W+K 造就 「Just Do It.」 的同時，也成為了廣告界中的 「Nike」

原標題：W+K 造就 「Just Do It.」 的同時，也成為了廣告界中的 「Nike」

誕生於1988年的Nike品牌口號「Just Do It」如今已經走過了三十個年頭。通常情況下一個品牌的宣傳口號或廣告語都會根據品牌在不同時期的不同定位、新一輪主推產品的特性，以及需要改變消費者固有印象的需求等內容來適時更新，但Nike這句愈發響亮的口號卻沿用至今。

穿越時空的

「Just Do It」

每年甚至每一季度的Nike都會打出不同的口號，尤其是在重大賽事前後都會做出相應調整，但一句「Just Do It」卻一直都與Nike的品牌理念與精神嚮導相契合。在三十周年這個特殊且絕對值得紀念的時刻，Nike再一次表現出了對這句口號的認可與重視，於是我們看到了眾多Nike旗下的經典鞋款、最新產品紛紛披上了那標誌性的黑白橙三色，並且「Just Do It」系列所涵蓋的品類與運動項目非常廣泛。

全新的「Just Do It」系列，以該標語在1988年首次亮相時的字體和圖案設計為特點，並從同年的經典標語海報汲取設計靈感，旨在慶祝這句標語誕生30周年。首先必不可少的自然是Nike所有鞋款大家庭中人氣長盛不衰、最為經典之一的Nike Air Force 1。Nike Air Force 1 Low「Just Do It」有多種裝扮，其中一雙是以純白色皮革作為鞋身主體，「NIKE」、「AIR」、迷你版的Swoosh等細節遍布整個鞋身。

另一雙Nike Air Force 1 Low「Just Do It」將鞋身主題換做了亮眼的橙色，即使內外兩側的Swoosh以同樣的裝扮示人，依舊十分惹眼。

相比之下Nike Air Max 1 Premium「Just Do It」的色塊分區則更簡潔明了一些。身為Premium級別的鞋款，材質與做工必然會更上一層樓。

與上述經典款式不同，Nike EXP-X14「Just Do It」所選用的鞋款藍本則是近來大熱的全新鞋型。Nike EXP-X14的鞋身主體薄如蟬翼，雖是半透明效果，卻擁有著極高的可塑性。白色為主、黑與橙為輔，「JUST DO IT」點綴在鞋身後三分之一的接縫處，頗有畫龍點睛之意。中底位置一條貫穿五分之四中底的橙色細節與鞋面相互呼應。

獨一無二的

「Just Do It」

當時間撥回到上世紀八十年代，那時的美國運動裝備領域競爭日趨激烈，而兩個旗鼓相當、互相抗衡的品牌分別是Nike與Reebok。這樣的局面在八十年代中期發生了轉變，1985年Reebok乘著美國女性有氧運動興起的東風，開始將宣傳重點、市場策略以及產品定位紛紛改為以女性為主。這不僅使得Reebok的運動健身鞋款及裝備迅速被一搶而空，更實現了持續性的快速增長。到1987年，Reebok的各項指標都完成了對Nike的超越，不僅在美國市場稱雄，還穩坐全世界範圍內的第一運動品牌寶座。

Nike為了再次贏回更多消費者的心，決定用一句新的廣告詞來擴大品牌的影響力，於是再次找到從1982年就正式合作的Wieden+Kennedy，以尋求新的突破點。在Wieden+Kennedy眾多的經典廣告案例中，最廣為人知的、使用時間最久的，同時也是最耐人尋味的無疑是Wieden+Kennedy早期與Nike合作的產物——「Just Do It」。這句如今早已經家喻戶曉的廣告與Nike這個品牌已經建立起的密不可分的聯繫。

不少人都知曉這句簡潔卻有力的短語是改編自一位窮凶極惡的殺人犯的臨終遺言，卻鮮有人清楚它具體的誕生過程。此次廣告語的方案敲定，是由Nike總裁Phil Knight與Wieden+Kennedy創始人之一的Wieden親自商議，這也可見此次決策的重要性。Wieden在採集靈感的過程中，受到了距當時十年前一次法庭判決的細節內容影響。

Gary Gilmore

這次判決的主人公名叫Gary Gilmore，此人曾在猶他州搶劫和謀殺了兩條性命，案件之惡劣引起了全美的關注與憤慨。但因1972至1976年間美國暫停了死刑刑罰，Gary Gilmore得以逃過一死，在印第安納州的監獄裡監禁。出獄後的他並沒有改過自新，而是重蹈覆轍，Gary Gilmore再度搶劫和槍殺了兩名在被搶劫中都始終採取合作態度的普通人。這次Gary Gilmore成為了美國恢復死刑以來被執行的第一人，其轟動效應可想而知。

在猶他州被執行槍決之前，執行者問Gilmore有何遺言，他的回應極為簡單：「Let"s do it」。Wieden在談到當時看到這一報道的感受時說到：「我清楚地記得，那晚看到這個殺人事件的時候我很震驚。不過我很喜歡他臨死前說的這句話，尤其是當中的『do it』兩個單詞，這很瀟洒，並且很符合體育精神。」

Wieden+Kennedy創始人之一的Dan Wieden

出於加強這句廣告詞的感染力和語氣的目的，Wieden將第一個單詞換做了「Just」，以呈現出斬釘截鐵、毫不猶豫的態度。「之所以表達出這種洒脫的感覺，我是想讓女性因此受到鼓舞，無所顧慮地投入到健康的體育運動當中，無論是競技層面還是普通的健身，都不僅僅是男人的事兒。」Wieden進一步說明了這句廣告語意圖表達的意味。

為中國足球而猜想

在已經落幕的2018俄羅斯世界盃比賽期間，不論是否是關注足球賽事多年的球迷，都隨著世界盃的浪潮感受到了前所未有的興奮、激動與意外。而在半決賽即將開始之時，Nike與老朋友Wieden+Kennedy再次用一條精彩的廣告短片點燃了我們的熱情。

這條#全憑我敢# 主題廣告片一大出彩的地方恰恰就是對主人公球隊的設定：中國隊。細心地觀眾會發現，時間背景2033年並非世界盃年，而選用這樣的年份作為時代背景，可以理解為那時的中國足球強大已是常態，並非只有在世界盃年才能嶄露頭角。世界各地球迷在不同情況下，面對中國隊時所表現的不同狀態也是在表達著這一猜想。發生在三位充滿爭議的主人公身上的變化則是最具吸引力的。在廣告的最後三分一，時間回到2018，我們看到了在未來備受矚目的陳天，以及各位還格外年輕的球員在當下是如何為了自己對足球的熱愛與夢想奮力拚搏的樣子。

Wieden+Kennedy作為這個星球上最出色的廣告公司之一，除了一句「Just Do It」外，還有眾多的廣告案例值得讓我們拿出來評價或是參考。

01.Polar Bowl

眾多深入人心的經典廣告形象都是出自Wieden+Kennedy之手。於2012年為可口可樂公司設計的北極熊形象可以說是近年來飲料行業的代表之一了。Wieden+Kennedy的波特蘭工作室採用北極熊及冰天雪地的場景來營造出可口可樂帶給消費者的酷爽感受。廣告片中更是融入了「極地碗」（Polar Bowl）的情節來抓住觀眾的眼球。

02.Back 4 The Future

被眾多球鞋愛好者視作「鞋王」的Nike Air Mag在2011年被Wieden+Kennedy波特蘭工作室用到了2011年名為「Back 4 The Future」的廣告片中。情節為當時還略顯稚嫩的凱文·杜蘭特去Nike店中選購新鞋，在店員為其推薦Nike Air Mag時偶遇駕駛著時光車呼嘯而來的布朗博士時發生的趣事。片中還有一個亮點是扮演普通店員的Tinker Hatfield。

03.ABUKU

Wieden+Kennedy東京工作室推出的ABUKU廣告短片，相較於絕大多數以宣傳產品本身為重點的其他廣告而言，ABUKU更多的是傳達一種藝術理念。以一雙很常見的Nike跑鞋作為基礎，並以「運動」為靈感去將一雙鞋的功能性展現出與眾不同的感覺。最終經過一些列天馬行空的改造，跑鞋以「水族館」的形態示人。

04.RGB

2010年，Wieden+Kennedy倫敦工作室為本田CR-Z汽車拍攝了名為「RGB」的廣告片。這則廣告從名稱到展現手法都是直觀地將紅綠藍三色呈現，與這種展現手法相對應的是本田CR-Z可提供三種截然不同的運動模式。一輛可以勝任「多面手」角色的車，再次點題本田的口號：「The Power Of Dreams」。

05.Free Face

為了展示新款Nike Free鞋款無與倫比的靈活性，Wieden+Kennedy東京工作室在2012年推出了一款網頁應用程序。使用方法是參與者通過對臉部表情的改變，來扭曲和控制網頁上展示的Nike Free鞋款。想要將鞋扭轉到極致，需要將面部表情儘可能的誇張。以此來凸顯Nike Free鞋款最大的優勢。

06.MVP Season

Wieden+Kennedy波特蘭工作室在2009年先後推出了以「MVP Season」為名的兩季廣告片。這其中最讓人印象深刻的是科比·布萊恩特與勒布朗·詹姆斯均以布偶的形象出現，在不同的場景下，二人以「話癆」和「傾聽者」的狀態攀談，笑點頻出讓人過目不忘。

07.Nike Music Shoe

Wieden+Kennedy東京工作室早在2010年就已經為Nike Free鞋款推出過一條名為「Nike Music Shoe」的廣告片。片中由兩位渾身散發著現代潮流氣息的音樂人出鏡，以Nike Free鞋款作為樂器，在與電子設備相連接之後，通過對鞋身進行不同程度的扭曲與彎折以發出各式各樣卻又和諧統一的美妙旋律。

08.Made By Kobe

2014年Nike Zoom Kobe 9的一組廣告片由Wieden+Kennedy波特蘭工作室完成。兩部片子中，科比分別化身製作鋼琴的匠人與研製充滿奇幻效果的燈泡的科學家，並分別打造出了無與倫比的作品，最終都以Nike Zoom Kobe 9的亮相作為收尾，展現出了這雙科比簽名鞋款的獨特之處。

09.What To Drive

Wieden+Kennedy的作品也並非只有成功案例。上世紀九十年代，斯巴魯美國分公司尋求轉型，期望將產品實用、價格低廉的市場定位轉為更加高端的方向，並改變美國市場消費者的刻板印象。Wieden+Kennedy為其確定了「What To Drive」的新口號，並設計了諸如「一輛車，就只是一輛車，它不會讓你變帥，變漂亮，或者變年輕。如果你的鄰居因為你買了這輛車，而開始考慮改善和你的關係，那說明他價值觀扭曲。」之類反廣告式的廣告語。而這樣的思路明顯與當時的斯巴魯美國分公司脫節，從口號到廣告語都過於犀利、個性，更是被廣泛評價為其宣揚的理念太大、太空。這次與汽車類品牌定位不符的標識策略在業內被評為Wieden+Kennedy最糟糕的作品之一。

撰文 / Rony 孫大聖

編輯 / 孫大聖

攝影 / Abigail.J

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