戶餘額放在首頁突出位置，替換掉傳統的手機銀行App中常用的首頁廣告位。看似簡單的設計改進背後，是對用戶長期洞察和調研分析的結果。

叄

如何進行用戶研究提升用戶體驗

當用戶體驗升級成為銀行轉型的先決條件，一場自上而下的變革即將或者說已經拉開序幕。率先把握用戶需求，完成數字化轉型的銀行，必將在新一輪用戶爭奪中拔得頭籌。如何有效實現用戶體驗升級的華麗變身？及時發現用戶的真實訴求、獲得一套標準的評估方法、了解與同業的差距，能夠幫助行業邁出用戶研究堅實的一步。

1、從宏觀上了解行業用戶的訴求

《2017年銀行業用戶體驗大調研報告》顯示，平均每位用戶使用3家以上銀行，用戶往往使用數家銀行來滿足自己不同的金融需求。這也從側面反映出，表面業務同質化的銀行，在用戶心中卻擁有明確的差異。個體銀行的用戶研究能夠更精準地了解用戶需求，進行服務改進，但行業用戶的需求研究卻能夠讓銀行找到與行業、其他銀行的差異，進而找到業務突破點。據了解，聯合實驗室每年提供的大調研報告，從行業層面進行用戶研究，今年的調研更會針對不同類型的銀行進行分析對比，為行業提供全方位的用戶研究發現。

2、掌握用戶研究的方法論

開篇有提到，缺乏用戶研究的方法，是銀行人普遍存在的問題。銀行業用戶體驗大調研舉辦2年來，聯合實驗室始終堅持開放定性訪談全過程，組織合作銀行跟蹤學習訪談技巧。而在此次沙龍分享會上，聯合實驗室負責人向到場的30多位銀行代表介紹了以用戶為中心的實踐方法，演示了如何進行用戶訪談、如何挖掘訪談背後用戶的真實訴求。

3、行業內擁有統一的用戶體驗評估標準

與行業進行橫向對比，並持續追蹤自有產品的用戶體驗變化情況是銀行人的訴求，也是了解用戶需求變化必不可少的環節。為此，聯合實驗室提供了一套數字銀行用戶體驗評估體系，包含用戶調研問卷、指標和評估標準，覆蓋手機銀行App銀行公眾號小程序網銀等各個數字化埠，銀行可以直接調用這套評估體系進行自有產品的用戶研究。基於相同的標準進行行業的橫向對比，能夠更準確地反應銀行產品當前所處的情況。

隨著銀行數字化轉型的不斷推進，對用戶需求的挖掘日漸成為行業共同關注的問題。據零壹財經了解， 銀行業用戶體驗大調研已進入定量調研環節，《2018年銀行業用戶體驗大調研報告》將於今年11月面世。報告將全面深入解讀用戶需求變化趨勢，幫助銀行探尋用戶體驗提升的有效路徑，挖掘銀行數字化轉型新機遇。據悉，今年的報告除了迭代了研究方法論，也增加了一些可以指導用戶體驗升級的落地模塊，這將給銀行轉型升級帶來更多使用價值。

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