中國遊戲正在走向世界舞台

自十九大之後，遊戲行業成為眾矢之的，版號暫停審批已經半年有餘，對本來就遭遇發展瓶頸的行業雪上加霜。其影響之重，以致中國遊戲行業出現產品荒，遊戲市場規模增長近乎於停滯。

「不出海，便出局」，這或許是中國遊戲廠商壯士斷腕以求生的無奈之舉。當然，人口紅利消失下國內市場寡頭壟斷、用戶成本過高，用戶遷移頻率變慢（換新品）亦倒逼著中國遊戲廠商不得不出海。

政策下行、市場倒逼，倒是給中國遊戲廠商打開了一個新的市場，使得中國移動遊戲出海迎來了一個黃金期。

誘因與救命

雖然從2013年起，中國的移動遊戲就已經邁上出海淘金的道路，但除了專攻海外的IGG、Tap4fun、智明星通等廠商，出海在各家公司的戰略地位並不高。究其原因，出海投入和收穫不成正比，當時日本市場排外，韓國和港澳台地區收入規模太小，歐美玩家口味與國內差別大。國內又趕上超高速發展的好時機，無論是騰訊、網易，還是第二、三梯隊的遊戲公司，甚至用一兩款產品分國內的蛋糕，都能夠輕鬆獲得數億的流水。

然而在2014至2017年這四個年頭裡，中國手游收入增幅從144%一路下跌至41.7%。翻看A股遊戲上市公司的財報，大部分（除了個別大力出海的公司）遭遇了收入增長個位數甚至同比下滑的尷尬局面（併購增長業績的把戲漸漸行不通）。說白了，整體市場增長的數字的數字背後，是寡頭公司的努力。

在青黃不接的窘境下，那些僅依靠一兩款產品創收的公司不得不面對老產品收入下滑的問題，然而尷尬的是，國內用戶獲取成本、遷移門檻都在不斷變高。根據騰訊用戶研究前不久分享的數據，超過65%的用戶每月僅玩一款遊戲。新品難出頭，這一點可以從iOS暢銷榜頭部固化得到佐證。

另外，國內遊戲代理合作已經很少有版權金，但出海產品的版權金都是10萬美金起，同時海外用戶的買量獲取成本已經低于于國內市場，且用戶付費能力更強，在渠道分成方面，谷歌和蘋果的渠道分成是3:7，其中70%是給到產品發行方，如果是代理合作，那麼遊戲研發方可以分到20%的流水收入，如果是在國內市場發行的話，研發方能拿到10-15%已經算不錯了。

版號則是直接導火索，本就青黃不接的遊戲公司更是遭遇了產品荒。

種種原因下刺激，遊戲出海越來越熱。

雖然出海是無奈之舉，但正因為國內市場環境的倒逼，中國遊戲正在走向世界舞台。

今年6月份，央視財經就曾報道過，2017年韓國手游市場排名前20的遊戲中中國手游多達16款。而這16款中國手游的總銷售額高達1965億韓元，約合人民幣11.6億元，同比增長74%。根據數據顯示，今年上半年遊戲市場已經達到100億美金，這其中，中國遊戲在海外的收入為24億美金，佔比近25%。

根據App Annie發布的中國遊戲出海數據統計報告，2012年7月至2018年6月，中國移動遊戲在中國以外市場App商店遊戲綜合下載量超140億次，2018上半年iOS及Google Play 綜合收入同比增長超過了40%。綜合用戶支出超160億美金；中國以外市場的App Store和Google Play上的遊戲超過4400款APP，其中用戶支出超過100萬美金的中國發行商發行的遊戲數量近900款APP。

同樣是Appannie的數據，2018年上半年中國iOS 遊戲用戶支出同比增長僅為2%，幾近停滯。而對比中國音數協遊戲工委發布的《2018年1~6月中國遊戲產業報告》，上半年手游收入同比增長12.6%，不難看出，海外收入成為了新鮮的血液的主要來源。

再看幾個比較典型的案例。2017年游族手游收入約23.01億元，佔總營收的71.12%，同比增長79.55%。海外業務的收入佔比達到企業總營收的60.83%，同比增長55.23%。

8月9日，網易公布2018財年第二季度未經審計財報，其中網易遊戲Q2營收再破100億。在財報電話會議上，網易管理層解讀Q2財報成績為遊戲多元化戰略和全球化成效顯著。網易CEO丁磊在財報會上公開表示「海外遊戲方面，除了日本表現不錯以外，我們也非常希望能擴大到歐美市場，就是北美和歐洲市場」。（網易出海的成績也主要集中在日本市場）

對比同樣剛剛發布上半年財報的騰訊。Q2網路遊戲收入同比增長6%，主要由於公司的智能手機遊戲（如《王者榮耀》及《QQ飛車手游》）收入的增長。但環比下降19%至人民幣176億元，主要是由於熱門戰術競技類遊戲尚未商業化及新遊戲的發布排期的影響。

作為國內寡頭，騰訊收入環比下滑一方面有版號的直接原因，另一方面也體現了國內遊戲市場發展的瓶頸，新品的上位勢必搶佔老產品的用戶和份額，但整體盤子增長有限。

事實上，騰訊自研遊戲的出海也迫在眉睫。今年上半年，《Arena of Valor》（《王者榮耀》海外版）積累逾1,300萬的日活躍賬戶，月流水逾3,000萬美元；7月，《PUBG MOBILE》在海外吸引了超過1,400萬的日活躍賬戶，流水同樣超過了2,000萬美元。但這個數字，對於騰訊整體遊戲收入，微乎其微（2%）。（騰訊在國內很多精品都是由第三公司作為研發合作，但在海外市場人家並不和你一起玩，而騰訊自研的產品在港澳台以外地區建樹不多）

出海的不同打法

不過近年來國內遊戲出海真正能夠爆發的起來還是與整體行業實力提升有關，既有騰訊、網易為首的大廠在重度產品上的大製作投入不斷迭代出新，也有疊紙（《奇蹟暖暖》）、米哈游（《崩壞3》）等專註深耕細分領域的專業公司，同時還有國內獨立遊戲研發水平與國際接軌獲得認可。

相比於中國，海外是可以分為成熟與新興兩大部分。成熟市場以歐美、日韓為主要代表，這些市場更健康、透明，遊戲玩家也更加理性，他們願意花錢以獲得遊戲的樂趣，遊戲開發者只需關注自己的產品。同時一些新興地區還有流量藍海可供挖掘，如東南亞、印度、非洲等，這些市場用戶基礎大但相對經濟處於發展中，用戶付費能力有限多走廣告展示變現，中輕度產品較為適合。而且經過多年的摸索，中國遊戲公司出海基本會選擇優先港澳台，然後日韓，同步東南亞，而一些SLG產品則是重點放到了歐美市場。

雖然都是出海，但公司間的優勢和方式卻各不相同。不同體量的廠商在出海的時候總會針對不同的市場，制定不同的目標和策略，運用國內市場中積累出來的多種運作模式，結合在海外當地積累下來的經驗，打出不同的市場效果。這其實與面向的產品市場有關，也與選擇代理合作或是自研自發有很大關係。國內有專門從事海外代理髮行的公司，他們會選擇適合某海外市場的產品合作，如果是在國內已被市場驗證過的產品，那麼優先會被代理髮行到港澳台以及東南亞，再次發往韓國。最近幾年出現了一些特殊情況，如《刀塔傳奇》、《王者榮耀》這樣在國內市場取得巨大成功的產品，被某些公司山寨抄襲後發到了歐美市場同樣取得非常好的成績，這讓許多中國堅定了出海的信心與決心。而且即使在遊戲發展成熟的歐美市場，也有一些細分領域尚未開發完全，依舊有很大的發展空間。

如果單從收入角度看，中國遊戲出海成績最好的是三大市場：美國、日本以及中東。多年以來，中國出海廠商的收入基本都來自於SLG手游，像IGG的《王國紀元》，FunPlus的《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》、智明星通的《列王的紛爭》等更是其中的佼佼者。如IGG這樣成功出海的公司，不僅在國內，同時在韓國、日本、新加坡、加拿大、美國等設立了9個研發中心，通過全球化作戰協同完成遊戲開發，真正的實現了遊戲的全球化。而僅僅2017年《王國紀元》一款產品就為IGG貢獻了4.38億美元的收入且大部分來自海外市場。

不過通過App Annie統計的2018上半年在海外市場中國遊戲公司下載和收入排行榜，我們不難發現這樣的情況已經出現了很大的改變。一方面所有主流市場都呈增長趨勢，在老產品站穩腳跟外，新產品也在源源不斷的輸入各個地區，隨著越來越多的產品進入各個市場，海外市場的競爭也在隨之加劇。

美國和中東的市場競爭競爭激烈，日本市場因為其特性原因相對平穩，真正能站住腳的公司並不多。這幾年騰訊與掌趣推出的《拳皇98OL》、網易的《陰陽師》，以及米哈游的《崩壞3》分別憑藉與當地IP的結合、自創符合當地文化氛圍的作品、積累符合當地用戶需求的自創IP，來打開相對閉塞的日本市場。

從去年底開始，日本市場的吃雞潮流主要由《荒野行動》所帶領，《荒野行動》甚至在今年5月成為海外吸金量最高的國產手游，而日本玩家氪金量佔到5月海外總收入的近99%。（所以《PUBG MOBILE》登陸日本市場，其實也給網易帶來了很大的壓力）

中國高質量的遊戲逐步走向海外市場是一個必然的趨勢，大多數公司會優先選擇海外成熟市場進軍。而在這個過程中，我們需要全球化的產品思維與研發視野。因為日韓、歐美這樣擁有遊戲文化且比中國發展更成熟的遊戲市場，彙集了全球頂級遊戲公司和產品，如果去開拓就必然避免不了與他們產生正面碰撞，只有靠真正的實力才能勝出。

而騰訊、網易迫於業績增長的壓力，必然加大海外市場進軍的步伐。「不出海，便出局」，被逼前行，是中國移動遊戲市場的主旋律。

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