百麗，高瓴的鞋櫃

科技 08-22

題圖來自視覺中國

百麗自從在去年成為了高瓴的「鞋櫃」，就開啟了「變形」之路，如今，這家曾經的鞋業巨頭，在私有化完成近一年之後，開始放大招了。

「土味」百麗的小動作

百麗最近的一個動作就是將輕奢女鞋品牌73Hours收入囊中。

73hours的產品定位與百麗在消費者心中的印象很不一樣。它的目標人群是消費能力較高的年輕都市白領，線上客單價在1600左右，而百麗的客單價一直不算高，前瞻產業研究院的數據顯示，2018年第一季度，百麗的客單價在536元，而且是在同比增長了269%的情況下。

這個品牌還有著百麗做的不算成功的電商渠道。資料顯示：73Hours的線上線下銷售額比例基本處在持平或是4 : 6的範圍；其25~29歲的客戶佔比超4成，是最主流的客戶，均單價最高的是29~34歲。而這正是百麗急需要拉攏回來的，正在拋棄百麗的年輕消費群體。

收購73Hours，百麗的品牌矩陣中多了一名輕奢先鋒，最起碼在觀感上，百麗的鞋子終於不那麼「難看」了。

「土味」百麗，抬腳進軍輕奢市場。與此同時，它還在活躍在新零售的概念里。

今年2月初，百麗旗下品牌TATA在深圳開出為期7天的快閃店，當然，智能貨架、RFID晶元這些被高頻提及的新零售元素少不了；3月份，百麗開始運行鞋履定製微信平台，消費者可以根據自己的腳型數據定製鞋子，雖然她們還得先跑到實體店用百麗的3D足型掃描儀進行測量；在剛過去的7月份，百麗與依圖科技簽署戰略合作協議，準備建設智慧門店......

這大概是一直在走下坡路的百麗開始的反擊。

百麗的下坡路

百麗的下坡路，是從2012年開始的。

那個時候，零售的線下渠道正在轉向購物中心，但百麗鋪滿的卻還是各大百貨商場。同時，它還和逐漸崛起的電商生態撞了個滿懷，其經營開始變得日益困難。

《財經雜誌》文章《百麗退市啟示錄》中分析道：電商的崛起，不僅將銷售從線下轉到了線上，而且還讓消費者越來越關注產品的性價比。而在線下，百貨商場向購物中心的轉向，也讓百麗20多年積累的渠道優勢不斷弱化。

於是，百麗國際的鞋類業務受到了前所未有的打擊，之後幾年的表現，在其公開的數據上有著明顯的體現：2014財年Q4以來，其同店銷售額錄得連續13個季度負增長，其股價也在與日具減。

賣場里，百麗旗下的門店也開始關店止損。公開資料顯示，2015~2016財年，百麗的關店數量達到366家，外界調侃百麗從原來的「兩天開一家新店」的盛景，變成了「兩天關一家門店」的蕭條景象，也並不誇張。

百麗所受到的衝擊不止來自於電商，它還面對著自身的品牌老化和口碑問題。

沒錯，佔領了各大賣場的百麗鞋子，沒能繼續佔領消費者的心智。消費大環境下，女性的消費能力和品位都在發生著轉變，百麗的設計和款式已經不能滿足於女性用戶的「消費升級」了。尤其在一線城市的白領人群看來，百麗已經走上了三四線及以下城市定位的不歸路，即越來越「土」，但定價卻沒有走低的趨勢。

在價位差不多的前提下，她們寧願去選擇設計更新穎、創新能力更強的小眾設計師品牌或者國外品牌。上述收購百麗73Hours，就可以被看作是百麗試圖彌補自己在輕奢市場和產品設計上的短板。

當然，百麗不是沒有嘗試過自救。

早在2016年，百麗在其中期業績發布會上發布了轉型計劃。調整定價、對線下鞋類店鋪做減法，加強線上渠道銷庫存的能力。但是，效果卻並不如意。

2017年年中，「鞋王」百麗走到了歷史的拐點，正式宣布私有化。

高瓴資本集團牽頭、鼎暉投資以及百麗國際控股有限公司的執行董事於武和盛放參與組成的財團，向百麗國際提出私有化建議，收購總價531億港元，高瓴資本手握57.6%的股份控股百麗。這也是當年香港最大的一起併購案。

高瓴的意志

加入高瓴資本意志的百麗，終於開始打新零售的主意。

高瓴資本張磊曾在百麗中高層戰略會議上如是說：最有機會打造C2M的公司是百麗。百麗做的事情，很多高科技公司都做不了。

百麗當時的一些問題，從高瓴的角度看，反而成了張磊口中的「寶藏」。張磊認為，百麗直營門店每日600多萬的進店人數，相當於互聯網概念中的600萬DAU（日活躍用戶數量），而科技公司口中的互聯網理念，不管是C2M（Customer-to-Manufacturer，顧客對接工廠），還是快時尚供應鏈，還是無縫鏈接，唯一有機會實現的公司就是百麗。

因為在他看來，百麗有著生產商、渠道商和供應鏈的一體化，這對高瓴來說，就有了改造的先決條件和空間。

張磊也曾對外明確表示過：「高瓴資本收購了百麗以後，重新審視這家傳統企業，用互聯網思維的形式思考可以幫助它做什麼。」高瓴希望把百麗打造成一家零售基礎服務提供商，新零售和C2M，就是高瓴對百麗提出的新的要求。

高瓴大旗一揮，百麗的轉型就提上了日程。百麗的內部架構被進行了徹底的改造，加入新業務事業部，整合營銷部，重建網銷中心，組建新零售運營團隊......

2018年4月份，百麗交出了轉型一年來的成績單。盛放公開透露，百麗2017年的終端零售總額超過了500億元。其中，鞋類業務結束了連續3年下滑態勢，在2017年取得銷售增長，並且利潤增長達到了雙位數。

當然，這更多的是得益於整個消費市場的快速增長。

2018年第一季度，百麗的銷售額同比增長58%，其他各品牌也都出現了不同程度的上升。