從用戶換機大數據，看手機市場格局與趨勢

圖片來源：視覺中國

2017 年，受同質化困擾的手機行業，在「全面屏」的趨勢下完成了一次變革。由於供應鏈成熟度高，新特性被迅速普及，行業再次陷入同質化困境，用戶換機欲繼續走低，加上存量市場的競爭態勢，逼迫廠商的競爭策略越發細緻全面。

2018 上半年，一線廠商紛紛深入敵軍腹地：華為用GT 技術補足遊戲短板，小米啟動相機項目開始注重拍照，OV 兩家則拿出了機械結構的硬體創新一改往日形象——

廠商迫切需要對用戶購換機行為進行深入了解，並以此制定產品策略，進而在此消彼長的零和博弈下，掠奪對手用戶、實現增長目標。

近日，今日頭條發布《今日頭條 2018 上半年用戶手機購換行為洞察白皮書》，據官方數據，此白皮書依託幾年上半年演算法抓取的 800 萬條購換機數據，詳細展示了國內手機市場用戶的購機行為和趨勢。小新摘錄了其中的幾個重要數據，來看一下國內手機市場呈現出的整體方向。

購換機行為下的馬太效應趨勢

國內手機市場上的馬太效應已是老生常談，但用戶購換機行為則從微觀角度反映出這一趨勢仍在加強。根據 18 年上半年手機留存率排行，蘋果華米 OV 五大巨頭以超過 30% 的留存率與其他廠商拉開差距，這意味著巨頭擁有更強的品牌粘性。

而安卓品牌各產品系列換機留存率 Top 10 則完全被華米 OV 四大巨頭壟斷：

另一個值得關注的現象是，各大品牌所流失的用戶，大多流向了五大品牌，這對於尾部廠商來說是個危險的信號：

相對較低的留存率意味著用戶的不斷流失，而流失用戶中多數流向巨頭陣營，則意味著頭部廠商將不斷侵蝕尾部廠商的市場規模，未來小品牌如何守住用戶甚至從巨頭口中搶奪用戶，將會是極為艱難的挑戰。

而從市場規模看，華米 OV 已然成為市場上的寡頭玩家。但從巨頭品牌的用戶購換機行為中，也可以看出其品牌在過往的競爭中呈現出的優勢與劣勢。

華米OV巨頭之爭下的優勢與短板

過去幾年，國內手機市場在經歷混戰之後，形成了華米OV 四足鼎立的市場格局。2018 上半年，四大玩家一邊侵蝕尾部品牌，一邊相互競爭，造就了一場精彩的市場爭奪戰。

作為「中華酷聯」中僅存的巨頭，華為過去幾年在品牌形象、市場規模、產品競爭力是上均有不錯的表現，而根據白皮書中的統計，凈流入華為的用戶相對年輕，而流出的用戶年齡偏大，這證明華為在代言人等營銷策略的指引下，品牌正在成功的向年輕化轉型。

與此同時，華為主要流出用戶及流入用戶中，蘋果的比例正在提高，OV 的比例則在下降，顯然未來華為在高端市場上與蘋果的競爭將成為重要看點，蘋果也將是華為最大的挑戰。

另一個值得注意的亮點是，子品牌榮耀成為華為的一道護城河，流出流入用戶中榮耀佔比頗高，證明了華為雙品牌策略的成功。

2016 年陷入困境的小米，在2017 年以逆襲姿態重返中心戰場，憑藉 Mix 系列小米有效地提升了品牌形象，代言人策略增加了小米對 OV 的競爭力。但其他幾大巨頭仍然是小米用戶的主要流失方向，如何針對性地提升競爭力是小米未來的重中之重。

而 2018 年小米在產品上的乏力，以及華為OV 三大品牌推出的強勢產品，都成為小米下半年新品的重大壓力。

另一個值得關注的問題是，小米新增用戶年齡偏老、性別偏男性，這意味著低端機仍然是小米擴張的主力，這對小米稍顯羸弱的品牌形象會產生較為負面的影響。

對於 OV 兩大品牌來說，最大的問題仍然是產品定位、營銷策略等相似下造成的高度相似。雙方品牌流入流出的用戶均來自對方，「同門相殘」的局面仍然嚴重。未來雙方如何在保證品牌特性下，適當地形成差異化，避免直接競爭將會是兩大品牌的關鍵。

顯然，對四大巨頭而言，尾部廠商已經不足為慮，相互之間的爭鬥才是主題。而目前國內市場幾乎被國產品牌統治。在未來產品進一步邁向高端的過程中，蘋果將會是唯一的也是最大的阻礙。

強勢的蘋果，消失的三星

根據近幾年中，主要品牌每半年換機留存率的變化，可以看出蘋果在 iPhone X 發布之後，留存率的迅速提升。

2014 年，蘋果發布大屏產品iPhone 6 系列，並將這一 ID 設計延續了 3 年之久。受用戶審美疲勞的影響，蘋果產品的用戶留存率在過去幾個半年裡持續降低。

但是，iPhone X 的發布一舉逆轉了蘋果的局面，去年下半年至今，蘋果用戶留存率逐漸大幅增長，而根據產業信息，今年蘋果將會發布三款 iPhone，分別佔據中高端、高端和超高端三個價位，這樣的產品策略勢必會再次拉升蘋果的留存率。

而對於國產品牌來說，蘋果將會是其邁向高端甚至超高端市場的最大阻礙。一個值得關注的數據是，蘋果在留存率最低的 2017 年上半年，仍舊高於其他安卓品牌，這意味著 iOS 以及蘋果在硬體上的超前性，仍然是其核心競爭力。國產品牌想要趕超仍然道阻且長。

不過，蘋果之外另一個國際巨頭三星已經在國內市場徹底倒下。除幾乎可以忽略的市場佔有率外，其用戶流向也以華為、蘋果為主，流向自家的佔比只有 10.61%。

蘋果三星兩大巨頭在中國市場的境遇，可謂一個天上，一個地下。

從用戶購換機，看未來市場趨勢

8 年間，國內手機市場從初具規模到品牌混戰，終於在 2018 年進入成熟與穩定的狀態。根據《白皮書》中展示的數據，未來幾年，手機市場將呈現如下趨勢：

整體市場規模增長停滯甚至縮減，其他品牌生存艱難

經過幾年發展，國內用戶幾乎呈現了「人手一機」的局勢，廠商拓展的新市場幾無可能。因此，與前兩年對比，近兩年的市場規模較小。且受產品性能提升不明顯、同質化的影響，用戶的換機動力逐漸在減弱。

同時，10 大品牌市場佔有率在今年第二季度已經達到 92.6%，其中大部分市場份額也被五大巨頭所佔有，尾部廠商生存將會越來越艱難。

如何提高中高端產品的競爭力，是未來各大品牌爭奪用戶的關鍵

儘管國內手機平均價格在上半年有所下降，但未來 3000 元以下用戶仍有強烈的提高預算的意願。不過，另一個顯著的趨勢是，4000 元以上高端手機用戶提升預算的意願微弱，且隨著市場成熟有降低預算的趨勢。4000元以上是蘋果的主力價格區間，國產手機要在這一區間爭奪用戶，仍舊略顯艱難。

「高配低價」仍是競爭利器

在購機參考因素調研中，「硬體配置」和「高性價比」以超過 70% 數據佔據了明顯優勢。顯然，「高配低價」仍然是用戶顯而易見的需求。

對於尾部廠商來說，品牌、規模不佔優勢的情況下，「高配低價」或許是其突出重圍獲得生存空間的重要機會。而結合前文所述「3000 元以下用戶有意提升預算」的特徵，尾部廠商縮減產品線，主攻中高端產品，走精品路線儼然是最佳的應對巨頭的方式。

而對於頭部廠商來說，如何在提升產品競爭力、增加溢價的同時，用不同的產品系列形成組合拳，維持自身的優勢，則是未來發展的關鍵。

2018 年國內手機市場精彩且複雜。成熟市場下，如何根據用戶需求及購換機習慣，制定對應的產品策略，是廠商需要關注的焦點。而數據永遠不會說謊，數據正印證著這個市場未來的競爭趨勢。2018 下半年大幕已經拉開，且看諸位廠商如何應戰。

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