沒版號？買量依舊興旺發達，賺到錢卻要了遊戲業的命

昨天專門分析移動營銷的平台App Growing發了篇新報告，說的是今日頭條又成了手游投放最熱渠道，滲透率達到51.3%，比第二名的百度信息流高了整整十個百分點。

這個成績很了不起，因為6月份的時候，今日頭條只能排第二，屈居騰訊社交廣告之後，滲透率還只有39.8%。但擺脫抖音整改影響之後，頭條用實力告訴我們，流量這門生意自己地位穩固的很，今年7月騰訊社交廣告則位居買量市場流量方第4、市場滲透率為28.7%。

買量市場依舊興旺發達：幕後隱藏版號造假問題

與業界人士看法不一致的是，在行業一直受困於版號問題的時候，整個買量遊戲市場反而還在繼續增長。

App Growing還在微信公眾號中指出，7月App Store手游累計廣告投放數量達32655個，占所有App Store App廣告投放數量的67.8%，雖然與6月相比佔比提高不明顯，但依舊在提高。

買量市場是如何解決新產品供應問題的呢？有廣告行業人士對GameLook表示，雖然目前各大信息流廣告平台在投放廣告的時候要求遊戲產品提供版號證明，但為了完成今年的廣告銷售的KPI，即便部分買量遊戲提供的版號是假的、圖是P的，很多信息流平台依然選擇「睜隻眼閉一隻眼」的方式對遊戲廣告放行，這毫無疑問算是國內遊戲市場的一個漏洞。

因此在各大應用商店苦於新遊戲無版號之際，整個買量市場在過去幾個月基本保持了平穩的態勢，繼續為各大信息流平台貢獻著大量的收入。

買量：流量方賺遊戲業的錢、卻在要遊戲業的命

在月初一篇分析極光大數據Q2報告的文章中，GameLook已經發現，除開用戶需求上升帶來的精品化、以及版號審批暫停的客觀因素，國內DAU TOP10手游Q2有90%陷入負增長的原因，這一方面是吃雞過於流行、另一方面與短視頻、新聞端、直播產品強佔用戶時間有很大關係。

但有意思的是，就是這些搶奪遊戲業生命值的超級娛樂APP、遊戲公司卻在通過買量、聯運持續為他們貢獻大量收入，循環下去堪稱行業自殺的行為。同時因為買量發行商往往運營同一款爆款買量遊戲的換皮，導致市場上大量CP的遊戲因回本周期、LTV不達標而無人願意發行，這更是倒逼國內中小研發商的死亡。

那麼買量發行商日子真的就過的那麼好么？

6月份的時候，熱雲數據CEO白冬立在分析2018年1月到5月的遊戲行業買量數據之後，專門在公眾號中寫了一篇文章，指出「去年買量的公司有30%不買量了」，直接原因是成本太高，再往裡深究是沒有合適的產品。8月份接受GameLook採訪時，盛大CEO譚雁峰也表示「今年買量市場有一個明顯的萎縮」。

而從App Growing給出的數據來看，雖然進行買量的產品沒有增多，但也沒有減少。換言之，有近三分之一曾經做買量發行的廠商放棄了買量，但後來其他廠商很快補上了它們遺留下的空位，即使買量利潤薄、周期長、風險高，但依舊擋不住大量遊戲公司進去交學費試水。

流量方平台的「消費降級」

所以，在遊戲行業能掏出錢來買量的廠商數量趨於固定的同時，買量平台數量卻依舊在增多，緊盯外界看起來「豪氣」的遊戲公司，卻可能為數不多的營銷預算。

今年CJ期間，甚至連區塊鏈買量平台也橫空出世。而最受遊戲行業青睞的頭條系也一直動作頻頻，除了抖音推出專門的對接廣告平台「星圖」，試圖通過規制平台內廣告投放、抬高成交價，進而擴大收入以外，頭條也在瞄向那些對買量成本過高而不滿的公司。

就在一周前，頭條專門成立了一個「穿山甲聯盟」，準備在價格相對「低廉」的網盟業務上發力。不過按照頭條的說法，早在頭條創業的2013年，「穿山甲聯盟」前身資訊聯盟就已經成立了。在界面新聞里「穿山甲聯盟」成立的文章評論區，網友對廣告平台增多的評論有些不留情面，有的說「廣告多了，用戶體驗沒了」，有的說「越來越像廣告里找新聞了」。

騰訊也做買量，騰訊社交廣告是App Growing排出的7月手游熱門投放渠道的TOP4、6月還當過第一。作為中國第一個月活超過10億的App微信，更加害怕用戶說出「用戶體驗沒了」的評論。

除了主力推薦玩家不怎麼反感的激勵式視頻廣告還不夠，上周五，微信小遊戲正式開發的第135天，微信官方公眾號「做個小遊戲」推送了一則《致小遊戲開發者的一封信》，對原先持模糊態度的遊戲盒子定性為「不支持」。

遊戲到底是創意，還是流量的生意

時間撥回到7月10日，微信小遊戲正式開放第100天，微信公開課來到上海。在演講結束後的提問環節，有開發者小心翼翼詢問微信小遊戲官方，對於工具類小程序跳轉小遊戲、也就是遊戲盒子的看法，微信小遊戲產品總監李卿重申小遊戲是去中心化的開放生態，以及官方不會做盒子的立場後，沒有明確表示對盒子的態度。

當時李卿只是稱「盒子是社區的雛形，做內容是更適合的部分」。一個月時間過去，在第三方盒子成為小遊戲中流量分發的「國中之國」，並出現繞過微信實現IAP應用內支付現象之後，微信發出了一封給小遊戲開發者的信，用「不支持純以分發為目標的第三方平台，不支持導流性質的小遊戲（小程序）互跳」兩個不支持，回答了當時沒有正面回答的問題。

在那封公開信中微信還寫道，好的小遊戲，原創是關鍵，創意是核心。而幾乎所有遊戲廠商都同意，品質和創意是遊戲的靈魂，至少明面上如此。然而一旦微信小遊戲真的「去中心化」了，最先冒頭被操辦的，仍然是流量層面的生意，創意反而落後了。

其實，從端游時代到手游時代，可以觀察到遊戲行業一個很有趣的變化，過去廠商秘而不宣的是遊戲開發技術和設計思路，而現在企業視為商業機密的卻是各式營銷技巧、買量心得。你可以在各種分享會上、公開課、學院中學到遊戲研發知識、設計理念，但真的很少能夠聽一家買量發行商，分享自己的買量實操經驗。

儘管在用戶挑剔眼光的倒逼之下，遊戲行業走向了精品化的道路，但對於到底是什麼決定一款產品、一家公司的發展興衰，廠商並未形成統一意見。在夢想之前，遊戲首先是一門生意，但這門生意究竟是創意驅動、還是流量驅動，存在兩套不同的答案。

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