哈根達斯是如何打造時尚中秋的？

如今年輕人對一切能夠表達自我的事物感興趣。正如七夕、端午等中國傳統節日已經被越來越多中國消費者演繹出了更有時代特徵的鮮明含義，中秋節如今也早已不只與「團聚」二字有關——這是個能讓年輕人勇於表達自我的節日，而現在，品牌們也針對這一需求積極改變。月餅正在變得愈發時髦，它不再只是人們用來例行節日問候的工具，而是切實地成為了人們傳遞個性與感情的載體。

看看市面上受年輕消費者歡迎的月餅品牌你就會意識到這一變化——過去的月餅消費大多圍繞團購禮品消費展開，高油、高糖分和不夠時髦的包裝幾乎構成了其全部印象；而近幾年，數字化、社交媒體傳播、包裝創新與個性化成了新式時髦月餅的主題，也更受年輕人追捧。

哈根達斯的冰淇淋月餅就是其中之一。這個通用磨坊旗下、最早以高端冰淇淋為中國消費者所熟知的食品品牌，從22年前在中國推出了月餅冰淇淋，如今已是高端月餅品類中的銷量第一。

哈根達斯月餅冰淇淋玲瓏心意系列

哈根達斯月餅的成功多少與品牌自身大刀闊斧地年輕化舉措密切相關：革新產品包裝，與潮流藝術家聯名；脫下原本的「奢華」外衣，擁抱電商新零售；此外，品牌也一直在嘗試通過社交媒體互動及數字化傳播，找到年輕人的中秋情感痛點，激發其情感共鳴。

與藝術家的跨界合作被不少品牌印證為頗有成效的營銷策略之一。哈根達斯今年就與世界各地13位藝術家跨界合作，將藝術家們創作的50副不同風格的藝術作品運用至月餅冰淇淋產品的包裝上。比如來自阿姆斯特丹藝術家KUSTAA SAKI設計的月餅「金尊」系列，旋渦、泥土與蜂巢形狀的幾何圖案構成了這款沉穩、高端的系列；而另一款「彩雲追月」系列則是截然不同的風格——桃紅與淺藍撞色形成了類似火焰的圖案，衝突與和諧共存。

彩雲追月系列

藝術家聯名、多樣化的個性包裝最大的優勢在於，能在最大程度上滿足不同年齡層、不同審美愛好、不同購買偏好的消費者需求。

事實上，這早已被不少品牌驗證為卓有成效的營銷策略——烈酒品牌絕對伏特加此前就憑藉安迪·沃霍爾等經典藝術家聯名瓶身，獲得一眾亞文化年輕人的青睞；而可口可樂也在日本等市場，通過限量個性化瓶身激發了不少消費者的收藏欲與好感度。

在月餅市場，藝術家聯名包裝背後的商業考量還有更多。月餅背後所承載的節日意義決定了其禮品消費的特殊性，並不只是普通大眾消費品。包裝因素在月餅的產業鏈條中佔據舉足輕重的地位，這也是消費者選擇一款月餅的重要選擇標準。

革新的不只是今年的月餅包裝。如果你足夠細心，會發現這50幅藝術家作品，也成為了哈根達斯品牌升級後，旗下冰淇淋產品的全新外觀。這也是今年哈根達斯品牌重塑舉措的一環，去年哈根達斯首先在英國試點更新了產品包裝、店鋪裝修等視覺設計，整體變得更有藝術感也更年輕。

藝術家合作系列

當然僅有產品本身還不夠。銷售渠道對於月餅品牌來說同樣必不可缺。天貓為主的電商是哈根達斯三年前就開始布局的重要渠道。

哈根達斯所屬通用磨坊中國區總裁Cynthia Chen表示，三年前起，哈根達斯開始將電商套系和線下套系做了完全的區隔，線上較為靈活，且會與不同的IP合作，比如「迪士尼套系」等月餅，線上產品的設計也更迎合一些線上的年輕消費者。

而哈根達斯與天貓也做過不少頗為新奇有趣的聯名。去年中秋，哈根達斯與天貓聯名推出了黑科技賞月禮盒和定製款貓頭月餅。將月餅放在禮盒上，隨著月餅一點點被品嘗，賞月禮盒在牆上投射出各種月亮的形態，從月牙到滿月的變化，為中秋和賞月賦予了更多浪漫主義色彩。

今年雙方的聯名則圍繞一台「零下18度的無人販賣機」展開。這台自動販賣機現在已空降北京、上海、廣州、武漢、成都五個城市的實體店中。它擁有24小時無人化銷售功能，無需導購，消費者即可隨時隨地自助購買高顏值的哈根達斯冰淇淋月餅，實現了哈根達斯的新零售布局。它還加入了與眾不同的「彩虹牆」元素，融合了藝術感、現代感、抽象化、視覺化等多種設計風格，傳遞年輕人肆意放縱的激情活力。

彩虹牆

零下18度的無人販賣機

與電商深度聯合、通過新零售和創新營銷這件事，對於月餅銷售來說為何如此重要？其實這背後的邏輯並不複雜——「年輕人在哪裡，我們就在哪裡」，哈根達斯所屬通用磨坊中國區總裁Cynthia Chen解釋。

電商已經成為月餅大戰的重要平台。近幾年電商平台月餅的銷量呈現爆髮式增長的態勢，其中年齡段中80後的群體是網購月餅的主力軍，佔比接近50%，此外90後購買月餅的數量也呈顯著增長。要在這場電商月餅大戰中脫穎而出，在產品本身之外，也離不開品牌的社交傳播屬性和新奇有趣的營銷方式——正如哈根達斯所做的自動販賣機和月亮投影一樣。

歸根結底，無論是卓有品位包裝還是基於數字化的營銷，最後月餅還是要回歸中秋這個時間節點本身。

不可否認，傳統節日的儀式感對於年輕人的吸引力在下降。根據去年電商平台聯合發布的電商大數據，一些90後認為，中秋節對於自己這一代來說社交意義與重視程度正在下降，只要形式上有就可以了。

這對於品牌提出了更多挑戰。在哈根達斯看來，抓住消費者的情感痛點，是建立品牌知名度、增強用戶黏性的途徑。

而關於中秋，年輕人的情感痛點在於——這個世界都在鼓勵他們成為自己想做的人，大膽表達自己的想法，卻沒有人教會他們如何向別人表達。正如此前微博流行夏目漱石式的間接告白，「今天月色真好」，這多少映射了年輕人對於表達愛意和感謝的含蓄情感。

因此，「有你在真好」成為哈根達斯2018年中秋節的宣傳口號。這句話能傳遞出包括感謝、期許和愛意在內的諸多感情，也代表了品牌對於年輕人的鼓勵，在繼續秉持傳統文化的同時，勇敢地把愛說出口。

目前來看，哈根達斯的品牌年輕化已經略有成績——從其電商銷量和社交媒體討論中便可窺知一二。「希望未來人們想到中秋，第一個想到的是哈根達斯月餅」，Cynthia說。

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