相親平台盯上我爸媽，這是什麼騷操作？

本文轉自微信公眾號：運營研究社（ID：U_quan）。虎嗅網獲授權轉載。

一直以來，小編都覺得，許多老年人是「神」一樣的存在。他們好像特別能搞事情，三天兩頭就闖入大眾媒體的視線。

北京「朝陽大媽」，舉報過李代沫、寧財神、張默等吸毒明星，發現過賣淫窩點。因為在緝毒、掃黃上立下汗馬功勞，她們被網友戲稱為世界五大情報組織之一，外文簡稱BJCYQZ。

洛陽市「廣場舞大媽」，霸佔王城公園籃球場跳廣場舞，與打籃球的小伙為爭奪籃球場起衝突，鬧得警察介入。

等等，這與相親網站有什麼關係？難道我要鼓動老年人去搞黃昏戀？

不不不，我只是覺得他們太「神通廣大」，如果相親網站撬動了他們，勢必會「綁架」我國 2 億單身人口。

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憑什麼老年人能撬動 2 億單身人口？憑精明的偵察能力，還是彪悍的搶佔地盤能力？

不，憑的是上一代對下一代婚戀情況的關心！從運營的角度，這裡面暗藏「客戶」和「終端用戶」的關係套路。

什麼是「客戶」和「終端用戶」呢？

客戶指的是付錢買產品的人，終端用戶指的是最終使用產品的人。

回到相親平台這個例子，單身子女是終端用戶無疑，父母則有可能直接為子女購買相親產品，成為產品的客戶，也有可能間接「捆綁」單身子女，讓子女「被迫」成為客戶。

無論是哪一種角色，老年人都將在婚戀產品中扮演重要角色。

目前，我國單身人口已逼近 2 億，正面臨第四次單身潮。

我們也能感受到一個現實：對於找對象這件事，單身人士覺得順其自然，甚至對相親這件事異常排斥，最著急的人是父母！（好無奈）

父母為子女相親的心酸故事，每天都在全國各地上演。

一句「你媽逼你找對象了嗎？」，道破我國當前婚戀市場真正的幕後推手。

或許，相親平台梳理清楚「客戶」及「終端用戶」的關係，搞清楚誰才是最在意相親產品的人，會找到新的突破口。

對於很多人來說，這種用戶增長方式非常流氓，但現實中，這種區別對待「客戶」和「終端用戶」，再各個擊破的操作不在少數，而且很奏效。

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放眼身邊的實例，都有哪些產品在「客戶」和「終端用戶」上分別做文章，耍著「情感綁架」的大旗，最終實現轉化付費目的呢？

（1）教育類產品

「不讓孩子輸在起跑線上」成了很多教育類產品搶佔市場的殺手鐧，其實更多的時候是利用孩子這個誘餌，明目張胆地「搜刮」父母的錢包！

坦白來講，應該沒有任何一個小孩子喜歡每天被安排各類培訓班、特長班，他們自身不會對教育類產品產生興趣，更不會主動、自願接受學習需求。

教育類產品的「終端使用者」是上課的學生，而「客戶」是為學生買單的父母。

隨便打開幾個教育類產品的網站或是相關廣告，文案訴求都在狠戳父母（客戶）的痛點，並嘗試為父母提供解決方案，絲毫沒有指向孩子（終端用戶）的痕迹。

商家不會考慮文案內容能不能引起小孩子（終端用戶）的興趣，他們只用考慮什麼樣的文案，能讓父母（客戶）心甘情願買單！

於是，通過誘導父母，教育類產品「綁架」了一批批產品的使用者。

（2）親屬卡類產品

前段時間，我們寫過一篇關於微信親屬卡的文章，《微信悄悄上線的新功能，背後暗藏用戶增長套路》，列舉了微信親屬卡、支付寶親密付、淘寶親情賬戶等產品。

當時，我們分析了這些產品利用「強關係」實現用戶增長的套路，而「強關係」的背後其實是同時抓住了客戶和終端用戶。

微信親屬卡的客戶是為父母、子女的消費行為買單的微信用戶，終端用戶是產生消費行為的父母或是子女。

舉個例子，如果我為我的父母和子女開通了微信親屬卡，通過親屬卡，我的父母和子女的一切消費行為都需要我來買單，我就是微信親屬卡的客戶。

我的父母、子女是實際意義上的產品使用者，他們是終端用戶。

支付寶親密付、淘寶親情賬戶等產品也是同樣的道理。

所以，微信親屬卡在營銷的時候，主要站在「我」（付錢的客戶）的角度，強調這款產品能送給父母、子女；強調對方消費由我買單（讓我盡孝心）；強調我開通親屬卡，能讓父母、子女的支付更簡單。

（3）禮品類產品

對於許多可以成為禮物的產品而言，用戶角色存在兩種情況：

當用戶購買產品自己使用時，產品的客戶和終端用戶是同一個人；

當用戶購買產品送給別人時，產品的客戶是送禮的人，終端用戶是收禮的人。

這些產品最喜歡利用送禮者（客戶）和收禮者（終端用戶）之間的情感關係做營銷，在文案上主打情感訴求的套路。

親情關係就經常被許多產品套用。對於許多供老年人使用的產品而言，當老年人自己購買產品時，客戶和終端用戶這兩個角色是同一個人。這時候，商家的文案訴求更多是站在使用者的角度。

當子女為父母購買老年人使用的產品時，客戶和終端用戶是兩個人。這時候，商家會將文案的訴求重點對準購買產品的子女，站在子女的角度給出解決方案。

除了親情關係外，愛情也是被利用得最多的一種關係。

據統計，70% 的 zippo 打火機購買者（客戶）是女性，雖然其中不乏女性客戶購買 zippo 打火機是自己使用，但絕大多數情況下都是為了送給男性。

所以，商家會在文案中重點強調愛情的寓意，通過利用客戶和終端用戶的關係，抓住客戶的需求痛點，而幾乎不傳達終端用戶的需求痛點。

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讓用戶買是第一步，如果要提升復購率呢？

別忘了終端用戶，如果沒有注意到他們的訴求，或者是得罪了他們，那你的生意就是一鎚子買賣。因為終端用戶對使用產品的反饋情況，將直接影響為他們買單的人（客戶）會不會再買你的產品。

所以，如果想讓你的產品復購率更高，有這些坑要注意：

（1）得罪終端用戶，下場會很慘

單從 「 I Do 」 的產品定位上來說，其實它非常巧妙地抓住了用戶的需求痛點，一句「 I Do 」其實就是萬千男性同胞在求婚時候最希望聽到的結果。

2016 年，I Do 出過一款廣告，它的出發點應該是站在男性的角度，想給辛苦付出的妻子買一枚戒指，來表達謝意。

然而，整個廣告只站在男性（客戶）的角度發聲，絲毫沒有考慮女性（終端用戶）的立場，還強調了「付出也是一種幸福」，被視為「直男癌」廣告，引發萬千女性不滿。

（3）限定終端用戶，哪來的資格

雖然在家庭分工中，女性做家務的情況確實要多一些，但是不代表任何一款產品有資格將這種分工情況作為營銷的噱頭。

小狗吸塵器曾經的一款廣告就引發了大眾強烈的不滿。

對於吸塵器這樣的產品，難道終端用戶一定是女性嗎？真的不是把男性同胞當智障？把女性同胞當奴僕？

小編只能說，敢把這樣的吸塵器買回家的男人，基本上沒有什麼求生欲了。

這個廣告引發了網友在微博上關於 # 懷孕該不該做家務 # 的熱議，事件發酵的第 4 天，話題量超 2300 萬。隨後，官微出面回應，並向網友徵集廣告文案。

最終改成了以下這個版本：

（3）終端用戶不好，輪不到產品說

有句話說，自己可以隨便罵自己的母校，但是如果別人跟著罵，那矛頭就會轉移。放在現實生活中，這樣的案例非常多，站在自己立場能說的話，不代表其他人能說。

比如，我能吐槽自己丑，父母可以吐槽自己的孩子丑，吐槽自己的孩子不聰明。但是換做其他的人表達出這樣的觀點，那一定會引發強烈的不滿。

上述這款產品本意是想突出語音機器人的智能屬性，但是將終端用戶（小孩）拿來做對比，以強調產品的優勢的做法真的非常「拙劣」。

（4）生拉客戶關係，產品自說自話

上文中，我們講到很多產品利用愛情關係，獲得不錯的營銷效果。但是也有產品，將客戶和終端用戶的關係生拉硬拽，又無法從產品層面滿足用戶的需求，最終陷入極度尷尬的境地。

百草味的這則廣告，其實是將產品定位為一款禮品，傳達出送禮者（客戶）和收禮者（終端用戶）「情比金堅、修成正果」的愛情意願。

這樣的出發點，完全抓住了客戶和終端用戶的情感訴求，寄予雙方美好的愛情諾言，但是它的營銷效果非常尷尬，為什麼呢？

因為相比鑽石、巧克力這些已經具備愛情寓意的產品，百草味堅果類產品自以為是的營銷更像是自說自話。

堅果來寓意愛情？恐怕很多人在短期內都還無法接受這種產品的自嗨。

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好啦，吐槽了這麼多案例，我們來總結一下今天的內容。

許多產品可能同時面對客戶和終端用戶兩個群體，抓住任何一方的需求痛點，都能打開營銷的突破口，但也要注意：

（1）客戶指的是付錢購買產品的人，終端用戶指的是最終使用產品的人；

（2）瞄準客戶的錢包，討好客戶沒有錯，但也不要忽略終端用戶的立場；

（3）平衡好客戶和終端用戶的關係，不要試圖將一方凌駕於另一方之上。

PS：相親平台搶佔老年人市場？理論可行。但是，小編真的害怕 2 億單身人士已經將 40 米的大刀對準了我！

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