分眾傳媒，稀缺線下營銷平台型公司
我們正在講解《積極型資產配置指南》這本書，主要講了我們怎麼利用周期性，用什麼方式來合理的配置資產。規避不必要的風險，歡迎持續關注。
行業分析
從1985年到2004年，國內報紙總印數從246.8億份增長至402.40億份，且同比增速比較穩定，但從2004年開始，報紙總印數同比增速開始逐步下降；從2013年開始隨著移動互聯網浪潮下手機新聞APP和微信公眾號的興起，報紙總印數不斷下降。與之相應的是廣告主在報紙和雜誌的廣告投放花費也不斷下降，媒介1.0時代基本終結。
20世紀90年代到2004年左右是廣播、電視媒體高速發展期。從2000年到2004年，廣播、電視廣告時長同比增速不斷提升，到2004年增速達到頂峰後開始下降。電視廣告時長在2006年之後停止增長並緩慢下降，廣播廣告時長在2009年之後也出現相似趨勢。從國內電視觀眾人均每日收視時長來看，2006年之後基本不增長，2009年開始加速下降。
從各行業廣告主的電視投放花費增速來看，媒介2.0時代日用消費品行業伴隨著廣播、電視廣告的快速發展而發展，其廣告投放成為電視廣告投放的主力。而在電視廣告行業進入衰退期後，日用消費品行業的廣告投放增速也順勢下降，但是如藥品、IT通訊產品、酒精類飲料的廣告投放卻逆勢增長，一方面體現了消費升級方向，另一方面也由於這些行業對於公信力有更高要求，也體現了電視廣告仍然在發揮公信力的作用。
進入21世紀之後，隨著人們獲取信息的方式再次改變，互聯網興起，網民數量和上網時長不斷提升，廣播、電視用戶時長不斷下降。隨著人們的注意力向互聯網的轉移，媒介介2.0時代向3.0時代邁進，互聯網廣告市場規模也快速增長。
隨著互聯網人口紅利的逐漸消失，網民數量和上網時長不再大幅增長，線上流量成本被不斷推高（以京東首頁焦點圖刊例價和今日頭條靜態3秒開機畫CPM價格為例），互聯網廣告的性價比在下降。另一方面，精準營銷不能滿足所有廣告主的需求。隨著消費升級，人們對於品牌的意識越來越強，互聯網平台、尤其是移動互聯網的小屏對於廣告的呈現在視覺衝擊方面效果有限，不容易給消費者形成強烈的印象，也影響了廣告的效果和品牌塑造；此外，對於高端消費品，比如LV包，僅僅讓潛在購買者看到廣告往往無法使其產生消費，而如果大多數人知道這個品牌但是卻消費不起，才能讓潛在購買者基於"讓人羨慕"的心理，更有意願去購買，
根據艾瑞諮詢數據（2017年為艾瑞預測數據），2010至2017年電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告收入的年複合增長率分別為3.8%、6.6%、-19.5%、-4.3%，紙媒廣告收入迅速萎縮，電視和廣播廣告收入低速增長，從2015年開始電視廣告收入連續2年同比下滑。與此同時，根據CODC數據，從2008年開始，廣告主在電梯電視媒體的廣告花費除了2012年外均同比增長，2008至2016年複合增長率高達31%。
根據CTR數據，傳統行業例如食品、飲料行業的廣告主投放正從電視媒體向電梯媒體轉移。舉例來看，2017年2月，食品行業廣告主在電視媒體端的廣告投放同比下滑23.6%，但在電梯海報端卻同比提升26.7%；飲料行業廣告主2017年1月在電視媒體端的廣告投放同比下滑4.2%，而在電梯電視端同比提升90.2%。同時，新興行業例如郵電通訊行業的廣告主在傳統媒體和新興媒體中的廣告投放此消彼長，但總體呈現出向新媒體轉移的趨勢。以2017年10月為例，郵電通訊廣告主在電台端廣告投放的同比增幅僅為1.9%，而在電梯電視端則同比提升102.2%、在電梯海報端同比提升44.10%。
生活圈媒體，以電梯電視為例，其分眾又聚眾的布局，通過將線下流量集中，實現相對精準的營銷，且基於被動式強制性的傳播，實現高達到率，保證廣告效果；同時，其類似電視大屏的廣告呈現方式和城市寫字樓、高檔住宅的布局定位，又維護了品牌形象。可以說，生活圈媒體綜合了互聯網媒體側重效果和電視媒體塑造品牌的優點，成為廣告主的更優選擇。
1-5月每個月電梯電視、電梯海報、影視視頻廣告的刊例花費同比增速均較大幅度領先其他媒體。以2018年5月為例，電梯電視、電梯海報、影院視頻的刊例花費分別同比提升26.8%、28.4%和36.4%，延續良好增長勢頭，其中影院視頻的刊例花費同比漲幅較上月大幅擴大21.8個百分點，創2018年漲幅新高。除了這三大生活圈媒體之外，只有廣播電台和交通類視頻的刊例花費分別小幅增長4.6%和0.5%，其他媒體刊例花費同比均下降。
公司簡介
作為生活圈媒體的龍頭，分眾傳媒滿足了廣告主對"品效合一"的追求，品牌廣告主佔比不斷提高，尤其是近幾年快速發展的新經濟（互聯網、高端消費品）行業的廣告主佔比不斷提升，也體現了經濟轉型和消費升級的方向。2015年之前，分眾的直客以日用消費、汽車等傳統行業品牌廣告主為主；2015年之後，開始向互聯網、通訊和房產家居等行業轉移。尤其是互聯網行業已成為分眾客戶佔比第一的行業。2017年，分眾的主要互聯網客戶包括京東、淘寶、餓了么、美團、陌陌、滴滴等。
公司經營分析
分眾傳媒官網數據顯示，在2010年8月至2011年3月廣告投放期間，神州租車業績反超競爭對手，銷量每月環比增長超過100%，汽車出租量超過80%，車輛規模增長18倍。根據神州租車披露的財務數據，2010、2011年其營業收入分別為1.43、8.19億元，同比增速分別高達164.8%、472.7%。根據神州數據研究院統計，2010年神州租車註冊用戶數同比增速達到396.6%，2011年也達到273.5%。分眾傳媒有效抓住了神州租車的用戶群體，使神州租車一躍成為互聯網租車行業的巨頭企業。
在首次投放後的七年時間中，神州租車繼續加碼在分眾平台的投放，奠定了互聯網租車行業的絕對領先地位。2014年，神州租車成功在港交所上市，車輛數量是行業第二至第十名總和的1.5倍。2015年，營業收入突破50億元；同時，車隊利用率逐年攀升，2016年利用率達65.1%。到2017年，神州租車實現營業收入77.2億元，凈利潤8.81億元，運營車隊總規模已超過9萬輛，遙遙領先於其他平台。
在2015年年8月至至10月的分眾電梯電視廣告投放期間，瓜子二手車APP下載量排名從835名一躍提升到生活服務類APP前前20名，百度搜索指數直線提升。2015年年9月瓜子二手車單月交易額突破4億元，單月同比增速超過50%；2015年年10月，瓜子二手車月度活躍用戶超過4000萬，實時在售車源近5萬輛。通過"生活圈風暴化"投放模式，知名度短期內直線提升。
根據CTR媒介智訊《汽車出行類互聯網企業廣告營銷報告》對2016年1-4月汽車類互聯網企業廣告花費的統計，瓜子二手車的廣告費用占行業總費用的63.8%，是同類企業排名第二的人人車的廣告費用的10倍多；該報告還顯示，瓜子二手車的廣告費用中有68.8%投向了分眾的電梯電視媒體。
餓了么平台於2008年在上海交大創立，成立之初主要面向的是校園市場。經過幾年的發展，餓了么在校園市場知名度大增，而在白領商務區市場知名度較低。白領群體收入較高、工作節奏快、訂餐需求巨大，拓展白領群體外賣市場是餓了么進一步壯大的必經之路。此時美團、百度等外賣平台已經被白領群體熟知，為了搶佔白領商務區市場，餓了么看準時機，開啟了在分眾電梯媒體"高頻詞、風暴式"的廣告奇襲。
在第一輪分眾廣告投放之後，餓了么白領外賣市場的日交易額由700萬元增至1500萬元，增長114%；第二輪投放後，日交易額再次增長133%至至3500萬元。根據易觀智庫的數據，2015年二季度餓了么的市場份額還落後於美團外賣，而2015年四季度餓了么市場交易份額達到33.7%，成功反超美團外賣。
根據易觀智庫的數據，2015年12月餓了么APP人均單日訪問時長達7.83分鐘，較6月增長0.75分鐘，反超百度外賣及美團外賣。而根據Trustdata發布的《2015中國移動互聯網行業發展分析報告》，2015年底餓了么月度覆蓋率達2.69%，在眾多外賣平台中遙遙領先；2015年12月MAU達1070萬，DAU較2015年初漲幅超過兩倍；在北京、上海、廣州三個一線城市，餓了么DAU持續領跑。
瑞幸咖啡瞄準寫字樓中高收入白領人群，而分眾的覆蓋人群恰好是年齡在20至45歲之間、寫字樓及高檔社區中的主流消費人群，瑞幸咖啡的目標客戶與分眾覆蓋的人群高度重合。針對目標客戶，瑞幸咖啡加大了在電梯媒介的廣告投放。2018年一季度，其投放在電梯媒介的廣告花費佔比高達93.3%，試圖挑戰線下咖啡龍頭星巴克在白領市場的份額。根據易觀千帆的數據，從用戶app消費能力來看，由於瑞幸咖啡一開始的促銷力度較大，用戶的人均消費額不高。但與星巴克app用戶年齡層中24-30歲佔比最大不同，瑞幸咖啡app用戶年齡層中佔比最大的是36-40歲的用戶，其次為24-30歲，瑞幸咖啡app的用戶更為成熟，有更強的付費能力，我們預計瑞幸咖啡用戶的人均消費額有望不斷提升。
從2018年初開始，瑞幸咖啡應用端的市場滲透率始終處於快速攀升趨勢，3月份開始增長進一步提速。用戶活躍度上也有相似的趨勢，3月份開始瑞幸咖啡應用端DAU攀升態勢明顯加速，並在4月份成功突破2萬。2018年5月，瑞幸咖啡以每天4-5家的速度擴張，截至5月底門店布局已達525家。根據瑞幸咖啡的發布會介紹，試營業期間，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。4月18日瑞幸咖啡APP登上iOS應用商店美食佳飲免費榜第一名。
2018年年4月，星巴克中國app活躍用戶242.5萬，而瑞幸咖啡的appluckincoffee目前僅有34.1萬活躍用戶。另一方面，在整體月活用戶規模差距較大的情況下，luckincoffee在啟動次數和使用時長上已接近星巴克中國的一半：2018年4月，星巴克中國APP用戶啟動次數為396.48萬次，使用時長為9.95萬小時，而luckincoffee為176.57萬次，使用時長6.35萬小時。2018年4月，在人均啟動次數上，luckincoffee為5.17次，星巴克中國為1.63次；在人均使用時長上，luckincoffe為0.19小時，而星巴克中國僅為0.04小時。具體到人均單日行為上，luckincoffee人均單日啟動2.52次，人均單日使用時長5.44分鐘，而星巴克中國則分別為1.49次和2.25分鐘。經過幾個月的時間，基於在分眾電梯媒介的廣告投放，瑞幸咖啡快速擴張，未來潛力大，也體現了分眾傳媒孵化並引爆新興品牌的能力。
分眾通過對用戶進行選擇，並聚焦於最具消費能力的"城市主流人群"，同時將人群聚集於電梯、影院這樣封閉的被動接受廣告的空間，從而也具備互聯網廣告所擁有的精準營銷的優勢，滿足廣告主對於效果的追求。從人群畫像來看，隨著新經濟的崛起和消費升級，越來越多品牌的用戶畫像與分眾的覆蓋人群吻合，這也提高了分眾廣告的精準度。
從廣告的到達率來看，戶外媒體能夠幫助媒介組合提升大約10個百分點，銷售貢獻提升約1.6到4.5個百分點。基於想要實現達到率和銷售貢獻最大化，廣告主不得不選擇以分眾為代表的戶外媒體進行線下媒體的布局，實現"線上線下"多屏互補的立體營銷。
分眾引爆的廣告主品牌都充分，挖掘出白領消費場景，且呈現出需求被動型向需求創造型切換的趨勢，形成多樣供給，滿足白領在日常生活場景的個性化需求。從這個意義上看，分眾是個品牌廣告主的"線下賦能平台"。
相比於互聯網電商，分眾跳過高昂的線上流量聚集形成的獲客成本，實現直接獲客，獲客後分眾通過受眾群體進行線下流量變現，打造線下衍生產品變現矩陣，從而創造更大的商業價值。例如分眾可以為廣告主定製線下特賣會進行線下變現。
目前分眾與阿里進行重要戰略合作，通過大數據共享等方式進行商業模式協同，重塑業態結構與生態圈，打通線上服務與線下體驗。隨著新零售不斷走入線下生活，分眾有潛力突破線上零售瓶頸，成為BAT布局新零售的重要環節。一方面，分眾可以利用BAT等大數據進行廣告的精準投放，另一方面，也為各廣告品牌主，創造更多線下衍生品變現機會。
隨著內容付費的出現且迅速發展，未來視頻網站盈利模式上對C端用戶直接付費的依賴度會越來越高，而對B端廣告主的依賴度越來越低。以愛奇藝為例，雖然其廣告收入從2015年開始呈現高速增長態勢，但廣告收入占公司收入的比例卻不斷下降。
財務分析
由於公司2015年借殼上市，數據比較少。但是還是掩蓋不了它的靚麗。自由現金流逐年增加，並且是大幅增加。公司的布局基本到位，不需要大量投入而導致自由現金流大幅增加。毛利率，凈資產收益率達到了70%，這比一些優質互聯網公司還高，說明公司輕資產高回報。公司負債率只有30%，可以說非常健康。15年因為借殼，所以資產注入導致負債率急速下降。如有疑問，可以與我交流，所有平台均為同名。
估值分析
巴菲特三好公司原則：ROE>15%,毛利率>30%,凈利率>5%;分眾傳媒：ROE=70%,毛利率=70%，利潤率=60/120=50%.質地很好，他的護城河就是他佔有的樓宇廣澳的份額。
彼得林奇PEG估值：分眾傳媒當前股價為9.29，對應2017年每股收益0.49，市盈率為20倍左右。根據分析，平均利潤增速都在20%以上。PEG=20/>20,j結果會小於1，對於這種偏互聯網型公司，可以給與更高的估值，所以現在屬於低估狀態。
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