曝光和轉化，KOL與品牌之間的「化學反應」

本文依據8月9日成都「創造.品牌力」新媒體營銷峰會上，papitube COO 霍泥芳女士主題演講整理所得。

Papitube是一家專註於短視頻內容的MCN機構，由Papi醬和楊銘成立的，在微博積累了2000多萬的粉絲，抖音上目前也有接近2000萬的粉絲，全網各平台粉絲量已破億。

我們知道Papi醬是中戲導演系的研究生，她的視頻火了以後，就順勢成立了Papitube。現在Papitube已經簽約和孵化了60-70個短視頻的自媒體、博主，主要做真人化的博主這樣的類型。品類也比較多，主要是泛娛樂、搞笑類內容，還有比較受品牌客戶的喜歡的測評種草類，以及美妝、生活方式、萌寵、遊戲、旅行等等。

Papitube主要做的事情有兩件，第一是孵化，第二個是變現。

首先是創意內容，把內容形成一個套路，形成一個比較舒服的方式、成一個比較大的傳播，然後漲粉，這樣最後會慢慢形成自己的個人品牌。

比如Papitube孵化出來的頭部創作者「Bigger研究所」，主要做測評種草類內容，他和品牌的結合就非常緊密。他個人很喜歡做一些分享自己生活的視頻，包括美妝視頻等，另外他本身也是一個手繪博主，後來Papitube鼓勵他真人出境，真人出境後粉絲一下增長很多。還有「在下楊舒惠」在工作之餘會做一些公益類、都市類相關的視頻，也非常有幽默感。他們都是每天發一些自己的生活，或者是他們的一些想法等等，也很是受到大家的歡迎。除了他們外還有很多的博主，都有自己的特點，都有自己與眾不同的一面，只有這樣這個博主才會有更大的潛力往前走。

那麼Papitube可以幫品牌做些什麼呢？

無外乎兩件事，一個是曝光，一個是轉化。曝光方面，很多的創業者可以通過自己在各個社交平台上的真實粉絲，幫品牌提升他們的認知度和好感度；轉化方面，無論是大家做品牌活動的促銷還是新品的推廣，消費者去買東西的臨門一角都很可能是KOL促成的。

從曝光的角度來說，品牌想得到一個更好的曝光，應該怎麼做到呢？不是說買了很多營銷號去轉發，數據就一定會上去了，閱讀量反饋的可能大家只是看到或者是刷到了，但可能根本沒有去認真的看。好的曝光應該是受眾或者是粉絲看到了你這個內容，覺得這個東西是好的內容，然後他願意為這個內容做傳播，這才是一個比較好的曝光。

那麼如何讓大家做自傳播呢？

一個很關鍵的信息是粉絲要對這件事情或者這個視頻，覺得它是與我相關，或者是我認同的，也就是說需要有趣和有共鳴。

接下來說說轉化的問題。很多客戶在投放的時候都會說投放的轉化率怎麼樣，怎樣保證能有多少的轉化。其實轉化不單單是KOL一個人的事情，還包括了兩個基本點點，一個是產品和優惠本身是否能吸引人（也包括這個產品的價格跟粉絲受眾是不是匹配等）；還有就是產品本身的質量，這也是營銷轉化的根源。KOL的種草能力更多的是可以幫助品牌達到臨門一腳的效果。

客戶爸爸在和MCN機構或KOL合作的時候，首先一定要有一個清晰的brief，一定要能直接傳遞你們到底想幹什麼。當KOL摸不准你想打什麼點的時候，他根本不知道如何去做相應的內容。第二是重點突出簡單的傳播點，一個5分鐘或者是現在一個抖音10幾秒的視頻，根本不可能做到什麼都說、面面俱到，當你有一個主打的傳播點的時候，觀眾反而記的更清楚。

還有就是要多給創作者一些時間和空間，因為現在很多KOL接單都比較多，經常會糾結於這個口播這麼說好還是那麼說好，能不能多給一條，能不能多發一個鏈接等等，如果金主爸爸都把時間放在這上面，創作者是沒有多少時間、空間和心情做除很好的視頻的。

百度在和Papi醬合作的時候，百度有一點做得很好，百度說我很相信Papi醬，你們怎麼做我覺得都OK，但是我想把我傳達的點給你說清楚了，說清楚以後就沒有在這方面有特別多的溝通了。當時Papi給百度做了一個MV，MV要找人作曲，還要內容團隊自己填詞，時間成本非常大的，而Papitube只花了一個多月就做好這個視頻。

還有一個是軟性的內容接受度更好。比如說護舒寶做了一個產品，護舒寶說你千萬不要給我口播，千萬不要做的讓人覺得是我做了廣告，你不要全都說我好，結果最後這個視頻播出去以後，很多人在評論區評論，討論度非常高。

在美國，很多品牌更願意和KOL達成長期的合作，KOL和品牌之間已經形成一種聯盟的感覺，每次視頻里都會出這個產品的東西，這是一個長期的關係存在，粉絲對於品牌的植入也會更為接受。

如果一個品牌與一個KOL之間能達成長期的合作，那麼這個KOL往往也會不遺餘力的幫助品牌進行各種傳播，有時候這種東西是非常不經意的，但給品牌帶來的價值是品牌自己都想像不到的。

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