把美妝顧問培養成網紅，歐萊雅也想做「新零售」

原標題：把美妝顧問培養成網紅，歐萊雅也想做「新零售」

利用社交網路的KOL推銷旗下商品是快消、化妝品公司慣用的策略，但更多的公司開始參與到KOL的培養、扶植上。

全球最大化妝品公司的歐萊雅，這兩年在中國市場推動一個新項目，將專櫃櫃員轉化成社交網路上的KOL。這個被稱為「BA（美妝顧問，Beauty Advisor）網紅化」的項目開始於2016年10月。

2017 年，歐萊雅與天貓美妝、中國初創公司美 ONE達成合作，篩選出200位專櫃 BA 進行培訓、讓其成為淘寶上的博主。目前，歐萊雅的「BA 網紅化」項目已經進行到第二期。

孵化出了一個美妝博主

這個項目目的很明確，公司根據BA的個人形象、語言表達能力、專業技能等角度，培養這些 BA 在直播中的品牌推廣、銷售能力。由此使得BA從傳統線下櫃檯1對1式的銷售場景擴充到線上1對多更有效的銷售，以此提高個人銷售效率，擴大銷售量。

據說項目效果不錯。外號「鐵唇哥」的博主李佳琦是第一期項目孵化出來的博主，微博粉絲64萬。李佳琦原本只是歐萊雅的實習生，2017年年初被選入該項目，最後與其他6人成為了最後的入選者。

「鐵唇哥」的外號起源於李佳琦此前的工作強度，它每天花費7個小時直播，測試了300多支口紅。除了工作努力外，他在帶貨能力上也確實為歐萊雅貢獻了收入。2018年上半年，李佳琦在天貓上做了80場直播，為歐萊雅直接貢獻了千萬元的銷售額。

與阿里系公司合作加速內容電商發展

歐萊雅是美ONE 公司的第一個大客戶。從合作關係上來說，這次的「BA 網紅化」項目主要是歐萊雅與阿里巴巴系公司的合作。

美ONE的投資方與阿里巴巴關係緊密，大致可以理解阿里巴巴繼續推進2015年開始的「內容化」策略。歐萊雅與天貓此前合作，建立了跨部門的零售團隊，其職責包括推動這次BA轉型淘寶博主。

近年來歐萊雅中國在KOL線上內容電商的動作不小。今年5月份，歐萊雅在戛納電影節期間第一次推出脫口秀節目《歐萊雅值得說》，找來洪晃作為節目主持人，對話李宇春、關曉彤、奚夢瑤、王源、Isabelle Adjani、Jane Fonda、Amber Heard、Louise Bourgoin 等名人，這些基本上是歐萊雅簽約藝人。節目只在天貓上直播，便於讓粉絲和用戶即看即買。

這些都是歐萊雅只在中國市場作出的嘗試。在中國，電商佔總體收入的比例通常高於歐美。按照今年 2 月份，歐萊雅公布中國市場2017年年度業績時，電商佔據銷售額的27%，預計後續佔比會達到 1/3。

一方面，歐萊雅迎合了阿里巴巴開始推動的「做內容」、「新零售」策略，更多參與到內容製作，以及線上線下的打通。這與中國市場的特點有關，另一方面，歐萊雅也在嘗試KOL合作實現帶貨。

增進線上線下渠道的效率

歐萊雅是典型的市場驅動型企業，市場營銷的投入基本上維持在銷售額的 29%。《金融時報》的報道稱，歐萊雅的營銷預算中，25.5%投放於數字領域，包括了其與KOL、YouTube等社交平台的合作。這是筆不小的支出。

要知道，將BA培養成網紅，這是完全跳脫與傳統分銷模式，需要花不小成本。

歐萊雅推出這個試驗性項目，似乎預示著銷量會成為了公司在數字營銷上考核的指標之一。原本就訓練有素的BA 是現成可用、熟悉產品信息以及銷售提成機制，同時規模足夠大的潛在KOL群體。如果能將 BA 批量轉化為帶貨的KOL，對於歐萊雅的電商業務會帶來客觀的提升。

同時，品牌與KOL合作時也更注重「內容電商」，這種觀點的背後，是整個數字營銷市場發生了變化。更多的社交網站以滿足電商功能，為KOL帶貨提供了基礎設施。

說到最後，品牌方的這一嘗試，本質上也順應著整個快消行業縮減預算，提升轉化率的趨勢。這點在虛假流量仍然漫布的數字營銷市場，對於品牌方來說是較為可控的部分。

問題：管理、控制KOL難度很大，也產生了新的成本

持有疑問的是，歐萊雅對於「BA 網紅化」的認真程度。暫且不論有多少BA願意參與該項目，這直接帶來的成本是增加工作時間、需要學習更多的知識，收入是否與更多的業績指標掛鉤。在KOL培養上，公司的投入、管理也都是不小的成本，與專職的MCN(multi-channel network)機構直接建立長期合作，很可能是成本更低的做法。

社交網站對於KOL的控制力度並不大，後者通常跟隨著年輕人、平台扶持力度等變化轉移平台。李佳琦此前是歐萊雅的彩妝師，現在除了直播外也組建了一個8人的團隊，開設了淘寶店「佳琦全球嚴選」，銷售包括韓國的Amaranth、Tom Ford等品牌的化妝品，反而歐萊雅的商品相當少。

但不可否認的是，在整個快消行業的增幅都遇到問題時，歐萊雅仍保持多年兩位數增長，其背後原因與它不斷嘗試創新，並對市場快速反應有很大關係。相信BA網紅化只是這家企業內部孵化的實驗性項目之一，可以期待一下，也許之後還會有新玩法。

（來源：聯商網）

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