美圖中期業績公布 下一個十年「美和社交」值得投資嗎？

王恆輝 港股專欄作者

美圖中期業績報告顯示，美圖2018年上半年營收20.52億元人民幣；期內凈虧損1.274億元人民幣，較去年同期略有收窄。其中，互聯網業務營收5.72億元人民幣，同比增長131.6%，在線廣告收入大增244.8%至2.849億元人民幣；公司整體毛利率大增10.5個百分點至30.5%。

雖然營收同比略微下滑，但是美圖的互聯網業務和在線廣告收入的大幅增長還是給投資者足夠的驚喜。畢竟在上市之後，美圖因為手機銷售收入的佔比過大，一度讓大眾忘記了其「獨角獸」的身份。在不久之前，美圖公司創始人兼CEO吳欣鴻也宣布成立了新的三大產品事業群，即社交產品事業群、美顏產品事業群、智能硬體產品事業群，加快推進公司「美和社交」戰略。上一個十年，美圖憑藉美圖工具完成了從無到有再到上市的三級跳，而美圖的下一個十年，「美和社交」還能讓美圖完成下一個三級跳嗎？

社交化的基礎美圖具備了嗎？

毫無疑問，社交產品市場的廣度和深度是遠遠超過工具產品的，對於美圖來說，「社交化」也將為公司帶來一個更為廣闊的發展空間。但要從工具到社交，美圖實現飛躍的成功概率有多大，我們可以從社交產品的三大要素，即關係鏈強度、信息豐富度、互動頻率上去分析。

「關係鏈強度」：若把每個人當作社會群體中的一個結點，那麼點與點之間的連線就是所謂的關係鏈，是社交產品中信息分享和用戶互動的絕對基礎。對於美圖來說，雖然比不上通訊基礎APP所形成的強關係鏈，但是與其他工具型應用相比，美圖在關係鏈的建立上的確具有天然的優勢。所謂「愛美之心，人皆有之」，由於美圖工具的功能性，美圖能吸引到大量以追求「美」為共同興趣的群體，在過去十年的運營中，美圖也已經積累了足夠規模的用戶基礎。而「美」這個主題本身又擁有充足的熱度支持，包括潮流的變化、相關產品（如美妝等）的更迭等，都足以保持話題的活躍度。同時，用戶也能在交流分享中發現和吸引具有共同興趣的人，通過用戶間不斷的互動與聯繫，能產生更為緊密的關係鏈。從這個角度來看，「一起變美」所建立的關係鏈也有進一步增強的可能。

目前美圖納入了社交產品事業群的是其旗下的美圖秀秀和美拍，以目前兩款APP積累的用戶數量來看，美圖所建立的關係鏈在數量和活躍度上都提供了社交化的潛力。截至今年2月，美圖月活用戶達4.5億。而作為美圖的王牌產品之一的美圖秀秀用戶保有量達2.14億，月活達到1.21億，另一款產品美拍的MAU（每月活躍用戶）也達到1.6億，為社交化的展開提供了充足的用戶基礎。

「信息豐富度」：除了用戶基礎，內容更是社區最關鍵的組成因素之一。與微博等平台化社區不同，美圖所預期切入的是內容為主的垂直分類社區，而此類社交產品目前主要還是通過優質內容聚集用戶，持續產出優質的內容是提高用戶粘性，從而將粉絲轉化成客戶的關鍵。在這個方向上，目前美圖的內容資源正處於完善階段。2017年6月，美拍正式推出M計劃，支持平台上紅人接廣告與代言，平台在其中參與分成，當年12月，平台也推出扶持MCN機構的方式孵化更多的舞蹈工作室，進一步活躍美拍的舞蹈內容生態。目前，美拍已經擁有3萬個以上泛知識短視頻達人，相關的頂級短視頻MCN機構超過50家，已在舞蹈、美妝、美食等垂直類目上具有一定的領先地位。

美圖此前也表示，將在未來18個月大幅投入於構建內容生態系統、增加營銷支出以及投入於研發。話音剛落，8月17日，國內最早的 PGC 頭部內容公司何仙姑夫推出的 MCN 品牌貝殼視頻便正式對外宣布，完成了由美圖投資數千萬人民幣的Pre-B輪融資。可見在「內容」上，美圖的投入可謂是「擲地有聲」。

「互動頻率」：對於美圖來說，通過用戶對「美麗」的興趣和他們關於自身內容或其它內容的發布或分享，能促使他們在信息上形成更強的趨同性（即用戶對內容的興趣度提高）而開始產生交流與互動。4月30日，美圖秀秀髮布了8.0版本，美圖社區進入公測階段。根據抽樣結果，目前美圖秀秀核心用戶平均每天日打開社區8次，使用時長為25分鐘，瀏覽75張圖片。近期美圖秀秀的「九格愛心拼圖」的站內活動便使美圖秀秀的日活躍用戶數上漲了29%，其中有41%的新用戶到社區的第一件事就是參與這個活動。

由此來看，雖然美圖8月89日才提出「美和社交」的戰略，但是從社交產品的三個維度來看來看，美圖的「地基」已經打好，具有較強關係鏈、能激勵用戶做精品圖片和短視頻分享，並以此增加用戶粘性的社交產品雛形已經搭建完畢，與其他工具型應用轉型不同，美圖這次的社交化轉型更像是「萬事俱備，只欠東風」。

社交變現矩陣的經濟效益

對於現在的美圖來說，當用戶體量充足之後，社交產品的變現選擇便更加容易。首先從最直接的便是社區的廣告收益，從美圖的用戶群體上看，在4.5億的用戶群體中，高消費能力的女性用戶群體占約81%，18-30歲的用戶則佔了61%。優質的目標群體和穩定的使用時長，對於以「她經濟」為主的廣告投放商來講都是最優質的選擇之一。同時，通過社交化運營與用戶發生強互動，不僅能夠顯著提升用戶黏性和流量價值，也有利於積累用戶數據，實現廣告的精準分發。據美圖公司預計，該公司2018年的廣告收入，將從2017年的約3億元人民幣的基礎上，快速增長200%以上。

當然，對於美圖來說，廣告只是其變現矩陣的一部分。由於在硬體和軟體入口就完成了用戶群體的篩選，所以客戶對於其他垂直業務的流入也更加容易。2017年10月，美圖公司正式推出了美圖美妝，進軍美妝電商。據數據顯示，美圖美妝的電商平台中2017 年女性用戶佔70%，復購率60%，其中50%用戶的平均客單價300 元左右。同時，美圖增值業務中月付費用戶在2017 年達到31.4 萬，預計2018 年在閱讀、會員、遊戲、直播等增值服務中月付費用戶預計能達到約150 萬。除了自身進行的業務拓展，美圖也在通過戰略合作或投資的方式，將其「美麗生態圈」的布局進一步擴大。日前醫美App「更美」宣布完成了由美圖領投的5000萬美元新一輪融資，同時，美圖公司還宣布與女性護理品牌Honeymate達成深度合作，並投資8000萬元作為A+輪戰略融資。預計在未來，美圖的「美麗生態圈」還將輻射到更多垂直領域。

精準定位的用戶群體加上多維度的變現矩陣，應該是美圖未來互聯網業務上最值得期待的部分。畢竟對於社交產品來說，美圖已經跨過了最難的用戶積累階段，而美圖平台的優質女性用戶與國內外頂級消費品牌目標用戶高度重合，未來社交在進一步提升美圖整體品牌和用戶結構的同時，對於經濟效益的提升也將是水到渠成。

突破估值天花板的關鍵

雖然美圖從2016年才開始搭建移動互聯網產品商業化團隊，但從2017年開始，美圖的互聯網業務就已經呈現快速上漲的趨勢。2017年，互聯網業務收入同比增長652.2%，實現營收7.874億元，占公司總收入的比重由2016年的6.6%提升至2017年的17.4%。未來該部分業務亦有望進一步擴大營收佔比，放大美圖「互聯網獨角獸」的內在屬性。

根據目前互聯網公司普遍採用的流量估值法，若美圖的「社交化」戰略能成功實施，從美圖秀秀和美拍的社交屬性來看，可選取Twitter、微博和Snapchat作為公司的參照基準，三者的「市值/月活數」指標分別為72.7美元、59.36美元、38.8美元。由於美圖的社交化產品尚處於啟動期，所以可在同類型公司Snapchat的基礎上審慎估計，以30美元作為估值基礎。根據Questmobile 2018年4月的數據顯示，美圖秀秀的月活用戶為1.21億，美拍的月活用戶為2295萬，也即若未來能成熟運營，美圖秀秀和美拍的對應估值約為290億和54億港元，與美圖目前接近250億港元的市值相比，僅社交產品業務就能為美圖帶來至少30%的上漲空間，對於投資者來說無疑存在巨大的「挖寶」空間。

互聯網行業一直是創造奇蹟的地方，對於美圖來說，之前的十年已經完成了從無到有，再到美顏領域絕對龍頭的奇蹟創造。接下來的十年，美圖是否能通過「美和社交」再次成為內容型社交平台的龍頭，答案值得讓人期待。

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