10塊錢的風油精，顧客嫌貴，店員這樣化解……

01

顧客進店購買風油精，在收銀台附近就有陳列，顧客順手拿起1瓶，準備交款。

店員：這個風油精10塊錢。

顧客：10塊錢，這麼貴？風油精不是都兩三塊錢嗎？

店員：這個是大瓶的，相當於4個小瓶，小瓶的3塊一瓶。

顧客：那還是拿個大瓶的吧。

在這個案例中，店員在回答顧客時，運用了對比原理——相當於4個小瓶。小瓶的風油精是顧客熟悉的，當店員說4個小瓶時，顧客就能瞬間建立起大瓶風油精與小瓶風油精之間的鏈接。因此，能夠快速判斷出大瓶風油精的價格並不貴，從而作出購買決定。

倘若店員這樣回答——這個是大瓶的12ml，小瓶的3塊一瓶。效果可能完全不一樣，雖然描述的事實是完全一樣的，但是，從顧客角度來說，理解起來不一樣，顧客對於12ml可能沒有概念，對於小瓶是多少毫升，也沒有概念，那麼，在固有認知的影響下，顧客就會選擇購買小瓶。

為什麼兩種不同的表達，會有如此的差異？這個緣於人的知覺對比。在第一種表達中，店員運用對比原理，改變了顧客的心理認知，讓顧客從一開始覺得大瓶風油精貴，到後面感覺到便宜。

知覺對比，簡單來說，就是通過對比影響人們的認知。比如，如果你先舉20公斤的健身器械，再舉10公斤的器械，就會覺得很輕鬆；但是，如果先舉5公斤的，再舉10公斤的，你就不會這麼想了。10公斤的重量沒變，變的是你的認知。

02

知覺對比還可以這樣應用，在不改變產品的情況下，通過變換產品的對照物就能帶動銷售。

在藥店零售中，保健品的單價相對來說較高，有的顧客在購買的時候，感覺一下子花這麼多錢，不太能接受。在這種情況下，我們可以給顧客做個對比，從而改變顧客的心理認知，感覺這個保健品並沒有那麼貴。

以鈣片為例，假如顧客是一位愛抽煙的大爺，你就可以把鈣片的每天支出「1元錢」（舉例），換算成「1根煙」來對比，這樣，描述性的語言，就會以一種畫面感呈現出來。

因為人類是視覺性的，當我們跟顧客說「煙」的時候，他的腦子裡快速閃現的是煙這個實物，而不是「煙」這個字。因此，「畫面感」的說服力要強於平鋪直敘的語言，用「1根煙」來對比，能更加突出產品價格的優惠。

假如顧客是一位經常買菜做飯的大媽，你就可以把「1元錢」換算成饅頭來對比；假如顧客是位媽媽，準備給孩子買鈣片，你就可以把「1元錢」換算成棒棒糖。

參照物對比的目的，就是讓顧客能夠快速get到價格的優惠。

03

在運用對比原理的過程中，選取合適的參照物很重要，不同的參照物，對於顧客的心理認知影響程度是不同的。

美國有學者曾提出過「可得性偏差」這個概念，意思是說，人們由於受記憶力或知識的局限，往往根據認知上的易得性來判斷事件的可能性。

簡單理解就是，我們總是習慣於用自己熟悉的或容易想像的信息，去解釋和理解新事物。

所以，同樣是「1元錢」，針對不同的顧客，要選取不同的參照物來對比。有的顧客可能更熟悉「煙」，有的顧客更熟悉「饅頭」，有的顧客更熟悉「棒棒糖」。選取顧客熟悉的參照物，讓顧客的認知改變會更加容易。

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