喜茶開進上海迪士尼，它會擔心自己過氣嗎？

趁暑假最後幾天來到上海迪士尼的遊客，會發現園區主入門口的一側，多了一家人頭攢動的新店，附近隨處是舉著透明塑料杯自拍的年輕人。這是新式茶飲品牌喜茶的第 89 家門店，也是它在國內累計開出的第 98 家店（幾家早期店後來關停）。

這家迄今為止最特別的喜茶店，室內面積超過 200㎡，位於緊挨著迪士尼樂園的商業區域——迪士尼小鎮的主入口，正對著園區最大的迪士尼官方商店。據喜茶透露，起初上海迪士尼方面並不了解喜茶，「以為只是一家類似 Happy Lemon（快樂檸檬）那樣打包帶走的奶茶店」，只打算分配一處很小的店面。但隨後迪士尼方面通過各種渠道，了解到了喜茶的真正價值，才將這一黃金位置留給了喜茶。

（紅圈處為喜茶店址，截取自上海迪士尼官網）

能夠入駐迪士尼小鎮，喜茶顯然沒敢怠慢，這家迪士尼店是全國僅 5 家喜茶 「DP 店」之一。DP 是 「Day Dreamer Project」 的縮寫，喜茶稱之為「白日夢計劃」。DP 計劃中，喜茶牽手不同領域的設計師，為每個 DP 門店打造獨有的空間設計。你可以理解為喜茶在常規門店之外，所做的一種探索性特殊門店。

（喜茶前 4 家 DP 店）

每家 DP 店的設計布局各不相同，各自有專屬的主題和寓意。上海迪士尼店是 5 家 DP 店中位置最特別的一家，為此喜茶專門請來插畫師，創作出一個關於「男巫和女孩」的背景故事，以契合迪士尼樂園的童話感和樂園遊客們的心境。

（喜茶迪士尼店內景）

為了烘托出迪士尼 DP 店的夢幻氛圍，喜茶可謂煞費苦心。

除了男巫主題的店內裝飾畫、杯套、明信片，迪士尼店的紙質菜單採用了特殊設計，可在用完後折成一頂巫師帽；定製了迪士尼店主題的帽子、徽章、掛繩等一系列周邊紀念品，僅在迪士尼店內出售；除了供應喜茶常規菜單上的飲品，還增加了一款獨有的 「PINK」 圓筒雪糕；甚至，店裡還放置了兩台娃娃機，裡面的獎品是喜茶的周邊產品、免排隊券等等（據了解娃娃機目前還在安裝中）。

除了進駐上海迪士尼小鎮，喜茶在為新店預熱時，還宣布即將進軍海外市場。首個海外門店定在了華裔眾多的新加坡，目前店址基本確定，會於今年下半年開業。成立七年，喜茶從廣東小城江門，走向亞洲小龍新加坡。

2012 年喜茶成立於江門，如今高光的「網紅」身份背後，其實也經歷了幾年平淡。2016 年 8 月，喜茶拿到了 IDG 資本及何伯權的 1 億元融資。接下來的兩年時間，喜茶逐漸成為一家「排隊排到地老天荒」的火爆網紅店，也迅速成為了中國新式茶飲的代表品牌。

早期的喜茶一直在珠三角打轉，廣州和深圳，到現在仍是喜茶門店最多的兩座城市，也是目前僅有的門店超 20 家的城市。2017 年 2 月，喜茶首次進駐上海，到現在陸陸續續開到了第 13 家店，並輻射到整個長三角。臨近的杭州、蘇州、南京先後被喜茶插旗，目前各個城市開出了三四家門店。

喜茶在南北方的發展非常不均衡。

2017 年 8 月，喜茶進駐北京開出兩家門店——只比上海晚了半年。然而北京得到的待遇和上海並不一致。接下來整整一年，喜茶在整個長江以北，都僅有這兩家店而已。北京周邊城市也無一「沾光」，喜茶在整個北方地區都沒有再進駐任何一座新城市。

（京、滬現有門店對比）

直到不久前，今年 8 月 4 日，喜茶在北京（也是在整個北方）的第 3 家門店——中關村 DP 店終於開業。喜茶當時表示，今年將重啟在京開店的計劃，年內還會進駐天津、西安等其他北方城市。在去年北京首批店開業時，喜茶曾表示（2017）年內將開到 5 家，但這一規劃最終並未實現。

之後在為這家迪士尼店開業預熱時，喜茶再次確認了 2018 年的開店「大計」：上半年新開門店 20 余家，全年目標新開 100 家。今年剩下的四個多月，喜茶需要開出近 80 家新店。這 80 家店多數將開在喜茶門店較少或尚未進駐的城市，尤其是北方地區和新一線城市，當前已敲定的就有天津、西安、武漢、重慶和福州。如喜茶發言人所說，「接下來可能會出現每周都有新店開業的場面。」

（北京中關村 DP 店天花板，靈感來自雨滴）

喜茶似乎突然開始著急了。

那家獨特的喜茶迪士尼店，註定會成為很多年輕人的打卡目標。但喜茶品牌的熱度是否仍處在「網紅」級的高位？這已經不是一個註定能得到肯定答案的問題。

瞄準喜茶的對手不在少數，同樣發跡自廣東（深圳）的奈雪の茶，算是其中定位最接近的。飲品方面，奈雪の茶和喜茶一樣主打芝士奶蓋茶和鮮果茶飲；不同的是，奈雪の茶首次把「軟歐包+新式茶飲」的組合搭售作為主打。既豐富了店內的食品選擇，又大大提高了客單價天花板。

奈雪の茶很快成為熱度僅次於喜茶的新式茶飲品牌，2017 年初，喜茶也推出了自己的烘焙品牌「喜茶熱麥」。喜茶熱麥店在廣州和深圳先後開出了 4 家，並於本月在上海開出第 5 家，對比喜茶近百家總門店可謂稀有。不急著推廣熱麥店，喜茶的解釋是「喜茶希望軟歐包的製作流程都留在店內，因此熱麥店的鋪開難度要大於只有茶飲的普通喜茶店。」

但另一個層面，喜茶一直看重「原創」二字，每一家店內都掛著「原創芝士茶 SINCE 2012」 的驕傲標語。假若貿然全面鋪開喜茶熱麥，有奈雪の茶在前，跟風「軟歐包+茶飲」的模式多少有些自毀形象。

（喜茶上海湖濱道熱麥店）

茶飲世界的臉翻得比小姑娘都快。喜茶麵前的挑戰者，很快就不只是同樣主打芝士茶的老對手。今年春天開始，曾被芝士茶陣營打趴下的珍珠奶茶，又重新火了起來。將珍珠奶茶改良後再與黑糖搭配，鹿角巷、樂樂茶、一芳等新勢力又引發了新一輪的排隊潮，風頭一度壓過喜茶等「舊」的新式茶飲。

從近幾個月的百度指數可以看出，鹿角巷的熱度從今年夏天開始超過了喜茶。

而在 5 月，喜茶也推出了自己的類似產品布蕾波波茶。它和喜茶一向標榜的「原創芝士茶」全然不同，而是和鹿角巷等類似的黑糖珍珠奶茶；所用杯子也不再是喜茶慣用的樣式，杯底變成了鹿角巷標誌性的圓形杯底。

這樣的跟進當然還遠算不上所謂「抄襲」，畢竟黑糖珍珠奶茶這一品類的原創者，似乎本來也並非是鹿角巷等。但喜茶作為新式茶飲這一新興市場的先行者，我們對它有著更高的標準和期待。

比如喜茶原創的核心品類芝士奶蓋茶，既不再是喜茶門店的主力，也確實太久沒有動靜了。季節限定的莓莓、芒芒、桃桃等鮮果類飲品一次次佔據主角。如果「茶」字在喜茶的產品體系中形同虛設，那麼喜茶門店裡那句驕傲的「原創芝士茶」將只是一句懷舊口號，喜茶又何以是芸芸新茶飲品牌中那個獨特的存在呢。

喜茶越來越像是一家由設計主導和驅動的公司，比如 PINK 粉色主題店、五家 DP、花樣繁多的周邊產品等等，它也確實不吝於強調自己對設計的重視。但在餐飲行業，一個品牌的獨特性顯然不能過度依賴於好設計，健康發育的餐飲產品線才是根基。

按照喜茶今年的開店計劃，天津、西安、武漢等中、北部新一線城市，終於將加入「喜茶進駐豪華午餐」。從 2016 年在廣州成名，喜茶遲遲沒有涉足長、珠三角以外的非一線城市（即只進駐了北京）。箇中原因，既有北方飲茶文化不及南方日常化，或許也有下沉進入准一線及二線市場的顧慮。

在 2017 年以前的廣州、深圳，如今的上海、北京、杭州，喜茶門店基本每一天都是人滿為患，顧客人數嚴重過飽和。這意味著這些需要排長隊的喜茶門店，全天都處於滿負荷狀態，所銷售的杯數即等於單日所能制出的最大杯數。喜茶透露，一線城市門店一般每天可賣出 2000-3000 杯，基本都處於盈利狀態。

這也是喜茶之前北京開店時，只挑選三里屯、朝陽大悅城這兩處絕對核心商圈的原因。它希望每家新店必定能保證滿負荷生產，從而確保每家新店的營收都能最大化。從這個角度，開進低線新城市，尤其是自己不那麼了解的北方低線城市，是一種無法保證門店滿負荷運轉的冒險。

但店鋪滿負荷產出，也意味著無論店外的隊伍排得多長，喜茶能夠收穫的營業收入永遠是固定數字。廣州和深圳的經驗表明，隨著茶飲市場越來越擁擠，喜茶的先發優勢逐漸消退，以及每座城市的門店數增加，這種爆滿排隊的過飽和狀態是一定會消失的。於是就陷入了一種矛盾，不新增門店則總銷售額無從上漲，增加門店又有可能使單店銷售下降。

當廣、深門店增加到 20 家左右時，喜茶門店似乎達到了一個均衡狀態：排隊人數不多，但仍能達到飽和或近飽和狀態。那麼無論在這兩座城市如何繼續發展，向其他城市擴張都勢在必行。相對於茶飲文化深入人心的廣東，上海的飲品偏好要更加複雜、多樣，再加上之前提到鹿角巷等新店搶過奶茶熱點，喜茶麵對的競爭也更是激烈得多。

於是，剩下的擴張選擇只剩下了北京和廣大新一線、二線城市。喜茶目前的版圖中也並非沒有低線城市，但要麼是佛山、東莞、中山等珠三角輻射區，要麼像杭州、蘇州、南寧那樣只開出了幾家店而已。珠三角以外的所有新一線城市，對於喜茶都是未開墾或低開墾度狀態。而隨著時間推移、市場環境的變化，喜茶如果再不打入相對低線（其實新一線並不低了）市場，因為品牌「過氣」——或者說平淡化與日常化——而錯過最佳進駐時機的可能性也越來越大。

沒有永恆的熱點，連喜茶自己也說「不想當網紅」。如果喜茶不擔心自己「過氣」而毫無準備，那才是比所謂「過氣」更危險的事。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！